逼疯对手的艺术——雷·克洛克

2023-12-02 理论教育版权反馈

【摘要】：第65章逼疯对手的艺术如果我的竞争对手快淹死了，我会在他们嘴里插根管子。你不能把竞争对手逼疯，除非你明白他们的优势和劣势，你应该通过购买竞争对手的产品和服务成为他们的用户。除掉竞争对手的一个办法是让它倒闭，还有一个办法是把竞争对手变成同盟军。一家研究公司对全美750名白领进行了调查。一名电工只有一辆卡车，经常因为公司规模太小而受到竞争对手的嘲弄。

第65章　逼疯对手的艺术

如果我的竞争对手快淹死了，我会在他们嘴里插根管子。

——雷·克洛克

我不确定“最好的防御是好的进攻”在体育竞技中是不是现实，但是在商业社会中千真万确。如果你一直在创新并真诚为顾客服务，那会让你的竞争对手站不住脚跟。不过，一旦公司把击败竞争对手看得高于为用户服务，也会误入歧途—带着对雷·克洛克的尊重。当公司痴迷于追求卓越品质时，往往能达到更高水平的成就。下面讨论怎样避免前者，实现后者。

•了解你自己。在把你的竞争对手逼疯之前，你必须理解自己的公司代表什么。否则，你只能把自己逼疯。比如，苹果公司代表的是酷炫科技，所以它永远不会是CIO（首席信息官）万物一失的经营策略，如一个“企业软件公司”或者某种技术服务和支持。如果它决心要通过取悦CIO把微软公司逼疯，那就只会让自己发疯—也就是说它得永不停息地尝试。

•了解你的客户。第二步是真正了解你的客户想从你那里得到什么—就这一点而言，事实上他们不想从你那里得到什么。你的顾客可不愿意帮你把你的竞争对手逼疯。那在你的脑子里，不在你的顾客脑袋里。另外，优秀的公司只是听取顾客的需求，而伟大的公司则能预测到顾客的需求—虽然可能顾客自己还不知道自己的需求。

•了解你的敌人。第三步是真正理解你的竞争对手。你不能把竞争对手逼疯，除非你明白他们的优势和劣势，你应该通过购买竞争对手的产品和服务成为他们的用户。我从没真正理解做微软公司的用户会是什么感觉，直到买了一台Sony Vaio并使用Windows系统。当然，我曾经读过很多比较和竞争分析，但是比起亲身经历，那些统统都微不足道。

•关注用户。这是大多数人感到吃惊的：把竞争对手逼疯的最佳方法不是对它下手，而是自己取得成功，因为你的成功比任何行动都更能令你的竞争对手惊慌失措。而取得成功的方式不是通过挑战竞争对手，而是为顾客服务。这样一来，对于大部分公司来说，击败对手的关键是在创新上超过他们，在服务和价格上击败他们。

•把用户变成你的宣传志愿者。一群不计报酬的骨灰级用户成为一家公司的自愿宣传员，最让该公司的对手无所适从。我在“宣传布道的艺术”那一章中详细解释了这个问题，不过要点如下：创造一种杰出的产品或服务，展示之后看看谁一下子会爱上它，然后张开双臂欢迎他们（他们会一溜小跑地过来），最后好好关照他们。就这么简单。

•善行能带来成功。善行本身具有非常丰厚的回报，但是有时候你既能做得好，又能取得成功。比如，如果你拥有一家五金连锁店，你就可以在一场自然灾害后帮着重建一家社区五金店。你的行为肯定会被广泛宣传，并与社区建立联系。这会让你的竞争对手气急败坏，而且你还是在做善事。

•将竞争变成联盟。除掉竞争对手的一个办法是让它倒闭，还有一个办法是把竞争对手变成同盟军。我最喜欢的儿童文学作家是汤米·狄波拉（Tomie DePaola）。我最钟爱的狄波拉的书是《武士和龙》（The Knight and the Dragon）。这本书讲述了一名武士和一条龙互相残杀的故事。结果两败俱伤，最后他们决心联合起来，利用龙的喷火能力和武士的推销技术，他们创建了K&D Bar-B-Q。比如，如果你的五金店隔壁开了一家家得宝（Home Depot）商店，那就让该商店销售燃气烧烤用具，你则负责加满人们的煤气罐。

•出奇制胜。如果你在做这些积极的好事情，那就可以跟你的竞争对手做游戏—也就是说，故意和他们耍花招。下面这些例子可能对你有所启示：(www.chuimin.cn)

•有一次，北非古国迦太基的著名军事家汉尼拔让士兵把几百个刷子绑在牛角上。夜里，士兵们把刷子点着了，汉尼拔的罗马敌人以为几千名士兵正朝他们的方向冲杀过来。

•一家比萨饼公司刚开始在丹佛开辟市场时，组织了一个促销活动：如果顾客能带来竞争对手的破旧的广告黄页，就能享受1美元两只比萨饼的优惠。

•一家全国性五金连锁店紧邻一家经营时间很长的社区五金店开业。在经历了一段时间的冷清生意后，店主想了一个非常聪明的主意，他在店门口树了一个牌子：正门。

•Security Pacific银行与美国银行合并时， Security Pacific的很多支行被关闭了。第一洲际银行（First Interstate Bank）租了卡车停在这些关掉的支行附近。卡车里的第一洲际银行员工帮助Security Pacific银行原来的顾客开立了新的账户。

•1986年，英国航空搞了一个促销活动，6月10号这天赠送5200个旅行座位。维珍航空打广告说：“鼓励您少花钱去伦敦是维珍的一贯政策，因此我们鼓励您在月10号这天乘英国航空的班机。”英国航空的促销引起了众多的新闻报道，但是大部分报道也提到了维珍有趣的广告。同样是获得这些报道，英国航空消耗的成本比维珍高多了。

•一家研究公司对全美750名白领进行了调查。调查显示81％的人相信休闲服装能提高员工士气；47％认为休闲服装能提高生产力；46％表示他们将穿着随意视为公司的吸引力之一；只有4％的人认为衣着随意的标准有负面影响。里维斯发现这个研究后，也让几千家出版媒体发布了这个消息，公司甚至还开通了一条免费热线来帮助公司实施衣着随意的标准。想一想，这个研究传播的越广，必定的受益者会是谁？当然是Levi’s，因为它旗下的Dockers正是休闲装品牌。

•田纳西州查塔努加市（Chattanooga）的一家固特异（Goodyear）轮胎店面临困境，所以想立两个固特异的牌子，可是当地法律规定只能立一个牌子。然而，小店经理还是不屈不挠地在一片花圃上用万寿菊拼出了“Goodyear”的字样。市里的巡查人员认为这违反了规定，但是公众支持这家店的做法，因此市政府只好让步。

•一名电工只有一辆卡车，经常因为公司规模太小而受到竞争对手的嘲弄。为了用欺骗手段制服他们，他最后在卡车左边、右边和后边分别刷了3个不同的号码。

•由于卡车司机罢工，美国国际农机公司（International Harvester）不能往它在伊利诺伊州梅尔罗斯公园（Melrose Park）的工厂运钢。公司不能使用非工会成员因为高速路上有狙击手，最后，公司租了一些校车，让司机打扮成修女的样子。校车上装载着钢材，从而成功地把货送到了。没人会对修女驾驶的校车开枪，对吧？

我喜欢这些公司如何击败对手、摆脱困境的故事，但我可不想让你认为这些举动是对付竞争对手的关键。毕竟，重点工作是让你的用户满意，这样你才能成功。然后你可以开开玩笑，比如在你的竞争对手经常出来放松的地方放些避孕套。

逼疯对手的艺术——雷·克洛克

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