律师生存与尊严：案源搜索指南

到哪里去找下一个客户？如何找到下一个客户？这是律师们十分关心的问题。这就需要首先了解你的客户是谁？他在哪儿？

无论我们要推广什么东西，都要首先了解五个W：谁买？如何买？何时买？在哪买？为什么买？

在律师业务推广上，律师们也首先要清楚：谁会请律师？他们如何请律师？什么时请？在哪请？为什么请？

潜在客户决定是否聘请你时，受到那些因素影响？

律师只有搞清楚客户心里想什么？他在决定聘请律师时，决策都受到什么影响？才能有目放矢地采取行动，科学地征服下一个客户。

人们不可能在真空里做出是否聘用一个律师、接受一个法律服务的决定。他们聘请一个律师的决策，很大程度上，受到文化、社会、个人、和心理因素的影响。

其中大部分的因素，律师无法控制，但必须予以充分重视。我们跟着营销学泰斗科特勒，来考察一下每一个因素对潜在客户聘请律师决策行为的影响。

一、文化因素的影响

低级动物行为，受本能控制。而人类行为，多是学习而来。客户对你的公司顾问服务感兴趣，是因为他受到了良好的教育，有着前瞻性的思维。但是，对一个刚刚从贫困山区出来的包工队负责人，告诉他聘请一个日常法律顾问是没有意义的。

教育程度高的客户，更看重你的背景、气质与能力。而教育程度低的客户，可能更看重是否能言善辩，而你辩的对不对、辩的什么内容，他们却不考察。

另一方面，人们越来越多地聘请律师，也与整个社会法律文化的进步有关。在过去法律文化不发达的时候，人们很难想象要付钱请律师。

文化因素中，“阶层因素”也在影响着一个聘请律师的思想过程。

每个阶层，都有类似的价值观和行为方式，因此极大影响着律师的业务推广活动。比如，一些律师把其注意力仅集中于某一阶层，导致高档写字楼里的事务所，只服务大公司客户。

在选择新闻媒介推介你的法律服务时，要考虑各阶层对媒体的喜好不同。高阶层消费者与低阶层消费者比，更偏爱于报刊杂志。即使在看同一份报纸，每一阶层的偏好也不同。高阶层喜欢各种时尚活动和戏剧（英美如此，我们在英国会看到人们在大街上排队看戏剧）。而低阶层消费者则乐于收听家庭系列广播剧和猜谜活动。

除此之外，各阶层使用的语言也有差别，因此，你的法律专栏，如果是给普通百姓看的，就应尽可能地使用通俗的语言；如果你的法律咨询小册子，是发给公司总裁的，就要避免使用街头的俚语，而更要显示一些正式的语言。

二、社会因素

是否聘请一个律师的决策，同样也受到一系列社会因素的影响。如他的参考群体、家庭和社会角色与地位。

参考群体的影响。一个人的行为，受到许多群体的强烈影响。参考群体是指那面对面、或间接影响于潜在客户的看法和行为的群体。包括主要群体，如家庭朋友邻居同事；次要群体，如客户参加的各类协会等，但对决策影响较小。

客户还会受到崇拜性群体的影响。如一个客户，可能一直想参加当地的大商人团体，那么这些大商人聘用了哪个律师，对他的影响会很大。

在营销学中，营销人员总是试图识别目标客户的参考群体。律师们也应知道，都有谁在影响着潜在客户聘请你的决策。潜在客户在聘请律师时，至少在三个方面，受到参考群体的影响。

＊受到新的行为和生活方式的影响，潜在客户的参考群体中，开始流行一种新观念，即在纠纷未发生前聘请律师参与决策，从源头预防纠纷。如果这一行动在潜在客户的参考群体中，形成了新的管理思潮，他就会考虑也为自己公司请一个法律顾问；如果一个演艺朋友小圈子，开始流行请私人律师，成为一种新的生活方式，几乎所有的人，都会接连聘请私人律师；

＊影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体；

＊参考群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的对法律服务的选择，以及品牌选择。

三、家庭对聘请律师的影响

个人客户，甚至一些小商人客户，在聘请律师的决策过程中，家庭的影响力很大。但是，这只是指涉及家庭事务的法律事务，如房屋买卖纠纷、刑事案件等等；而对个人商业上法律事务，家庭的影响是不确定的，它取决于个人的行事风格。很多中国男人不喜欢家人参与他的公事，因此，在聘请律师时也不太与家人商量。

潜在客户的生活区中，可分为两种家庭类型：

导向型家庭。指双亲对决策过程有很大影响；

有子女家庭。即夫妻加上孩子的类型。这是社会中的主要类型。夫妻在影响聘请律师的决策方面，随法律事务的内容不同而不同。涉及家庭法律事务，如儿童权利受侵害、家用电器的理赔等等，一般妻子占据决策主导地位。而涉及房屋、生意等事项，多半丈夫决策的倾向大一些。但现代社会，这一事实已不绝对了。

律师需要了解这一影响因素的意义是，要向起决定作用的人去说明。对一个“没有决策权”的人作推广，或做说服工作，是浪费时间。

四、角色与地位对聘请律师的影响

一个人在不同群体中，有着不同的角色与地位。这对聘请律师的行为影响极大。

每一个角色，都伴随着一种地位。这一地位，反映了社会对他的总评价。最高法院的法官，要比品牌经理的角色要重要。人们要购买一种产品或服务时，往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。如果公司允许摆阔的话，总经理们就会坐奔驰或凯迪拉克，同样，他们也会设法聘请最好的律师。营销学认识到，产品，成为地位的标志。

一个律师为了给当事人省钱，买盒饭蹲在马路边上吃，可能是件好事，但注重形象的大公司可能不会聘请这位律师。因为他们担心公众会认为他们公司的财政出了问题，以至于付不起律师费，让律师不得不蹲在马路上吃盒饭。同样地，如果一个律师衣冠不整、缺乏律师的精明英武之气，大公司在聘请他时，就要考虑这个律师与公司在行业中的地位是否相符。一个老律师说，当事人是看你穿什么衣服，决定付你多少律师费。就是这个道理。

五、个人因素的影响

个人因素，包括职业、经济状况、生活方式。

不同的职业，对律师可能会有不同的判断标准。经济状况，决定他是否能付得起你的律师费；生活方式，则决定他是否与你同气相求。

六、心理因素的影响

一个人决定购买法律服务、选择一个律师的决策过程，受四种主要的心理因素影响，即动机，知觉，学习，信念和态度。其中主要是动机、知觉。

动机。人的行为有很多动机，请律师也一样。对人类动机的研究，最著名的是马斯洛动机理论，即人的需求分五种层次：生理需要（饥饿，口渴）；安全需要（安全，保障）；社会需要（归属感、爱情）；尊重需要（自我尊重、赏识、地位）；自我实现的需要（自我发展和自我实现）。

人们首先要满足最基本的需要，然后转向下一个需要。一名饥饿者不会对一件艺术品感兴趣。因此，当一个商人陷入纠纷，他需要律师服务给他带来安全，满足他安全的需要。而一个大公司被骗、但并不危及生存时，他需要律师服务能帮他找回尊严；当一个非常成功的公司，并没有任何纠纷时，他可能需要一个律师，来帮助公司实现发展和进一步完善。

因此，律师在确定推广策略时，应当考虑目标客户现在的需求是什么，才能向客户提供正确的服务，才能打动客户，从而赢得下一个客户。

知觉。他已经看到了你的法律专栏，或收到了你的法律通讯，他已感到你正在激励他及时作出聘请律师的决定。但是，他如何行动，却受到他“知觉”的影响。

每个人受到相同的激励时，会产生不同的反应。知觉，就是潜在客户受到你的宣传信息刺激时，进行思维加工的过程中，这一过程，影响着你的宣传努力。

一个客户，看到你的宣传，可能认为你过于花言巧语；另一个可能认为你很聪明，能帮他解决法律上的麻烦。为什么人们会对同一刺激物产生不同的知觉？这是因为人们会经历三种知觉过程：

选择性暴露；

选择性扭曲；(www.chuimin.cn)

选择性保留。

七、选择性暴露　意味着律师必须尽力吸引潜在客户的注意

人们在日常生活中，面对着众多的促销信息，平均每人每天要接触到1500个以上的广告。一个人不可能对所有刺激物都加以注意，其中多半被筛选掉，人们只会注意三种信息：

1．更多注意与当前需要有关的刺激物

如，家里有人因涉嫌犯罪被抓，他就会格外留意与刑事案件报道有关的事情；因为房屋与别人发生纠纷了，你写的相关文章，他甚至会剪下来保留；而在以前或以后，他可能不会再留意这方面的信息。

2．更多地注意他们期待的刺激物

一个正要找律师的人，他在报上会注意那些与律师有关的内容，会计师的广告他就不会留意。

3．更多地注意跟正常刺激物大小相比有较大差别的刺激物

如，人们会更注意一个有着耀眼背景的律师，比如，受过国外教育、某个重大案件的代理人，等等；形式上的不同，也会产生不同的效果。如，你在报上的宣传样式，有一个极其宏大、精美的样式，或文章标题是一大块黑体，也能引起目标客户的注意。

选择性暴露，意味着律师必须竭尽全力，吸引潜在客户对其服务的个人形象的注意。

八、选择性扭曲　意味着律师必须建立起自己的正面形象

即使你的宣传内容，正是潜在客户注意的刺激物，但也并不一定与他预期的相吻合。每个人总想使得到的信息适合于他现有的思想形式。选择性扭曲，就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己的意思倾向。

一个客户也许听了你的竞争对手的一些观点，但只要他已倾心于你，他就极有可能扭曲其他律师的特点，从而断定你这个最好。反过来，如果他已对你产生了不好的印象，你无论如何介绍你的过人之处，他也会扭曲你的信息，来认证你说的都是骗人的。人们倾向于对自己的先入之见，用支持而不是用挑战的方式来对信息做出阐释。

九、选择性保留　意味着律师要不断灌输自己的正面印象和有用信息

人们会忘记他们所知道的许多信息。他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。由于存在选择性保留，所以刚才那个客户只记住了你的优点，而忘了其他律师的优点。他之所以记着你的这些优点，是因为他在决定是否聘请你时，一直盘算着这些优点。

以上三种知觉因素，意味着律师必须刻苦工作，把自己的服务和个人能力传递给消费者。同时也说明了为什么在传递信息时，要选用大量生动的手段（如案例故事、突发案件）和重复手段。另外，也说明了：一旦你建立了一个不好的名声，就很难再让消费者改变看法。

十、聘请律师决策过程

在法律服务市场争夺客户时，你还要清楚：一个潜在客户，是如何做出聘请一个律师的决定的？他的决策程序有哪些阶段？你才能决定你要在哪个阶段对他施加影响，以使他成为你的客户而不是别人的客户？

潜在客户的“聘请”决策一般会经历五个阶段：问题认识；信息收集；对可选择方案的评估；聘请决策和购后行为。

这个模式揭示，客户聘请律师的决策过程早在实际聘请行为发生之前就开始了，并且聘请之后，还有很久的持续影响。这一模式激励律师应将注意力集中于聘请律师的决策过程，而不是聘请决策本身。

1．问题认识——请律师被提上日程

聘请律师的过程，从消费者对某一问题或需要的认识开始。比如，消费者在签一份合同前，感到不放心，于是想到找个律师问问。面临纠纷的当事人，认识到需要请律师来帮助。而没有纠纷的企业，也可能受到外部刺激，如看见别的公司决策失误导致损失，于是打算要请个律师作顾问，以预防失误。

2．信息收集——律师进入潜在客户视野

一位被唤起法律服务需要的潜在客户，可能会去寻求更多的信息。这种收集分为两种：

适度收集，也称作加强注意。一个公司领导者，这时只是开始对有关法律与经营的问题更加关心，他会注意相关信息，并会与朋友谈论这个话题。

积极收集。这位领导者会寻找与法律和律师有关的材料，与朋友打电话联系，问他有没有信任的律师，或他上次请的律师怎么样？

信息收集阶段，正是你作为律师进入潜在客户视野的阶段。因此，你应当注意目标客户各种信息的主要来源，以便自己能够预先进入他信息来源，从而进入他的选聘视野。

潜在客户这时的信息来源，只有四种：

个人来源（家庭、朋友、邻居熟人）

商业来源（广告、宣传）

公共来源（大众传播媒体等）

经验来源（以前与律师打交道的经历）

关于律师服务而言，消费者最多的信息来源是商业来源，这是律师能够控制的源头。因为你如果作了一定的广告或专栏之类的宣传，这些内容，就会成为他聘请律师信息的商业来源。

但是，最有效的信息展现，却是上述的个人来源。

每一种信息来源，对于聘请律师决策的影响作用不同。你在报上的广告等商业信息，一般对客户起到通知的作用；而个人信息来源，则起着决定作用，它判断作出的决定是否合理，或对决定有评价的作用。例如，内科医生通常从商业方面获知上市的新药，但究竟是购买与否，则须借助于其他医生对该信息的评价。潜在客户也许在报上知道了你的存在，但是否聘请你做律师，还要靠朋友和推荐。

实践也表明，律师的广告、宣传很难直接带来客户；但律师创造了知名度，还进入了潜在客户的个人信息来源中，就更容易赢得客户。当朋友向他推荐时，他会很高兴，请了个名律师，从而毫不犹豫地与你签约。

这一原理也说明了广告的问题。你的广告或宣传，只能让潜在客户知道你的存在。但客户是否聘请你，一般还要靠与你有过联系的人的评价。

3．对可供选择的方案评价——律师面临筛选

潜在客户收集到了足够的有关律师的信息后，开始了对律师的筛选。比如，这个律师人品很好，但业务能力似乎差了点；那个律师很有经验，但收费有些太高；这个律师能力和水平都很差，但收费很便宜。

律师的业务推广努力，这时到了非常关键时刻：一个客户会不会选择你？如果要在选美比赛中胜出，你就必须是客户所期望的最佳方案：最佳的人品，最佳的能力，最佳的经验，比较合适的收费。

4．客户决定聘哪一位律师

在这一阶段，潜在客户会不会下决心聘请你，还受到“可觉察风险”的重大影响。许多购买都含有一定的风险负担。聘请的律师，对潜在客户的风险压力就更大。一旦他决定聘请你，就把自己的命运交给了你，因此，在把自己交给你的一刹那，他还是会犹豫。消费者为避免风险而采取了某些常用的办法，诸如：回避作出决定；从朋友处收集信息；喜欢有名的律师；喜欢有保证的服务。因此，律师在这一阶段，必须了解消费者有风险感觉，并为他们提供信息及帮助，以减少那些“可察觉风险”。

5．购后行为——客户聘请律师后是否感到满意

营销理论上的一种观点，适用在律师推广上也十分有效。它与EBM教导式推广理论异曲同共，这就是：消费者根据自己从卖主（在这里是律师）、朋友及其他信息来源所获得的信息，来形成他们的期望。如果卖主夸大其产品的好处，消费者就会产生不能证实的期望，这种不能证实的期望，与最后的结果的差距越大，消费者的不满就越强。

几乎所有人都说：满意的客户，就是生产力。你的下一个客户，多数都是从满意的客户那儿获得的。因此，律师应当尽力减少消费者的不满，而避免夸大其词，就是一个好办法之一。