律师案源：生存与尊严

2023-12-03 理论教育版权反馈

【摘要】：律师即便按照商业的方法推广自己，也要搞清市场导向。我们会看到，我们现在很多律师的市场观念，都是被不同阶段所淘汰的。我们一些律师就是这种观念，于是他们在菜市场摆摊，声称更低廉的律师费。因此，认为只要把事务所设在法院边上，或者到菜市场去摆摊，再加上低价竞争就可增加业务收入的想法，实际上并不现实。这样做的目的，就是为了激发顾客立即购买。

律师即便按照商业的方法推广自己，也要搞清市场导向。即：如何摆正组织、顾客、社会三者的利益关系呢？这是一个商业营销者也要搞清的问题。

历史上，曾经存在过五种导向，前一个观念都是被后一个观念所淘汰的。我们会看到，我们现在很多律师的市场观念，都是被不同阶段所淘汰的。

一、生产观念

这是指导卖者行为最古老的观念之一。生产者认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。我们一些律师就是这种观念，于是他们在菜市场摆摊，声称更低廉的律师费。

世界著名的营销学家、美国西北大学科特勒教授说，卖者的上述假设，至少在两种情况下是合理的。第一，是需求大于供应，即供不应求。顾客于是只关心能否得到产品，而不关心产品的细小特征。第二指生产者成本太高，需要扩大生产率，以降低成本。这一点与律师业没有什么联系。但第一个假设，却分明指出这一观念根本不适合律师做自我推介——我们律师不是一个供不应求的行业，相反，竞争却是十分激烈。

因此，认为只要把事务所设在法院边上，或者到菜市场去摆摊，再加上低价竞争就可增加业务收入的想法，实际上并不现实。经验表明，这样做即便找到了案源，多数都是得不偿失的案源。有时更败坏了自身的形象，使业务发展更加困难。

二、产品观念

另一些卖者，是受产品观念指导的。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。“他们对顾客说，这些柜子从四层楼扔下去，仍能完好无损。但问题是：顾客并不打算把它们从四楼上往下扔。”

科物勒说，产品观念会导致营销近视症，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上。科特勒说，铁路局会认为顾客需要的是火车本身，而不知道是为了解决交通。当这些组织应当朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里看。

律师也会有这样的市场观念。曾有一事务所合伙人说，我们为客户准备了那么多服务项目——我们准备好了菜谱，顾客却不点菜。也许这就是产品观念所致。

很多律师认为，客户需要的就是法律服务本身，但却不知道客户实际需要的是法律服务所带来的方便，带来的财富安全，找回失去或受到威胁的自尊，实现心中的公平与正义。正因为不了解这些，有些律师为了讨好客户，不惜突破自身道德底线，使自己成为一个无赖的形象。有一个交通肇事案，受害人起诉时，肇事方律师竟对受害人的诉讼请求全部不同意——不同意医药费，不同意伤残补助……，法官私下问他：“你这样说，难道撞了人家还要人家倒找钱吗？”他回答说：“我就是吃这碗饭的，只能这么说。”他这样说，自己就把律师这个职业等同于无赖。即便他可能会帮客户省下很多钱，但并不能赢得客户敬重，也自然不能赢得长久的业务合作。因为客户只要是一个正常的人，对他这种没有基本做人道德的做法，内心实际也是不耻的，这位律师的行为，与客户潜意识对律师作为正义与公平维护者的期望，是严重背离的，因此很难与客户保持长期的信任与合作关系。

三、推销观念

这一观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会购买某一组织的产品，因此，该组织必须积极推销和进行大量的促销活动。

这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，因此，须用好话去劝说他们多买一些；公司可以利用一系列有效的推销和促销工具，去刺激他们大量购买。

推销观念被大量地用于推销那些非渴求商品。所谓非渴求商品，就是指购买者一般不会想到要去购买的商品，例如保险、百科全书和坟地。这些行业长于使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压的方法，说服他们接受产品。

例如：当顾客步入新车陈列室，汽车推销员便开始揣摩来者的心思，如果有一位顾客喜欢某种式样的汽车，推销员马上会告诉他，另一位顾客正好也打算买这辆汽车，因此要当机立断。在我们的律师生涯中，我们常会听到客户这样说起那些售楼小姐。如果顾客因为价格而犹豫不决，推销员马上又会提出他可以进去找经理商谈，把价格再降一些。这位顾客等了10分钟，推销员就满面春风地出来说：老板起初不愿意，但是我好歹说服了他。这样做的目的，就是为了激发顾客立即购买。

一些非赢利领域，像资金筹措业、大学招生机构和政治党派等，也奉行推销观念。一个政治党派总是竭尽全力把它的候选人推销给选民，像一个狂热地谋求工作的人那样。

事实上，推销观念有着高度的风险。这种做法是基于这样一个假定：听了几句好话就购买的顾客，一定会喜欢这种产品；即使不喜欢，他们也不会在朋友前说产品的坏话。他们或许会忘记自己对这个产品曾经不满意，而又去买这个产品。

这些假设无疑都是站不住脚的。推销术的危险就在于：当他听了你的花言巧语购买了产品，但事后发现上了当时，或这个产品自己根本用不着或不喜欢时，就会产生受骗的感觉，同时对你，对你的产品，对你的组织，都会产生怨恨的心理。他不但不会再选择你，而且会把对你的不满传达到周围的人中去。

对于律师这样的行业，很多人为了得到业务，不惜向当事人进行虚假承诺，虽一时得到了业务，但却惹来道德与纪律的风险，而且一旦当事人醒悟，你就会陷入与当事人争执的麻烦之中，声誉也越来越不好，业务发展只能更难。(www.chuimin.cn)

四、营销观念

这种思想由来已久，但直到上世纪50年代才基本定型。

1910年，威斯康星大学的巴特勒开了一门课，名为营销方法，“一位为自己产品寻找市场的制造者，在出门推销或在出版物上刊登一个广告前，必须考虑和解决大量问题。”

营销观念有许多精辟的论述，如：热爱顾客而非产品。

莱维特对推销观念和营销观念作了深刻的比较：

推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要；推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销观念考虑如何通过产品以及有关的所有环节，来满足顾客的需要。

在经济理论中，有一个著名的消费者主权论，营销观念就表达了对这个主权论的信奉。生产什么的决定权不在公司手里，也不在政府手里，而在消费者手里。公司应该生产消费者所需要的东西，这样才能使消费者福利最大化，公司也因此赚取利润。

但，营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。一个组织如果在了解顾客、服务和满足个体消费者方面干得十分出色，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？

请看下面的批评：

汉堡包快餐业提供了可口但不是营养的食品，含有过多的淀粉和脂肪；

美国大型汽车满足了公众对方便的需求，但导致了燃料的高消费，严重的污染，更多的车祸；

一次性饮料瓶满足了公众的方便需求，但意味着大量的浪费；

个人伤害案律师（PJ）帮助穷人得到巨大的赔偿，但加重了医疗机构的负担，过高的律师费提成，也侵蚀了律师维护公众利益的职业精神。

上述情况出现，要求有一种新的观念来修正或代替营销观念。这就是社会营销的观念。

五、社会营销观念

这一观念是指：以保护、提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

社会营销观念要求营销者在制订营销政策时，能权衡三方面的利益，即公司利润、消费者需要的满足、和社会利益。

“最初，公司进行营销决策，主要依据本公司当前的营利计算，如今，社会利益正在开始成为公司决策的一个因素”。科特勒在这里说的“如今”，已是上世纪70年代的事。今天，即便我国的商业界，也广泛地采用社会营销方式，从而提高自己的社会美誉度，实现公司、顾客、社会利益的和谐。我们律师要成为社会组织的参谋、顾问，成为客户和社会的指导者，怎么能采用连商界都淘汰了的营销观念呢？

律师案源：生存与尊严

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