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2024-03-18
第43章 忘掉重要人物
你有点石成金的手艺,但你点过的东西都变成了手套。
——佚名
在《快公司》杂志上一篇名为“引爆点有效吗”(“Is the Tipping Point Toast”)的文章中,Yahoo!搜索的邓肯·瓦茨(Duncan Watts)反驳了靠一小撮有地位的重要人物去带领大家采用一种产品或服务的理论。根据这个理论,市场营销的关键就是吸引这些有权有势的人物,然后市场的其他部分就会像多米诺骨牌一样倒下来。我在苹果公司时,这个理论的现实意味就是说服几个专家和记者来喜欢Mac电脑。瓦茨的理论则与这个理论背道而驰:
这(通过重要人物取得市场营销的成功)根本行不通。几个头面人物根本没有那么大的力量。当你检验市场营销人员所谓的运作方式时,它就破碎了,现实根本不是那么回事。
瓦茨相信关键因素是市场已经成熟:“如果社会准备好欢迎一种潮流,那么几乎每个人都能开家公司—如果他没成熟,那么几乎没人能。”会有几个带头的人,但是几乎每个人都可能成为带头人—这就是瓦茨所谓的“随机影响力”。
另外还有几个研究支持这个思路。首先,一个发表在《广告学研究》上的研究指出普通人日常口耳相传的广告比“重要影响人物”更有强大。该研究撰写人之一詹姆斯·科伊尔(James Coyle)的观点是:
我们发现努力追踪有巨大社交网络的重要人物通常没必要,并且更糟糕的是,这实际上会限制一个营销活动或广告的病毒传播潜力。相反,市场营销人员需要意识到,是他们的大部分顾客,而不是少数社交广泛的人才愿意传递经过精心设计的产品以及相关的信息。
最后,CNET Networks进行了一个包括三部分的研究,称为“CNET Networks的重要人物研究:挑战性看法”。该研究探究了社交网络的结构,提供建议的动机以及获取信息的方法。结论是:(www.chuimin.cn)
信息流不只来自社会上层那一小撮社会联系广泛的重要人物,信息始终会在网络之间流动,而不管社交网络的规模如何。影响力的范式不是一个金字塔,更确切地说是一个菱形,中间数量巨大的社交范围适中的人影响力最大。
我把这三个研究放在一起,吸取了它们的核心信息,提出下面建议:
•不要只把注意力放在金字塔顶端。市场营销不是自上而下的,而是以难以预料甚至随机的方式传播。所以要多花时间和精力与所有顾客搞好关系(如果在丽斯卡尔顿酒店举行会议,你通常碰不到很多顾客)。
•使用大众营销,因为你不知道谁会成为你的“随机影响力”。无可否认,最大的挑战是找到一个划算的方式进行大众市场营销,但是大众营销是传播你的产品或服务并使你的信息广为流传的唯一方式。
•不要太在意一线评论家的看法。他们负面的评论不会毁掉你的产品,正面的评论也不能让它成功。将几百万网友长长的跟帖作为和人们接触的渠道,如果有足够多的人喜欢你的产品,那么一线评论家就必须写关于你的事情。
•确保你的市场营销信息能被社交圈子适中的人理解和信赖。大部分公司的信息都是写给行业专家和领袖们看的,而社会联系中度的人不是全职专家,所以他们具有不同的信息和情感需求。
•促使这些人为你采取行动:《华尔街日报》会刊登其报社资深记者的故事。你怎么帮助一个社会联系一般的人把这个好消息传播开来?答案是利用一些简单的工具,比如在你的网站上设置“转发一个朋友”的链接或至少有一个不超过500字符的URL。参考前面“阻碍市场应用的笨办法”一章里的类似内容。
这些建议怎样与销售、宣传以及公共关系协调一致?实际的冲突并没有你想象的那么大,因为我不主张只去奉承那些名人和权势人物。全球500强企业中几乎没有几个首席信息官能帮助Mac电脑取得成功,是那些无名的艺术家、设计师、业余爱好者和用户组成员才将Mac电脑传播到公司的下层和中层,而不是通过上层。
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