律师生存与发展指导思想的误区与解决方法

2023-12-03 理论教育版权反馈

【摘要】：EBM首先是一种先进的理念，解决了律师生存与发展指导思想上的混乱，它推崇律师“有尊严地”推广自己。这一道德不排斥财富，但排斥对财富的追逐。美国律师所谓的“形象”问题，也主要指的是这一领域的律师。即便在美国这样的资产阶级国家，一切向钱看的律师也是为主流所不容的。一些潜在的客户原来认为律师收费并无标准，而是估量客户的口袋来决定收费数额。

一、有什么值得我们学习——律师是靠道德取胜的职业

研究世界律师成功经验，首先引起我们注意的，是帮助英美律师取得巨大成功的——“EBM教导式推广方法”。

西方有谚语说：轮子早已被发明，不必再重新做一个。我们看到，今天中国律师所经历的困惑与艰难，在世界律师的进步过程中，都曾经发生过。而他们解决这些困境的成功经验，正好可以为我所用。

当代，世界律师业务推广方法的主流，是蕴藏在“（EBM）教导式推广”中的理念与方法。可以说，当代英美成功的律师、成功的事务所，都在自觉或不自觉地应用着这一方法，使其成为英美律师取得巨大成功的功臣。

EBM首先是一种先进的理念，解决了律师生存与发展指导思想上的混乱，它推崇律师“有尊严地”推广自己。在这一理念下，揭示出律师不能将自己当成商人，只有避免商人的“推销员”方式，才能找到下一个案源，赢得新的客户；并传授了如何以一个“教导者”的形象，通过一系列的推广工具，“有尊严地”打开市场。

EBM更是一种先进的方法。英美律师界以及法律市场专家们，在这一理论的指导下，已经发展一套完整的推广原则和方法，有的甚至十分细致。

比如，其中的“杠杆关系网”的理论，将律师周围的人际关系划分为三个圈子，并揭示出：其中只有“杠杆关系网”对律师的业务拓展有帮助，而在其他两个关系网上进行自我推广，只能损害你的形象，而得不到任何业务。这就使律师找到了即能促进业务、又避免自毁形象的捷径；甚至，也部分揭示了律师的沿街发名片的“兜售”方式，为什么荒谬和失败的原因。

它帮助律师找出失败的原因，给出正确的方法。比如，法律服务市场专家们研究发现，律师失去客户以及导致客户离去的抱怨，其实仅仅是“没有及时回电话”等几个小问题，而这些不过是律师的举手之劳。诸如此类的科学的揭示，使律师能够更科学地应对竞争，取得事半功倍的工作成果。

更重要的是，我们在研究“教导式推广”理论时，发现这样一个真理：律师实际上是一种靠道德取胜的职业，这是她与其他职业最大的不同。这一道德不排斥财富，但排斥对财富的追逐。

也许很多律师觉得这是高谈阔论，但是，正像一位美国律师市场顾问说的那样：我们律师怎么想的并不重要，重要的是客户们怎么想。

律师们要赢得客户，就要符合客户对律师的期望。那么，客户对律师的期望是什么呢？

客户选择律师时，是希望找到一个专家，一个智者，不是要找一个商人。律师却偏偏要把自己当成商人，这就与客户的期望南辕北辙了。这样一来，你当然很难争取到这个新客户了，甚至老客户也会逐渐失去。

我们应当知道：当事人选择一个律师时，首先考虑的，是你是否值得信任？然后是你是否有能力。因此，可信与能力，是律师争取客户的两个不可或缺武器。因此，EBM理论强调，虽然这一理论与方法能帮助律师取得巨大成功，虽然每个律师都可以使用这一方法和理念，但是，那些拥有人格力量的律师，才能真正使“（EBM）教导式业务推广法”发挥作用、产生威力。

二、有什么值得我们反思——律师如果表现得像推销员，就失去了客户的尊敬

研究世界律师成功路程，很多现象超出了我们原来的认识，甚至有人当作经验的东西，原来可能是垃圾；原来不屑一顾的东西，却可能是真正的成功的秘笈。

我们常常津津乐道这样的情景：在美国，当有人滑倒时，便会有律师主动上门，动员你诉讼，胜诉后从赔偿中分成，从而赚了大钱。我们多数人认为，这就是美国律师的主流，甚至希望有一天中国的律师也能这样。

但是，这些被称为“个人伤害律师”（person　injure　lawyer）的一群，被简称为“PJ”律师的一群，是最受美国律师和公众争议、甚至不耻的群体。2004年美国大选，克里的竞选伙伴爱德华，就因曾做过个人伤害律师，被人攻击。搞得爱德华不得不出来为自己辩解。美国律师所谓的“形象”问题，也主要指的是这一领域的律师。我们翻开报纸、法院记录、律师协会的讨论，频频被调查、被起诉的，除了个人伤害律师，还是个人伤害律师；频频被斥责为违反纪律、亵渎公众道德的，除了个人伤害律师，还是个人伤害律师。即便在美国这样的资产阶级国家，一切向钱看的律师也是为主流所不容的。

有人认为，律师应当学习用商业的方式来推销自己，并认为这才是符合国际商业大潮的做法。但是，我们发现，欧美律师的监管机构，不仅与我国一样严禁律师的商业行为，即使那些法律市场营销顾问们，包括“EBM教导式推广”理论的建立者，都在反复告诫着律师，如果你表现得像一个推销员，就会失去潜在客户的尊敬，从而失去机会。

另外，那些主流的大律师、大律师事务所，对商业行为也持本能的保守、排斥态度。最明显的例子是，虽然美国最高法院早在1977就开禁了律师做广告的行为，但除了那些“个人伤害律师（PJ）”外，主流律师界出于道德传统，至今只有很少的事务所在做广告。

有人抱怨，现在的规范越来越多，束缚了律师发展。但是，我们在研究中看到，美国算是律师最市场化的国家了，行业的规矩却多如牛毛。比如，律师事务所请广告公司做个广告牌，都会招来律师协会和州最高法院讨论一番：这算不算“雇用非法律专业机构介入法律事务”？一个律师抱怨说，他只写了一个500字的宣传词，却在每个州都得被修改一次；上法庭时，连什么时候要坐着、什么时候要站着都要规定……，如此不厌其烦，但美国的律师业并没有被束缚，反而成为世界上最成功的律师群体之一。

三、纪律，是开展业务的技术

我们在研究世界律师的成功经验时，发现了一个奇怪的现象：法律市场专家们向律师不断灌输的、也帮助美国律师取得巨大成功的种种“营销”战术，与官方的执业纪律竟有很多内容是重叠的！很多“营销”方法，与官方的规范，竟是惊人的一致！(www.chuimin.cn)

比如，“EBM教导式推广”专家泰德，一个营利性的顾问，传授说：如果一个客户正在犹豫不决是否聘请你时，如何适时增加他对你的信任度以便最终做出决定？泰德提出的秘密武器之一就是：写出收费一览表。当潜在的客户以书面形式看到你的收费标准，他们会感到非常地舒适。一些潜在的客户原来认为律师收费并无标准，而是估量客户的口袋来决定收费数额。以书面形式向你的潜在客户递交一份收费一览表，就会消除这种疑虑，也消除了与你建立合作关系的一个心理障碍。

这时，我们会诧异地发现：律师职业守则有条规定与此是一样的：律师事务所必须将收费标准向客户公示。

一条行业强制性的约束，却也是营销专家手里的打动客户的秘诀。这真是有趣的现象。

类似的还有：另一位美国律师营销顾问莱特在其著作中称，律师不可主动向潜在客户打电话去推销自己。这种“不请自来”的电话访问，是典型的推销员手段，只能引起客户的怀疑与逃避，不但招不来业务，反面伤害了自己的形象。

而在《全美律师职业规范》里，也有同样内容的规范——除非系亲属或以前的客户，律师不得亲自打电话给陌生人招徕业务，即“招徕禁止”。

与之类似，“EBM教导式推广”方法也告诫律师说：推销员式的方法，对律师业务推广有害无益，正确的技巧之一是：除非对方要求，律师不要主动送上名片。

一篇名为《明星律师事务所成功秘密》的文章说：当潜在客户从一个律师的眼睛里看到金钱的符号时，就会产生防卫心里，从而抵御律师的帮助，就会放弃与你签约的想法。因此，律师只有发自内心地想要帮助客户，而不是一心要赚客户的钱，才能真正得到业务。而这一营销战术上的建议，又与全世界的律师职业道德规范是一样的：律师不能以营利为目的。

美国伊利诺斯州北区首席法官马丁·阿斯潘介绍美国律师规范说：律师代理客户过程中，应勤奋、迅速。他们必须向客户及时报告案件的进展并及时答复客户所需的信息。

而一位美国法律市场专家在总结律师为何失去客户的教训时说，“律师的错误习惯之一，就是在一阵急风暴雨式的应对诉讼后，很长一段时间又不与客户联系了。一般不给客户打电话，除非有什么重大的进展要向客户通报。”这位营销顾问认为，这一习惯严重损害与客户的关系。“如果你不打电话，客户就假定你没有在为他的案件工作，就会产生‘收了钱却不关心我的案子’的抱怨。”

因此，这位备受律师信任的法律市场专家建议说：律师应定期给客户打电话，即便事情没什么进展，仍要告诉客户你正为他做什么，甚至只是告诉客户，事情仍旧没进展，就足够了，客户知道你在为他工作，他当初委托你是正确的选择。

美国律师这样做的原因，本来是维护客户关系、避免客户流失的“营销”方法，但却与职业规范“勤奋、迅速”的要求，竟是一模一样的！

这一现象，开始让我十分困惑：如泰德等律师营销顾问们，没有必要讨好全美律师协会和联邦法院，因为他们并非律师。他们不过是专门帮助律师开展业务来赚取利润的咨询机构。但是，一方是约束律师行为的官方机构，一方是帮助律师进行业务推广的营利组织，二者出发点完全不同，但对律师的推广行为，却得出了很多相同的结论。这是为什么？

其实，我们不难领会其中的奥妙：世界上所有对律师职业的种种约束，实际上正是对以往失败教训和成功经验的总结。历史的教训说明：律师职业的发展，不能违背公众对律师的期望，不能偏离自己的职业精神（请参见第二章：英美律师有哪些成功经验？）；行业准则总结的，是律师如何取悦公众、取悦客户、从而赢得社会尊重和客户信任；行业准则并不是为约束律师而约束律师；保证行业的正义，正是保证行业自救、保证行业整体生存、发展的经验及必由之道。

我在美国考取驾照时，发现美国交通规则的很多条款，实际上就是一条驾驶经验或逃生方法；律师职业准则的很多内容，实际上也是律师业务推广的秘笈。

进一步研究，我们更发现，律师行业规范甚至与现代营销学理论，都是互相支持的。比如，营销理论的一个发现是：

消费者根据自己从卖主、朋友及其他信息来源所获得的信息，来形成他们对产品的期望。如果卖主夸大其产品的好处，消费者就会产生不能证实的期望，这种不能证实的期望，与最后的结果的差距越大，消费者的不满就越强。

这一发现表明，无论作为一个生产者，还是一个服务的提供者，如果向客户进行虚假的承诺以争取业务，你当初作出的承诺越多，客户最后的不满就越强烈。这样做结果，虽然一时争取了某一个业务，但对于律师而言是杀鸡取卵的作法。因为，满意的客户，就是生产力。你的下一个客户，多数都是从满意的客户那儿获得的。因为夸大承诺开罪了一个客户，就等于堵死了一个业务增长渠道。

因此，律师应当尽力避免夸大其词，以减少客户的不满。这是律师推广业务的禁忌之一。同样，我们会发现——这也是行业规范的禁忌之一！

这给了我们深深的启发：职业道德规范不仅是对律师的约束，更是提升律师职业竞争力的武器。规范不是对律师开展业务的限制，而是最科学的促进。

律师职业规范，实际上是对作为法律服务对象的公众需求的研究。她反映着公众们厌恶什么，喜欢什么，实际上也在告诉我们，你的潜在客户讨厌什么，喜欢什么。开展业务的秘诀、法律市场的制胜之道，就深藏在这些规则之中。值得那些渴望成功的律师仔细体会。

律师生存与发展指导思想的误区与解决方法

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