2018年1月，中华全国律师协会发布了《中华全国律师协会律师业务推广行为规则（试行）》，其目的是加强行业自律管理，维护律师行业的整体形象，规范律师、律师事务所的业务推广行为。按照《中华全国律师协会律师业务推广行为规则（试行）》之规定，律师业务推广是指律师、律师事务所为扩大影响、承揽业务、树立品牌，自行或授权他人向社会公众发布法律服务信息的行为。......
2023-08-04
EBM教导式业务推广：案源来源解密
【摘要】：在对美国律师的考察中，有一个理论引起了我的注意，这就是“教导式业务推广”。即SBM，直译为：“以销售为基础的业务推广。”比如，一个典型的“教导式业务推广”计划是这样的：如果你打算挖掘某一个领域的客户，那么先准备好对他们有用的内容。这显然也是EBM教导式业务推广的理念。
每一个律师都需要推广自己的业务，但又面临着“方法的困境”，促使我们去学习发达国家的先进经验。
在对美国律师的考察中，有一个理论引起了我的注意，这就是“教导式业务推广”。这一理论实际上是对欧美律师成功经验的精辟总结，是全美律师协会（ABA）赞许的理念和方法之一。实际上，美国律师也都在自觉不自觉地运用着这一理念。
“教导式业务推广”，原文为：“Education Based Marketing。”直译为：“以教育为基础的业务推广”，简称（EBM）。与之相对的，是：“Sale Based Marketing。”即SBM，直译为：“以销售为基础的业务推广。”二者仅一词之差，却有着天壤之别。
当你试图“售出”某种东西时，通常有两种方法可供选择：一种就是SBM——“以销售为基础的营销”，即你作为一名销售员，把销售信息传递给客户；
另一种就是EBM——以教导为基础的业务推广，即你作为顾问，教导客户如何处理问题，并提出解决方案。
销售式营销，是以一个鼓吹者的身份出现，向客户灌输销售信息。实际上就是我们通常所见的销售员做法。他们向客户灌输的是“产品”，通常采取电话销售、网上邮寄和上门销售等方式把信息传递给客户。
教导式营销，则是以一个智者的形象出现，他不向客户推销产品，而是提供对人们有用的信息，帮助人们解决问题，为迷途的人们指明方向。这些有用的信息，通过媒体宣传、广告、研讨会等多种方式，传递给客户，使客户从中受益。这样一来，使“教导者”在公众中建立了专家和“帮助者”的形象，使公众在遇到疑难时，本能地向他求助，律师的业务来源于是产生。这才是律师制胜市场的法宝。
简言之，如果你避免了兜售的方式，而是给潜在客户以“事实”和“建议”，他们就会向你靠拢，因为他们认为你在你的专业领域是一个值得尊敬的权威。
在教导式营销里，潜在的客户把你看作一个顾问；吸引他们的，是你的学识、技艺、判断能力以及经验。他们接受你的信息和建议，接下来，他们就会向你求助，去解决他们的法律难题。
比如，一个典型的“教导式业务推广”计划是这样的：(www.chuimin.cn)
如果你打算挖掘某一个领域的客户，那么先准备好对他们有用的内容。这可能是最新的法律规范，而这个规范对客户有着重要的影响；或是应对纠纷的技巧、管理中纠纷隐患的清除，等等，让客户从你的文章中学到东西，从而建立你的专家形象。这就是“以教育为基础”。
然后，将你打算教导客户的这些内容，以通俗简明的笔法写下来，最好是生动有趣，使读者不致阅读疲劳。要知道，法律给人的印象就是枯燥而深奥的东西，使原本想要了解法律的人，也会知难而退。因此，你写的这些东西一定要引人入胜，化枯燥为有趣，“寓教于乐”。
最后，要设法让客户免费获得这些“教导信息”。这些方法包括邮寄、刊登广告邀请客户索取、研讨会上免费分发，等等。尽管在开始的阶段，这一做法也似乎有些强迫，但却较容易被潜在客户接受，使你的业务推广努力顺利地接近你的目标。
这样做的结果，可以在潜在客户中，逐渐建立起你的可信度，使你与潜在客户之间建立起初步的信任。潜在客户可能没有必要再去找其他的律师，因为你的建议是免费的，你已经采取了第一个步骤，去赢得他的忠诚。
英国路伟律师事务所的北京办事处合伙人，也曾对中国的律师介绍说：获得一些大型项目的方法之一是，在项目开始酝酿时，先提供一些免费的服务，如制作免费的法律意见书等。等到项目开始了，因为你已经参与了前期工作，熟悉了该项目情况，因此，项目主多会选择正式聘请你作为律师。
这显然也是EBM教导式业务推广的理念。
“向潜在客户免费提供有用信息”的工作，要持之以恒，并适时地邀请他们参加你的讲座，鼓励他们打电话给你咨询问题。要保证潜在客户有一个畅通的渠道，使他们能够十分容易地联系到你。即使某个潜在客户最终成为你真正的客户，你仍然要持继这种“教导”工作，通过卓越的服务、持续的教导，来维护他们对你长期的忠诚。我们在后边就会全面讲到这些特殊的“成功途径”。
通过教导客户，树立你专家形象的最高境界，是出版你的专著，这是建立专家形象、赢得客户的最有力的做法。但是，不要靠简单抄袭来创作。因为你的专家声誉，很大程度上要在业界内部建立，才能影响到业界外的客户——多数客户在找律师前，都会向法律界内部人士来寻求推荐。如果你的作品是“天下文章一大抄”，不但难以建立专家声誉，反而会在业界内部留下笑柄，从而影响你对客户的争取。如果你的书籍只是一个自我吹捧的东西——比如被人批评为“只是炫耀为名人打官司的雕虫小技”，你还是在做推销员的工作，客户听到只是王婆卖瓜，自卖自夸，没有得到任何受益，这根本不是“教导式”的业务推广。因此，无论是普通的“教导信息”，还是出版个人专著，都要求你对业务有一定的研究。这可能很难。但是，律师就是这样一个职业，一个以专业技能见长的职业，我们在考虑“人际关系”的同时，不研究业务、不提高业务能力，就很难赢得客户的信任、赢得“关系”的尊敬。
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