律师案源的误区及有效推广方法

2023-12-03 理论教育版权反馈

【摘要】：笔者在研究时，还有一个发现是：我们许多同仁认为有效的推广方法，却被英美律师成功的经验所否定。EBM理论及美国的法律市场推广专家们认为：律师不应关注于提高服务质量，而应关注专业能力的提升。还是看不见鞠躬问好一类的“五星级服务”。，包括来访者，提供安全的工作环境。当然，我们并不是贬低“星级服务”的提法。为客户提供最好的服务无疑是正确的。

笔者在研究时，还有一个发现是：我们许多同仁认为有效的推广方法，却被英美律师成功的经验所否定。

一、服务业的方法正确吗

比如，我们认为，为了树立良好的律师形象，也为了更好地取悦客户，律师应当提高服务质量。有的律师事务所甚至提出了“星级服务”的观点：北方某律师事务所，仿效星级酒店服务，在客人登门时，有迎宾小姐喊：欢迎光临。客人离去时，有人鞠躬说：请慢走。

这是不是服务过了头了呢？

EBM理论及美国的法律市场推广专家们认为：律师不应关注于提高服务质量，而应关注专业能力的提升。这一问题笔者会在后面的章节中介绍。

这也很值得我们思考：并不是说律师不需要讲服务——律师一些最起码的服务意识还是要有的，比如及时回复客户电话，要给客户应有的尊重等等，但服务质量，不是律师事务所追求的首要目标，因为这也不是客户来律师事务所追求的目标。为什么这么说？要取悦客户，我们就要研究客户的心理需求。客户去酒店消费时，他要的是方便、及时，要的是做上帝的感觉，因此，酒店就要提供鞠躬、问好服务，让客人满足做上帝的感觉。但客户来律师事务所时，他内心的目标，不是来做上帝，他正是来找上帝的——他希望找到一个上帝，来给他指点迷津。因此，他来会见律师，并不是希望见到多么周到的服务、多么舒适的环境，而更看重律师的专业经验怎么样？能不能解决他的问题？律师的人品怎么样？是否值得信赖？因为他要交给律师的，不是交给侍者的外套，而是他的命运。

笔者在美国和英国，走访了很多律师事务所，有只有一个人的个体事务所，也有拥有整栋大楼的千人大所。但还真没看到五星级服务。有的接待室，甚至搞得像犯人会见。在洛杉矶一家小律师事务所，一进门就是一个光秃秃的会客室，四壁是深红色的墙，墙角摆着一个玻璃茶几和两把椅子，还有几本杂志和事务所的简介，可能是帮等待者解闷的；在椅子的对面墙上，开了个小洞，平时挡着一块板，间或，那块板会刷地拉开，露出一个秘书冲你微笑一下，然后按预约名单上的名字喊人，几乎同时，另一扇门也打开了，出来一个律师微笑着与你握手，把你领进办公区。就完了。

我还去拜访了总部位于伦敦的EVERSHIDES，一个著名国际大所，分所遍布全球。它的接待服务是什么样呢？

该律师事务所在女王街该拥有一栋办公大楼。漂亮的大堂里，服务台却没有我们常见的年轻女秘书，只有两个气质非凡的老太太，向你微笑着说：早上好。如果来访的人少，你不用自我介绍，她会直接叫出你的名字，让人不免有些惊讶。因为你几天前的电话预约，她知道在这个时间的来访者是谁。

然后，她魔术般地拿出一个写着你名字的、制作精美的胸牌，告诉你应乘电梯到几楼。出电梯后，走廊上有宽大舒适的沙发供你等候，看看杂志。几秒钟后，一男一女两个律师夹着文件准时微笑着出现了，把你请到一个会议室，开始谈话。

还是看不见鞠躬问好一类的“五星级服务”。给我印象非常深的，倒是他们的井井有条，和“人文关怀”。一切都要事先约会，一切都会按照事先约会准备好。你的名字他们早就知道了，你到前台还没张口，她就微笑问：HARRY（笔者的英文名字）？让你立刻感到一丝温暖和踏实。尤其是一个外国人，从千里之遥来到一个陌生国度，来到一个陌生的办公室，彼此从未谋面，约会都是通过电子邮件，连电话都没通过，但当你一进到这个陌生的地方，就有人叫着你的名字，给你一个胸牌，你不立即就感到踏实了吗？我甚至在那个胸牌背面，看见他们煞有介事地印着：

我们有义务为每个人……，包括来访者，提供安全的工作环境。来访者也要自己注意健康与安全。发生紧急情况的指引写在下边：

火灾时，你应如何如何；如果发生事故，离你最近的协助者，在大楼内的什么位置；你也可以打电话3333寻求帮助……，等等，一大堆。

这种对每一个访客、甚至可能仅仅是个过客的尊重与一丝不苟的关注，也许才是律师事务所的服务？

因此，“EBM教导式推广”理论，为律师提供了一些不同的优质服务标准，如“七个C”等等，认为：律师不是不应该讲服务，但应当是不同的服务；应当从如何解除客户焦虑等方面，制订与服务业不尽相同的标准。（请参见客户关系的章节）

二、律师是不同于服务业的服务业

客户不同的期望，决定了他希望得到不同回应。因此，我们看见：律师虽然是服务业，但却有着与服务业截然不同的信条。

比如，服务业要求——客户永远是对的。永远要按照客户的意志办。

但律师不能讲客户永远是对的。客户正因为不知道什么是对的，才要请律师。一个律师如果讲客户什么都是对的，只会让客户感到气愤、厌烦。记得有一次去医院看病，那个医生听了我的主诉后，反倒问我：你看怎么治？想吃点什么药？他可能是为了讨好我，但却让我非常生气。我正因为不知该怎么解决我的不舒服，才来医院找专业人士，他反倒来问我。

律师与医生的道理是一样的。即，不能唯客户意愿而意愿，在维护客户利益的大前提下，在具体措施上，一定要独立思考，要领引客户，而不是受客户领引。(www.chuimin.cn)

我本人就吃过“星级服务”的亏。我有一个客户，是个从乡镇走出来的年轻企业家，资产已经数十亿。几年前，虽然我开着旧桑塔纳，他开着奔驰，但他一直很尊敬我，因为我对他一直以专业人士形象出现。然而有一次，我听到“律师应当提供星级服务”的说法，觉得很有道理，觉得以前对客户的态度是不是太正统、太严肃了，于是就从这个企业家开始尝试开展“星级服务”。当有个案件进展需要向他通报时，我改换了口气，说：某总，有个情况向你汇报一下。没想到的是，就是这“汇报”两字，竟彻底改变了我们之间的关系，从此以后见面时，他不再把我当成一个智者来看待，完全把我当成了他的雇员，我努力想把关系恢复到以前状态，但于事无补。现在我的车子比以前高级了，却丧失了他对我的尊重。以往，哪怕有些案件出现闪失，他不认为是我的水平出了问题，仍把我认定为指点迷津的智者。但他把我当成了“雇员”后，情况就完全不同了。我代理他公司一个案件，一审是胜诉的，但二审是因为他的原因败诉了，但他从此却再没跟我联系。

就这样，“汇报”两字，竟使我丧失了一个很有价值的客户。

当然，我们并不是贬低“星级服务”的提法。为客户提供最好的服务无疑是正确的。但在选择具体服务方式时，一定要注意：律师是服务业，但与服务业不同；决定一个服务手段是否应被采用，取决于两个因素：一要知道客户真正的需求是律师的专业能力与人品；二要知道，律师应当独立思考、指导客户，这与服务业“努力服从客户”的理念截然不同。

超越这两项标准所提供的服务，我将其总结为“过分服务”。过分服务只能会伤害到律师的业务推广努力。

“过分服务”现象的出现，反映了我们很多律师已经觉悟到客户服务的重要，但却缺乏基本的“营销学”知识，如了解客户需要什么？这正是本书后边要谈到的内容。

通过对客户的指导，来赢得客户，也是本书重点介绍的EBM教导式推广理论与技术的内容。

三、低价策略怎么样

我们一般认为，降低价格，是与其他律师竞争的武器。美国实际上有些律师也在这么做。尤其是那些做个人伤害业务的“PJ”律师，在广告上也以低价吸引客户。一位美国律师市场专家在对主流律师成功经验进行分析后说，客户衡量律师价值的方法之一，就是通过价格。超级明星律师认为自己最好成为当地收费最贵的律师，使人们欣赏他们的学识、胜过欣赏那些收费低并遭到质疑的律师。他们收取相当的费用是因为他们通过判断、服务、质量、专注、责任等形式传递价值给客户。他们清楚：律师费不在于多少，而在于客户相信他们能得到比付出更多的利益。

进而言之，你如果依靠低价竞争，不仅仅是可能触犯规则，而且也不能得到忠诚的客户。因为，低价策略，只能吸引来“价格敏感者”，而“价格敏感者”永远都不会忠于你，他只忠于价格，无论何时发现有收费比你低的，他会拔腿就走，无论你给他提供过多么好的服务。

“EBM教导式推广”由此提到了“律师可信度”问题。这其实也是职业规范的一个要求。通过分析英美律师成功的经验，我们会发现：律师最重要的营销武器，就是可信度。可信度不仅帮你赢得忠诚的客户，而且还能产生一个奇妙的效果——你不必再靠低价不正当竞争去抢夺眼前的利益，客户反而因为你的可信度，希望看到你收费较高。因为那意味着你比其他律师优秀。

“EBM教导式推广”理论因而鼓励你适当地实行高价策略，来吸引优质的客户。

同时，它也鼓励你为社区穷人提供免费或低价的服务。

这是两个方向、却能取得同样结果的行动。

四、害怕失去客户而隐瞒

另一个方法上的误区是：很多律师认为，要赢得客户的“委托”，就先不要告诉他可能出现的不利局面。有的则是怕失去客户，而不敢告诉客户真相。美国的律师界也曾经存在这样的现象。但数十年的经验表明：“这根本就是自找麻烦”。一个律师在全美律师营销协会的刊物上撰文说：“为了取悦你的客户，律师要经常说他们想听的话。”他们认为告诉客户最真实的情况会失去客户。这是在自找麻烦。要对委托人直率。告诉他们客观的观点、问题的所在。如果牵涉到起诉，要事先预计对方会怎样反击，并让客户知道。

“如果客户认为是他们自己在作战，他们对案件的准备，对争取好的结果自然会有帮助。如果结果不尽如人意，他们也不会责备你。他们会自己承担部分责任。如果你给他们留下的印象是事情会自然顺利发展，他们就会坐视不管，全部让你来处理。如果结果不合人意，那就是你的过失。”

结果越怕失去客户，反而就失去了客户，可能还落下了不好的名声，影响你以后的执业。

更重要的是，美国法律市场专家泰德认为：你不能用推销员的方式“欺骗”客户签约——即利用说服的技巧，刻意避免说出客户可能陷入的危险，大肆渲染美好的前景，使客户一时失去判断力与你签订了委托协议。但客户很快就会清醒的，一旦他明白你骗了他，他还会信任你吗？

类似这样的发现，使笔者在国外研究期间，大大开阔了眼界，很多困惑得以大悟。我意识到：借鉴国外先进、成熟的理念和方法，对帮助中国律师解决现实问题、促进自身发展，有着很大的好处。因此，也有了以后各章对英美同行们的探索和发现、审视和思考，总结和为我所用。

律师案源的误区及有效推广方法

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