婴儿产品成功吸引成年消费者

2023-12-02 理论教育版权反馈

【摘要】：婴儿产品让成人也买账对一个企业来说，最为关心的便是如何扩大其产品的市场份额，进一步开拓销售市场，寻求新的消费群体。这样做的理由是因为强生公司认为，妈妈们不但比其他对象更熟知此产品，而且可能已有购买和使用的事实。强生公司经过多次试验方法，在传播上将产品概念做了一个深层的巧妙转换，找到了成功的突破口——提升成年人对婴儿产品形象认知的正面联结，这使得目标的沟通更为有效。

婴儿产品让成人也买账

对一个企业来说，最为关心的便是如何扩大其产品的市场份额，进一步开拓销售市场，寻求新的消费群体。

那么，对一个具体产品来说，应该如何进行合理的运作呢？一般来讲，对于较大规模的营销和按顾客要求控制的做法，最好能够以市场细分为基础进行目标营销。这样做既能有效地满足各类顾客的需要，又可以获得比较高的效率。所以，许多大公司、大企业都曾尝试使用过这种方法，其中，美国强生公司的婴儿洗发精就是一个典型的好例子。

前面讲过，我们一般将产品周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，而当产品处于成长期阶段特别是成熟阶段时，一个非常重要的扩大市场的策略便是进入新的细分市场。强生婴儿洗发精就是这样一个极好的例证：为了有效地拓宽市场，它必须进入另一个目标市场——洗发次数较多的成年人市场。

经过精心的策划与合理的运作，强生婴儿洗发精大获成功，美国市场上的占有率从3%飞跃到了14%，紧接着，又在其他国家和地区成功地展开营销攻势并获得了非常理想的结果。

在中国内地，强生婴儿洗发精的策划便非常成功，在包装说明中设计相当巧妙，首先说“宝宝用好”，突出介绍客观存在的“无泪配方”，然后又说“您用也好”，因为它“性质纯净温和，适合每天洗发，不刺激头皮”。

为了有效利用成功晶牌的效应，强生公司还将婴儿洗发精连用婴儿肥皂、润肤油、爽身粉等产品，从单一使用对象—婴儿，延伸到年轻女性的阶层，结果使公司的销售额一下子扩大了好几倍，也成了世界营销史上的一大奇迹。

像这样一个婴儿的专用品，是如何让成年人买账，觉得也适合自己的呢？这便是策划的魅力。(www.chuimin.cn)

十年前，当强生婴儿洗发精进军台湾的成人市场时，是因为公司发现婴儿洗发精的市场规模本身就不大，为了扩大市场份额、提高销售量，强生公司便按照他们在市场上的一贯做法，把目标对象瞄准了年轻的妈妈们。这样做的理由是因为强生公司认为，妈妈们不但比其他对象更熟知此产品，而且可能已有购买和使用的事实。于是，强生公司便将其创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般的柔细”。这样做的另一个原因是，年轻女性都希望自己的头发会像婴儿一样柔顺、肌肤像婴儿一样娇嫩。

但是，公司却没有料到，结果十分的不理想。经全面的调查和分析，发现不成功的原因主要有两个，一是本身市场就不大；二是妈妈们整天忙于家务，不适合质地温和的洗发精，她们还常常忙的没有那么多时间去洗。

通过较为科学、严密的生后形态分析，证明妈妈们的生活形态不适合使用婴儿洗发精，必须寻找新的消费族群。

通过生活形态分析，目标销售对象被固定在18~24岁的女孩子身上，尤其是学生，因为她们的生活形态最合适。这个年龄段的女孩子们，对头发的柔软度远比其他女性要求的高，而且她们也有足够的时间可以经常洗发，特别是在做运动之后、和男友约会之前。

此招一出，立见奇效，短期之内，销售量便大大提高，为了不放弃婴儿市场，公司特地在电视广告片的最后，仍然保留了婴儿形象的片断作为提醒。

为了达到有效的说服目的，在电视广告以及各种平面广告中，都选用了女学生为产品形象代表人。同时，强生公司还在营销组合上及时予以配合，提供了各种大容量包装以顺应使用者的转变。

企业的成功就在于要在市场中找到一个突破口，大多时候这个突破口都是隐蔽的，这需要企业管理者不断摸索分析。强生公司经过多次试验方法，在传播上将产品概念做了一个深层的巧妙转换，找到了成功的突破口——提升成年人对婴儿产品形象认知的正面联结，这使得目标的沟通更为有效。

婴儿产品成功吸引成年消费者

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