律师的案源：生存与尊严

2023-12-03 理论教育版权反馈

【摘要】：当认识到形象与结果同样重要时，律师们选择了“教导式营销”。这显然也是EBM教导式营销的理念。随着你的教导式营销系统的进一步运行，继续向你的潜在客户提供法律通讯，请他们参加讲座，鼓励他们打电话给你咨询问题。这些致命的缺陷，可导致无效的出版。3．讲座教导式营销最有效的工具之一，是讲座。潜在客户是否回应、是不是大量回应，取决于你的业务领域、取决你在多大程度上有效地“接触”到了你的目标受众。

当认识到形象与结果同样重要时，律师们选择了“教导式营销”（EBM）。这一效力巨大的方法，吸引新客户，增加推荐人，增强客户的忠诚度，并建立你权威的形象。

与此相反，如果你选择了兜售式营销，你就变成了一个推销员的角色。潜在客户的反应是：越来越多的疑心，并排斥你的努力说服。选择这一方法，对律师来说，是一个昂贵的错误。

一、推销你的知识而非你的业务

教导式推广，简而言之，就是用推销你的知识来代替推销你的业务。当你向公众和潜在客户推销你的知识，人们就会发现你的学识如此渊博，如此热心地帮助他们，从而赢得潜在客户注意和尊敬，最终发展你的业务。

教导式推广的方法，是可以使人们有尽可能多的机会，得到你的建议。但应当声明，这仅仅是建议，不是服务结果的承诺，也并非强迫客户接受服务、也无意与潜在客户争论。

通过动员潜在客户打电话来索要你的法律文章，可以使你有机会鉴别那些打电话的人是不是你的目标客户，并成为你通讯录中新的名字、地址。这些文章建立起你的可信度，以及与未来客户之间初步的信任关系。这样做的结果是，消费者没有必要再去找其他的律师。因为你的建议是免费的，你已经采取了第一个步骤，去赢得他或她的忠诚。

英国路伟律师事务所的北京办事处合伙人，也曾向中国的律师介绍说，获得一些大型项目的方法之一是，在项目开始酝酿时，先提供一些免费的服务，如制作免费的法律意见书等。等到项目开始了，因为你已经参与了前期工作，熟悉了该项目情况，因此，项目自然会选择正式聘请你作为律师。

这显然也是EBM教导式营销的理念。

随着你的教导式营销系统的进一步运行，继续向你的潜在客户提供法律通讯，请他们参加讲座，鼓励他们打电话给你咨询问题。尽一切可能，保证沟通的渠道畅通，直到他们聘用了你，或直到你将他们的名字从你的通讯录中划掉。一旦某人成为了你的客户，你要通过撰写的资料、讲座、法律通讯等进行卓越的服务、持续的教导，来维护他们对你长期的忠诚。

二、从哪儿开始

1．指南手册

第一个步骤是：将重要的资讯编进传单，并分发给任何一个打电话给你办室的人。那些打电话的人，正是需要某种帮助的人。

例如，如果你想吸引商业客户，你应当提供——《如何避免七种常见的雇员或消费者提起的诉讼》。如果你想吸引离婚案件，你也许会提供《九种方法减轻离婚的痛苦和代价》。对于那些在事故中受伤的人，你也许会提供：《五个步骤为你的伤害获得公平的判决》。

通过报纸文章、广告、推荐渠道提供这些传单。你也应当将这些寄给你以前和现在的客户，请他们送给他们的朋友和同事们。

当潜在客户收到你的资料后，他们可能立即打电话给你，跟你预约见面。即使他们没这么做，也不要气馁。很多人要花一定时间来做出重要的决定。你要允许他们逐渐建立对你的信任。

2．法律通讯

法律通讯是另一个有价值的工具，它可让你：（1）与你的读者直接交流；（2）提醒客户了解你其他的业务领域；（3）介绍你所里的其他成员；（4）公告讲座时间内容；（5）提供额外的教育资讯。

一个为客户量身定做的法律通讯，比那些模式化的法律通讯更有效果，因为它可以写出客户特殊需要的东西。模式化的法律通讯文章是为大多数读者写的，经常会削弱有说服力的焦点问题。这些致命的缺陷，可导致无效的出版。

法律通讯还是一个扩大“推荐网络”的工具。在法律通讯里，你可以告诉读者，如果他的其他朋友需要，你同样可以寄一份拷贝给他们。这样，你就通过现有客户，为你的通讯录增加了新的名字。

3．讲座(www.chuimin.cn)

教导式营销最有效的工具之一，是讲座。因为，讲座能使你与那些对你所讲内容感兴趣的人面对面交流。在讲座上，潜在客户可以就他们特殊的情况进行咨询。在很多情况下，那些有意采用你服务的人，会在讲座后留下来，与你一对一谈话

4．发表文章

报纸上文章可以让成千上万的人看到。例如，与编辑接触，告诉他你可以提供“如何做……”一类的指南性文章。你可在标题下面署名，甚至包含你的专业领域一类的内容介绍。

5．报纸及杂志广告

报纸及杂志广告，虽然是个备受争议的推广方法，但你可以用来征集讲座的参加者。这是讲座与报纸两个教导式推广工具结合运用的例子。

6．广播节目主持

广播媒体已经被证明是一个非常有力的宣传方法，可以吸引大量的咨询电话。更重要的是，你的名字随着电波在城市的上空不断地传播，你很快变成了一个“名律师”。

7．电视访谈

电视之所以对宣传有效，是因为她有广泛的覆盖率、并有着更广泛的观众。你可以是一个新闻事件的主角，或当你的当事人是新闻主角时，可以作为他的代表人，对案件发表评论。这使你很容易成为人们瞩目的中心。

我们常常在国际新闻中看到，英美律师正在法院门口或对街的草坪上，向新闻界发表对案件的看法。我们很多律师不擅长这一点。当电视记者堵住他的去路，请他发表意见时，我们的律师对这一送上门的机会不屑一顾。其实，这正是向公众展示你才华的最佳时机。平时，你如果设法拉住观众说：看看我的才华吧！谁会稀罕呢？而这时，因为观众关注这个案件，这时不仅能听到你的看法，还随便把你的才华、风度、与气质统统记住了。

你可以做一个专门的法律类访谈节目，设计一些大众感兴趣的话题。但这会花去你很多钱。现在电视界一般都不会给律师一个免费上镜的机会。所以你要注意。

另一个需要注意的是，如果你只是偶尔地上一次电视，对现有客户或认识你的人来说，可以巩固他们对你的信任与好感。但对提高你的公众知名度并无多大用处。因为这只是昙花一现。因此，我的建议是，如果你为了上一次镜还要给电视台交费用的话，那就省了吧，这笔钱白花。

最好的办法，就是不断成为新闻的主角，让电视不断地免费播出你才华横溢的形象。

三、EBM教导式推广总是有效吗

律师营销顾问泰瑞说，并非所有应用“EBM”的律师，都收到了大量的电话回应。潜在客户是否回应、是不是大量回应，取决于你的业务领域、取决你在多大程度上有效地“接触”到了你的目标受众。但是，对这一方法的真正测试标准，不是接到回应的数量，而是回应的质量，是你接到咨询的质量。

也许，一个个人伤害业务律师，举办了一次讲座，只来了3个人，其中两个还已经有了律师。但第三个人，在摩托车事故后曾昏迷了12天，听了讲座结束后，可能就与律师约了时间进一步讨论他的案子。这应算是很成功了。

另外，耐心也是很重要。没有什么东西会一蹴而就。按照传播学的测试，在媒体信息泛滥的今天，一个新信息要连续出现8次以下，才可能引起关注。而在被关注若干次后，才能引起购买欲望。既然这是规律，我们也只能遵守它了。

这一推广方式，只有在你的信息很好地接触到了你的目标人群后，才可能显现作用。这就要求你能够多方法结合运用。在公共关系及传播学上，公共关系的建立，要“批发”与“零售”并用。“批发”，就是要设法创建一个公众形象，创建一个为大众所知的名字。这有些类似孙子兵法所讲的“造势”。但这种“批发”或“造势”，还不能为你带来实际利益，你必须去“零售”：即在成功创建了正面、著名的公众形象后，你要与你的目标客户进行面对面的接触，这样，才能把公共关系的“势能”，转化为促进你业务发展的“动能”。

这一理念的关键，不是一句响亮的口号、一个奇特的事务所标志、或一个可爱的吉祥物，关键中的关键：是一条黄金定律：己所不欲，勿施于人。你希望别人如何对待你，那就首先这样对待别人。

律师的案源：生存与尊严

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