律师广告的发展历程：从禁止到合规

2023-12-03 理论教育版权反馈

【摘要】：按照美国最高法院“贝特思诉亚利桑那州律协”一案确立的规则，各州当局不得再对律师广告予以禁止。这家事务所的营销负责人杰夫说，这实际是事务所的第三波广告活动。早在1991年，他第一个向事务所的管理委员会提出建议，并开始了广告宣传。1992年底，当他们开展第一波广告行动时，在事务所内部遇到了极大的阻力。他说，目前，在那些大型事务所里，一些被公平挑选出来的成员，通过谨慎的方法，来决定广告的出笼。

美国费城一家律师事务所的广告画面上，画着一对夫妻领着两个孩子，背景是模糊的浓烟烈火。“我们在火灾保险诉讼上，与不动产计划和家庭法律事务同样出色。——火势正在蔓延。”广告词这样写道。

这只是该事务所众多广告中的一则。这家名为Cozen and O’ Connor的事务所，是一家拥有270名律师的大所；他们在《华尔街杂志》以及当地许多商业与法律刊物上，刊登了大量的广告，宣传他们正跨越“灾难诉讼”这一传统优势，向其他法律领域进军，比如商业事务、不动产计划、公共财政等等。

越来越多的大事务所，在试图将他们的宣传信息披上这样华丽的外衣。

堪萨斯城的SHB事务所（Shook，Hardy ＆Bacon）拥有350名律师，它的广告手法稍有不同，更着眼于全国市场。

“更多的诉讼，更多的经验；更多的规则，更多的机遇。赶快行动，来获取更多的服务。”

类似的广告，被刊登在像《商业周刊》、《财富》、《公司法律时代》这样的全国性刊物上，只有一小部分广告被投放到地区出版物上。

这些拥有众多律师的大事务所，就这样小心翼翼地趟入了广告这湾“混水”。

一、在广告中试水

尽管在律师界还没有完全摆脱恶名，“广告”这一行为还是开始被一些大事务所合伙人所接受。这些合伙人掌管的营销预算，常常高达上百万美金甚至更多。

营销人员感叹说，一个事务所下决心去做广告，往往需要一个有力的、富有企业家精神的领导层，以及一个特别的营销需要、或者营销目的，比如为了提高知名度。

按照美国最高法院“贝特思诉亚利桑那州律协”一案确立的规则，各州当局不得再对律师广告予以禁止。但是，全美律协广告委员会顾问郝思百（William E．Hornsby Jr）说，尽管如此，一直到上世纪80代末、90年代初，律师广告开禁十几年时间里，大型律师事务所们并没有做任何广告。

第一个开始做媒体广告的大型律师事务所，是华盛顿特区的郝瑞和西门（Howrey ＆Simon）事务所。这家事务所有300多个律师，在洛杉矶和矽谷设有分所。他们现在的广告画面是千姿百态的各地法院拼图，吹嘘他们的律师“天天在法院”。

这家事务所的营销负责人杰夫说，这实际是事务所的第三波广告活动。早在1991年，他第一个向事务所的管理委员会提出建议，并开始了广告宣传。

他的目的是针对“财富1000强”公司的法律顾问们进行宣传，从而提高事务所的知名度。他发现当时几乎没有律师认真地考虑做广告这件事，这一领域完全是一片空白。他说，与“财富1000强”企业的法律顾问们会面的情况显示，事务所的知名度确实增加了，广告确实发挥了作用。

除了增加知名度，广告也能加强客户对事务所的忠诚度。杰夫说，客户们喜欢看到与他们的律师有关的广告。这会使他们感到：他们选择这家事务所真是来对了地方。

但是，杰夫说，在开始的时候，广告并非像现在这样容易被事务所接受。“可能是我们没有做好解释工作，没有对主要合伙人们说清楚我们在做什么？以及我们会怎样做？”

1992年底，当他们开展第一波广告行动时，在事务所内部遇到了极大的阻力。杰夫回忆说：有些律师担心客户会因此看不起他们，最后弃离事务所而去。但这种情况并未发生。还有些律师担心：那些公司客户会反对事务所将钱花在广告。但这种情况也没有发生。(www.chuimin.cn)

杰夫因此认为，那些公司客户在广告上投入了大量的金钱，因此他们比事务所更了解“广告的价值”。

二、争取公众的好感

前文提到的SHB事务所，在考虑利用广告提高知名度时，想到了这样一个问题：那些看了广告的人可能会怀疑地想——律师接下来要谈的，就是“收费”。

因此，他们开始试图了解客户们想听到什么，然后围绕客户的这一愿望来逐步开展广告攻势。他们避免在广告中夸耀自己是最大的事务所一类，那样只能让客户担心更多的工作量以及更多的收费。

他们希望通过律师担负社会责任的形象，使广告更能为商界成员所接受。费城一家有着200名律师的事务所——西哥和李维（Schnader Harrison Segal ＆Lewis），在《公司法律时代》上的广告，就着重介绍他们发起的一次重大行动。他们向联邦最高法院提交了一份文件，对互联网上的低级下流信息的监管问题，提出了挑战。

这家事务所的诉讼合伙人史密斯说：人们对广告的接受，是一个缓慢的过程。任何客户都不会仅凭广告来选择律师。但是，通过广告来培育知名度，对争取客户的帮助是有限的。

因此，一些事务所的广告宣传已经有了更特殊的目标，而不再仅仅是为了知名度。丹佛一家名为荷兰哈特（Holland ＆Hart）的事务所，在《公司法律时代》上刊登了广告，其主要内容是他们最新设计的、用高科技演示的一套审判模拟系统，还有一个关于“诉讼准备中心”的图解。这无疑是在向读者提供有用的知识，帮助公众了解审判运作。

那家擅长火灾保险诉讼的事务所总结说，到目前为止，现有客户与潜在客户对律师广告的反馈，都是正面、肯定的评价。

三、现在情况如何

按照全美律协广告委员会顾问郝思百的说法，委员会的成员们对于律师广告的未来声誉如何，应持担忧的心态。

他说，目前，在那些大型事务所里，一些被公平挑选出来的成员，通过谨慎的方法，来决定广告的出笼。这在一定程度上对律师广告进行了限制。其实，有很多原因促使事务所在制作印刷广告时思虑再三。原因之一是，体制带来的疑问依旧存在。“多数律师接受的教育都是——做广告是不道德的事情”。

而另一些事务所迟疑于做广告的原因，是认为广告的效果很难衡量。“与所有人一样，事务所希望看到他们付出的广告费能够产生效益”。

还有一个原因是，近年来，律师们将大部分的营销精力，放在了建立并维护自己的网站上，只将一少部分资金留给了其他新而昂贵的营销手段。

但是，宾夕法尼亚州的一位法律顾问查尔斯说，他倒希望有越来越多的事务所去做广告。他说，很多事务所比以往更注重广告。很难说清到底有多少这样的事务所，因为许多大事务所的广告太新了，还没有被那些营销研究人员统计进去。

一家名为“休斯顿海岬”的咨询集团负责威廉姆说，我们无须怀疑，当会计等其他专业服务开始蚕食律师的市场时，律师广告的数量将会不断地增长。

实际上，根据全美律协广告委员会主席的介绍，仅在1996年，美国律师电视广告投入已高达15．7亿美元，而同年花在电话黄页上的广告费用高达62．7亿美元，在4年前44．7亿美元的基础上急剧窜升。