销售的艺术：成功率40%，价值3美元8张的销售技巧！

2023-12-02 理论教育版权反馈

【摘要】：第38章销售的艺术想象你遇到的每个人脖子上都写着：“让我感觉自己是个重要人物”，那你不仅能取得销售成功，生活中也同样能成功。本章解释销售的艺术。几十年前，Univac通用自动电子计算机是电脑业的领军人物，但是它固执地认为电脑的市场是科学家，却没有看到电脑的大猩猩市场是商人。销售，而不是强迫购买。当他们告诉人们这些卡片3美元8张时，他们的成功率是40％。

第38章　销售的艺术

想象你遇到的每个人脖子上都写着：“让我感觉自己是个重要人物”，那你不仅能取得销售成功，生活中也同样能成功。

——玫琳凯·艾施

你听说过ABC这个缩写词吗？它的意思是总是处于关门边缘（Always be closing）。也就是说，你应该一直处于努力推销的状态。你可以做得过火—或者更准确地说，你缺乏技巧，太过直截了当，以致让人们对你的推销产生了反感。事实上，最成功的销售能长期做下去且不断有回头客，但不要自欺欺人，因为你要么能做成一笔交易，要么什么也做不成。本章解释销售的艺术。

•看见另外的市场。伊利诺伊州立大学的丹尼尔 J.西蒙斯（Daniel J.Simons）和哈佛大学的克里斯托弗 E.查布里斯（Christopher E.Chabris）做了这样一个实验[在谷歌搜索引擎上搜索“我们中间的大猩猩（Gorillas in Our Midst）”]，他们让学生们看两个队的运动员打篮球，让学生们数一个队向本队队员传球的次数。录像放映了35秒钟后，一个打扮成大猩猩的演员走进房间，砰砰地拍自己的胸脯，然后又在屋里待了9秒钟，但一半学生根本没注意到这个大猩猩。可以这么说，如果你想招揽到业务，就必须在迷雾中看到这个大猩猩市场。几十年前，Univac通用自动电子计算机是电脑业的领军人物，但是它固执地认为电脑的市场是科学家，却没有看到电脑的大猩猩市场是商人。这就是为什么大家都知道IBM而极少人记得Univac的原因。

•销售，而不是强迫购买。iPod之所以被买走，是因为人们就是抱着买它的目的来到苹果电脑专卖店，他们已经决定购买了。然而，大部分企业的产品或服务是被卖了，而不是被买了。如果你没有一个iPod那样的产品，你就需要和人们进行面对面个性化的密切接触。这件事广告办不到，所以大多数公司开发潜在客户的最佳方法是公司主管人员举行研讨会、报告会以及闲聊。

•找到有影响的关键人物。在大部分公司里，你做的职位越高，空气就越稀薄。空气越稀薄，就越难发现智能生命。所以，如果你让高层管理者去招揽业务，你就会跟公司里最笨的人打交道。最高的头衔未必有最聪明的脑袋，所以不要听从最高层的建议。相反，紧随主要影响者的看法。他们的头衔较低，可能会是秘书、行政助理、数据库管理员或客户服务经理，但他们一般是做实事的人，所以知道顾客需要什么样的产品和服务，高层也会询问他们的意见。现在的逻辑问题是：你怎样找到关键的影响人物？答案是让公司里的人回答这个简单的问题：“当出现问题时，公司里哪些人会出面应对？”

•少给顾客透露信息。这是一个反直觉的想法：对一个产品知之较少的顾客比那些知之较多的更开心。Tippie商学院的一项研究通过询问人们对巧克力和洗手液的看法，得出了这个结论。研究人员给一组人广泛的信息，另一组人则获得了非常有限的信息。对于每一个产品，掌握信息少的那个组对产品的态度更加乐观，因为更容易凭自己的想象来了解它。也许人们一旦知道了更多信息，就很难再欺骗自己了。在介绍产品信息时，未必多多益善—尤其当你的产品本身就不尽如人意时。(www.chuimin.cn)

•让准客户说话。如果准客户有意向要购买你的产品或服务，他们通常会告诉他们的购买要求。你所要做的是（a）让他们谈谈他们的需要；（b）不要插话；（c）倾听；然后（d）解释你的产品或服务怎样满足他们的需求（如果确实能够满足的话）。大部分销售人员做不到以上这几条，因为（a）他们对提出好问题毫无准备；（b）他们太笨了，不知道该闭嘴时就闭嘴；（c）他们对自己的产品或服务了解不够，不知道它们是否能满足准客户的这些需要。招揽业务时，想想上帝为什么给我们两只耳朵，却只给一张嘴，理由再明显不过。

•破坏，然后重新设计。“破坏，然后重新设计”的道理是：如果你在谈话里引入了一个不合理的结论或出乎意料的元素，然后立刻呼吁人们采取行动，顾客更有可能赞同你的主张。破坏从理论上中和了批判性思考，使别人更可能同意你的观点。这个概念来自芭芭拉·戴维斯（Barbara Davis）和埃里克·诺尔斯教授（Professor Eric Knowles）的研究结果，研究中他们挨门挨户推销笔记卡来为慈善募捐。当他们告诉人们这些卡片3美元8张时，他们的成功率是40％。当他们跟人们说价格是300美分8张，并且说“这个价钱很便宜，”结果有80％的人购买了卡片。

•不要炒作。佐治亚大学副教授瓦内萨·帕特里克（Vanessa Patrick）和南加利福尼亚大学的戴比·马科尔尼斯（Debbie Maclnnis）以及C.惠恩·帕克（C.Whan Park）发现：“人们在感觉比预期情况更差时会关注某种产品，但奇怪的是，当他们感觉比预期好时就不关注了”。研究组杜撰了“情感的错误预期（affective misforecasting）”这个短语来形容预期和实际感受之间的差异。这佐证了那句老话：人们把自己的倒霉事告诉5个人，但得意事只告诉一个人（这是负面宣传吗？）。所以正确的做法是“调低期望，高调行动”。

•避免性因素。伦敦大学心理学系的埃莉·帕克（Ellie Parker）和艾德里安·弗汉姆（Adrian Furnham）声称，在含有性内容的电视节目中做广告的影响力不及在不含性内容的节目中做广告。实际情况是节目中的性内容妨碍了人们记住广告内容，这表明性节目中尤其具有某些令人投入或干扰性的东西。也许包含性内容的网站上的广告也效果不大，虽然人们在看，但它能分走人们的注意力吗？

•鼓励试用。人们天生就很聪明，如果你告诉他们正确的信息，他们最能判断出你的产品或服务是否合适。你不应该想尽办法逼迫他们成为你的用户。我的建议是你要鼓励人们试用你的产品或服务从而让他们自己决定。你大体应该这么说：“我觉得你是个聪明人，正因为我觉得你聪明，才想让你试用一下我们的产品，看看是不是对你有用。我希望我们的产品能帮助你，这样我们就能做生意了。”因此，要想尽办法让人们下载你的软件试用版，使用你的网站，试驾你的车，来你的餐馆吃饭或者参加你们教堂的活动。

•提供一个安全、容易的门槛。不成功的推销人员让潜在客户很难采用他们的产品或服务。我自己也对此有负罪感—比如说，让世界500强公司扔掉所有的MS-DOS机器来支持新型的基于信息科技架构的Mac电脑。技巧是努力让人们尽可能安全、容易地采用你的产品或服务，所以客户就会不知不觉地购买你的东西。一个有效办法是提供订阅服务，这样顾客不必一下子花一大笔钱购买，而是按月付款。

至于销售的重要性，你就是现在不相信我的话，以后也由不得你不信。“销售能弥补所有过失”，这是大部分多次创业者和小本生意人得到的教训—常常是通过极其艰辛的方式并以他们的投资人为代价得来的。如果你相信我说的话，并掌握销售的艺术，你就能容易地学到这一点。

销售的艺术：成功率40%，价值3美元8张的销售技巧！

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