与那些大律师事务所的审慎不同,美国另一个社会特点,是个人伤害律师广告的铺天盖地。个人伤害律师,充分利用了最高法院贝特思案判例赋予的权利,把广告手段几乎用到了极点。黄页的封底,整版都被另一家律师事务所占据,有十一个律师的合影照片,业务范围还是:家庭法律、个人伤害、个人破产、移民,等等。在内页,律师的广告整整占了66页,主要还是个人伤害、家庭法律、个人破产,还有一些是做刑事辩护的个体律师。......
2023-12-03
律师广告惹来了这么多的麻烦,那么它直接带来的“经济效果”怎么样?值不值得被搞的这样狼狈?
关于这一问题,应当说美国与中国的情况是不同的。我们先听听一个美国律师“营销”专家怎么说。
蒂姆戴威,曾担任Jacoby&Meyers和Finkelstein&Partners——美国最大的伤害律师事务所中的两个——的CMO(首席营销执行官),现在担任米兰特法律营销咨询公司总裁,在他发表的一篇文章中,虽然讲的是个人伤害律师,但其中的原理,却是对所有的律师都有启示意义的。
他说:“律师在媒体做广告前,首先要搞清一个问题。”
第一,谁会通过媒体广告打电话找律师(个人伤害律师)?
答案是:是那些从来不认识任何律师的人。这些人的构成多数是低收入者,没有继承过遗产,从未买过房产,也没上过大学。所有这些因素,都会导致一个人通过广告来见律师。如果你早已认识了一个律师,你在准备回应广告之前,就会先给他打电话,即便他不是个人伤害律师。(低收入者甚至分不清什么是个人伤害律师或原告律师)。一个很明显的现象是,这些人多半是西班牙裔美国人、黑人、或新移民。
蒂姆威廉这一席话,说出了律师广告的一个规律:通过广告来选择律师的社会成员,均是低收入者以及教育程度低的人。我的经历就很好地验证了这一理论。我曾在大连的报纸上,开办了一个“老马说法”的专栏,每期通过一个幽默案例,通俗地讲一个法律问题。应当说反响异常地好,每期上稿后,我一天会接到60多个电话。直到今天,这个专栏停了好几年了,仍有人通过当初的联络方式给我打电话。但是,打电话咨询的案件都是哪一类社会成员呢?
下面这些内容全都是真的,一个字都不差:
一个青年:“我的工友跟我借了100块钱,现在他就承认借了50,那50死活不承认了,怎么办?”
一个老人:“昨晚打麻将,他们非说我偷牌。我可不可以告他们损害我名誉权?”(后来这件事儿还真闹出了人命,这位老人家的老伴为此事找对方吵架,心脏病发作猝死)。
我写的是专栏,还不是广告。我认识的一些同行,也在报上或电台上做过一阵专栏,或者广告:“专做疑难案件”,等等,但并未如同想象的那样——业务纷至沓来,所接到咨询基本都是:邻里纠纷、婆媳打架、酒后翻脸、对方有外遇。
我的专栏做了3年,100多期,算起来接到的电话也有上千个,但通过专栏直接建立长期业务关系的,只有一家公司。
这些低收入者可以成为美国律师的收入来源,但这不适用于中国律师。美国律师在帮助这些穷人打赢官司后,从赔偿中可以得到巨额回报,而无须向穷人收取律师费。
美国个人伤害赔偿费用高得不可思议,甚至引起了批评。如克里的竞选伙伴爱德华,最出名的一桩案子是,帮一个在游泳池里严重受伤的5岁女孩,赢得2500万美元的巨额赔偿。曾有报道称,爱德华兹在此期间积累了上千万美元家产。1995年,爱德华兹在另一起新生儿脑瘫诉讼中得到了300万美元律师费,但他认为:“与为原告赢得的500万美元赔偿相比,自己的酬劳微不足道。”(www.chuimin.cn)
但是,因为两国法律的不同,中国律师不能指望从低收入者的痛苦中获取巨额收入,这种想法会违反社会公德,而且在现实上也不可行。对于低收入者,律师奉行的思想还是应当以法律援助为主,这样才能培养一个良好的道德心,培养一个良好的公众形象。
为什么那些公司客户、成功人士不会通过报纸来找律师?虽然律师广告的主要目的,是希望找到这些人成为客户。
一个主要的原因,还是因为律师职业的特殊性,即律师实际上是一个靠个人道德取胜的职业。客户选择律师,首先考虑的是,一个律师是否值得信任。因为那些公司客户、成功人士需要找律师时,就是要把自己的成就、未来交到了律师手上,因为案件的需要,还要把自己的一些秘密告诉律师。因此,如果一个律师是个陌生人,你的广告再好,你的名声再响,只是让他知道了你的名字,也可能了解了你的能力非凡,但他并不了解你的为人、你是否会对他忠诚、对他负责。因此,大家可能发现,多数案件,都是靠熟人介绍,可能是亲友,也可能是对你非常满意的客户。依靠“熟人”,实际上就是客户对信任和忠诚的本能反应。人们认为熟人可以保证忠诚、可靠。
一般来说,即便是熟人介绍,客户也并非肯定要把这项业务交给你,还要与你磋商几次,以便对你进行考察了解。尤其是有时他有几个熟人,介绍了不同的律师。这时,你的知名度就会起到竞争作用。惟一的例外,你的知名度已达到超级明星的程度,人们可能会仅凭知名度,来“求”你代理他的事务。这也是本书讲的“公共关系的‘批发与零售’”、“杠杆关系网”、“客户满意创造生产力”等方法要解决的问题。
由此我们可以看出,律师广告的规律是,只有低收入者或教育程度低者才会通过广告找律师,那么中国律师在做广告时,就要端正心态,不要企图从这一社会弱势群体从获取利益。但是,可以通过广告,来为这一群体进行法律咨询、提供法律帮助,这也是律师回报社会,从而赢得社会尊敬的有效方法。广告的内容也应围绕这一宗旨设计,这才是应当的也是现实的作法。
另外,我们也看到,律师做广告的行为会引起巨大的道德争论,把握不好就会危及自己的形象;在效果上又很难直接得到利益。因此,律师广告还是个“效力待定”的推广武器,除了用来建立社会声誉的目的外,建议大家还是慎重使用。
【注释】
[1]本节资料来自全美国律师协会(American Bar Association).出版物Beyond Brochures:Marketing Through Print Advertising By Ritchenya A.Shepherd
[2]Jimi Hendrix是美国著名的黑人摇滚乐手,是使用电子吉他演奏音乐的先锋人物。
[3]美国国歌。
[4]Brad Slutsky,a lawyer at the Atlanta law firm of King &Spaulding。
[5]美国的电话按键,在数字下方附有英文。商家提供的免费电话,常因此将公司名字当成号码—作者注
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2023-12-03
潜在客户对你的第一印象,实际上在见面前就形成了。但是,营销专家们指出,你在为办公室美化设计的时候,潜在客户对你的第一印象,早在到达事务所前就形成了。泰德对美国律师的各种广告进行了考查。5.信封和信纸泰德谈到,有一位律师曾给他邮寄来一封信,这封信是什么样子呢?因此,务必使你留给客户的印象、与你想要形象的相一致。......
2023-12-03
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2023-12-03
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2023-12-03
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2023-12-03
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2023-12-03
所有这些问题都是由缺少科学的拓展战略。一个有尊严、也有效的业务拓展步骤,应当是这样的:步骤1:建立显著的业务专长定位当潜在客户听到你的名字时,他们能把你与某种特定的服务联系起来。美国的律师们会相互介绍业务,但一般不会介绍给“多面手”律师,因为他们清楚自己不会从“多面手”那里得到任何回报式的推荐。你的“邮寄清单”是最重要的商业资源。这份邮寄清单对你的宣传活动至关重要。这会使你的展业步骤前功尽弃。......
2023-12-03
在充分强调潜在客户问题的严重性之前,切不可花费太多的时间去讨论解决方法。然后,他们会用理性的原因,向他们的配偶和同事解释,他们是如何作出这一决定的。作为一名律师,你有非常高的可信度。而一些能“创造”业务的律师,则取得了更好的成绩。如“创造”出按揭律师见证业务的北京某律师事务所,就取得了极大的成功。但本书作者是不太主张律师作广告的。......
2023-12-03
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