律师案源：提升可信任形象的秘诀

2023-12-03 理论教育版权反馈

【摘要】：媒体称这种情况为“对律师的抨击”。

一、什么在损害你的律师形象

律师惟利是图，甘作金钱家奴，是社会形象不高的重要原因。有一次，我在某地方官员的家宴上，当这位官员介绍我是律师时，他的一位生意场上的朋友，竟脱口而出说，律师就是一条狗，我出钱，让他干什么就干什么！

那人愤怒地接着说，有的律师连狗都不如。我养条狗，我让他咬谁他还咬谁，我请了个律师，收钱的时候，说的挺好，后来跑到对方一边了！

我毕竟还是这位官员的朋友，他们却一听到律师，连起码的礼节都顾不上，也足见律师伤他们之深。

还有一次，在外地同学的酒宴上，有一位看守所的警察。他有些喝多了以后，对我说：“本来我最瞧不起律师。你知道，我们这儿的律师，都找看守所警察找案子吃饭，每次来看守所”，他用手比量着四个衣兜，“每个兜都揣着烟，见面每人扔一盒——像哈巴狗似的。”

他一遍遍笑着说，“最瞧不起律师”，让我这顿饭实在咽不下去。

一些细小的风度，就是这样让当事人鄙视律师。

我的一位助手跟我说，她在代理一起离婚案件时，法官要跟孩子单独谈话，要双方当事人和律师在走廊上等。这时，有意思的一幕出现了：对方的代理律师，竟弓着身体，把耳朵贴在门缝上，试图偷听法官谈话！

那幅拎着皮包、扭着身体、贴着门缝、转着眼球的形象，让我想起小时候看电影的“狗特务”（对不起，又说到了狗）。气得我助手的当事人、一个老太太大骂：你这哪像个律师！

与我们情况类似的是，美国律师在90年代同样面临着社会形象危机。媒体称这种情况为“对律师的抨击”。

这种对法律职业的不满，蔓延得如此广泛，惊动了美国朝野，《国家法律杂志》和西方出版公司联合发起了一次名为“公众对律师持有的态度和现代社会中法律的角色”的调查。他们发现，不仅公众对律师的不满达到了一个前所未有的程度，而且持这种观点的大部分人都是受过良好教育的高收入者。接受调查的大部分人都认为律师应该“更加诚实”和“更有道德”。其他人认为律师应“收费少一些”和“少一些贪心”；一小部分人认为律师应“提供更好的服务”。（美《国家法律杂志》，1993年8月9日）。

二、如何改进形象以赢得客户

在爱荷华州，律师当局发现律师地位已经下降，下降到了国会之下、联邦政府和政治家之上，于是与哥伦比亚大学新闻学研究生院，共同发起了一个论坛。在论坛上，评论家们总结说，公众对法律专家的猜疑与轻视，是过多的个体律师和与某些孤立个案的消极影响所共同造成的。不断增长的经济压力、年轻律师缺乏贤明的指导、礼节修养的下降，也导致了律师形象的下降。

说到礼貌，也是中国律师的一个问题。

在一次与英国律师研讨会上，北京的一位律师说，我们的大部分律师，在执业前都没有受到很好的训练。

这是导致律师缺乏礼仪习惯的原因。有当事人说：“有些律师在庭上表现，好像泼妇打架”。我也曾碰到一位对方律师，坐在我对面，一直用手指对着我指指戳戳，让我用了极大的耐性，才算没发作。

律师形象不佳，不仅增加了发展业务的困难，也给律师自己造成了极大的心理压力。由一位美国律师创办的“骑士法律市场调查集团（THE　ESQUIRE　GROUP）”总裁帕替卡说：“对律师的抨击，增加了对职业的失望”。

他说：“80年代对律师来说是一个‘黄金年’。有大量的业务，律师们得到了不菲的经济收入，那时，律师行业似乎达到了顶峰。

“到了90年代，我们不仅看到了与‘黄金年代’相反的情形，而且还目睹了关于律师的其他情况，即律师的公众形象和整个律师行业的衰落。尽管现在的业务很繁荣，我们还是遇到了这种情况。

“尽管业务量仍然很多，但是对律师本身的不满上升到了一个新的高度。面对着收费时段、不满意的客户、审判中的对抗和生活质量问题，律师们说：‘对律师的抨击’，使他们在职业责任之外，又增加了新的负担。

“我们不断听到律师们——无论男律师还是女律师，在私下或公开场合里表达了他们对这些‘抨击’的伤心。许多人说他们想离开律师这个行业，但是考虑到一旦转变行业会有很大的投资，并且确切地说他们不知道从何开始，因此毫无办法。”

那么，如何重建律师形象，如何重建赢得公众的尊敬与信任，美国九十年代的这一次应对“律师形象危机”的“整顿”，其经验值得我们参考。(www.chuimin.cn)

三、修复与重建公共关系

痛定思痛的爱荷华州律师协会，与哥伦比亚大学共同发起了一个论坛，讨论如何推进律师公众形象的上升。第一步即是，修复与重建公共关系，重树律师的公众形象。

律师协会的一位高级官员说：已经受到损坏的律师公共形象，不会有很快的“修复”，因为公共关系是一个过程、而不一项工程。一个明显的事实是：即便事实已经改变，已经形成的不良印象仍将长期存在。所以，改变印象和重建形象，是一个长期的任务，包括持续的交流与沟通策略。在这个媒体泛滥的时代，一个信息应至少保证被听到8次，才足以增强印象。

公共关系宣传，包含一系列的策略与活动——关心公众事务、帮助穷人社区，这些活动就像添砖加瓦一样，能加强印象，并转变公众形象。

律师业应该制定一个长期的、改变公众关系的计划。这位官员认为，该计划应至少包括：（1）律师职业精神。我们重温了律师业是“爱荷华法律职业的声音，专门为那些影响到所有爱荷华人生活的事务辩护。”这是一个好的出发点。（2）沟通与交流。加强与立法机构、法院、教育家和普通大众之间的沟通，传播正面的消息。（3）律师不能只关心自己，要关心公众事务。每一年，律师协会应该选择三、四个立法机构和大众都关心的事情，无论是“民事侵权法律的改革”、“对爱荷华穷人的法律服务”、还是“爱荷华审判机构的未来”，鼓励律师们积极参与，推动这些公众关心问题的解决。（4）前瞻性。与其在事情发展之后再来作出反应，律师协会不如做公众争辩的引导者。（5）要小心翼翼地把改善公众关系的努力，与你所处的社区公众事务结合起来。律师得到的最好宣传，也许是某事务所赞助的“了解你的宪法”知识竞赛。与市民有关的其他活动，也可能是赢得当地好感的成功媒介。

这位官员说：关于律师形象过低的报道，让我十分担忧。我尽力说服自己，那是其他地方的现象，而不是在爱荷华州。我所认识并尊敬的爱荷华州的律师，都不仅是出色的专业人士，而且是具有献身精神和为大众着想的市民。爱荷华州的律师都有杰出的政治和领导才能，以及社会责任感。我们需要把这些信息传出去，使我们的公众形象，能反映出这个高贵职业的真实一面。

公共关系宣传，有着三个积极的作用。

高度可信性——新闻故事和特写，对于读者来看，要比广告更可靠，更可信。

消除防卫——很多潜在顾客能接受宣传，但却回避推销人员和广告。使用新闻的方式将信息传递给潜在客户，要比销售导向的信息沟通为好。

生动性——有一种能使事务所或律师惹人注目的潜能。

四、知名度和美誉度的误区

律师“知名度和美誉度”的认识误区，往往使一些律师的业务推广努力白费，甚至跌进那个有名的“臭名昭著”公式。

知名度的重要，律师们都知道；但却不知道“知名度”不等于“美誉度”。

知名度，是指被公众了解知晓的程度；美誉度，即获得公众信任、赞许的程度。美誉度是以知名度为基础的。知名度和美誉度对市场的作用不同点在于：拥有知名度的好处是让人认识它；拥有美誉度的好处是既让人认识它，又让认识它的人赞美它、认可它。一个知名律师的品牌，知名度是表面，美誉度是实质，二者的辩证统一构成了名牌律师的本质内核。

曾经有人提出一个公式，“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，此话虽然偏激，但说明了一个道理，只注意知名度，为了出名不惜一切，忘记了美誉度，只能让律师的形象重建、或业务推广努力走向反面。

南方一位律师，自己起了一个十分可笑的艺名。这个艺名，只能让人联想起一个拿着大烟枪的清末师爷、一身市侩气的市井讼棍，但这位律师可能觉得这个形象“可识别性”强，别出心裁，容易引起公众注意。是的，当街耍猴也能很快引起公众注意，试想想，如果一个律师拿着铜锣当街耍猴，以提高知名度，不仅能在当地引起注意，甚至可能轰动世界，第二天就上了《人民日报》或《今日美国》的头条。但公众会如何看待这个律师呢？你的潜在客户会如何看待这个律师呢？

即便在商业上，人们也在谈论着秦池商标的教训。这一教训，也可帮助律师认识美誉度之重要。

秦池因为夺得中央电视台的广告标王，一夜之间闻名全国。但是，这个著名商标，却有着与可口可乐不一样的命运。可口可乐公司说，即便有一天，可口可乐公司的所有资产被一把火烧光，也无所谓，因为可口可乐的商标比那些资产还值钱。但是，当秦池破产时，那个著名商标却卖不出去！变得一分钱不值了！为什么？

专家分析说：原因之一，秦池的出名，是因为争得了标王，争得了第一，但这个第一与消费者没关系，消费者只知道有这么个牌子，但没有产生好感；原因之二，秦池用川酒勾兑，破坏了公众对品牌信任度。

所以，如果有人要买这个品牌的话，就需要重树这个品牌，而重树所需的投资，足以再炒作一个新品牌了。

由此可见，美誉度，才是律师品牌的生命。你可以没有知名度，但一定要在你周围建立美誉度。

律师案源：提升可信任形象的秘诀

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