全球青年市场线索获取方法

第36章　获取线索：全球青年市场

年轻人的错误是相信聪明才智可以代替人生阅历，而年长者的错误则是相信人生阅历可以替代聪明才智。

——莱曼·布莱森^[1]

凯瑟琳·加斯佩里尼（Kathleen Gasperini）是Label Networks的副总裁和创始人之一。她的公司帮助知名品牌，比如苹果公司电脑、Verizon Wireless^[2]百事可乐、万斯（Vans）、李维·斯特劳斯（Levi Strauss）以及伯顿滑雪板（Burton Snowboard）了解全球青年文化。这次访谈有助于你了解潮流、如何对青年人进行市场营销，以及青年人怎样决定市场营销。

问：你研究潮流的方法是什么？

答：我们的方法很独特，我们是动态地进入他们的环境，比如购物场所、咖啡馆、综合购物商场、街道、运动场所和音乐节。我们面对面地和年轻人交流看法，并创造了独有的无线调查工具和方法，从而保证我们能够动态地进入这些地方。

由于我们和他们在一起—无论刮风下雨、酷暑严寒，我们同时也得到了他们的信任，年轻人常常会告诉我们为什么自己会作出那种反应。我们用照片有时也用录像来捕捉这些东西，所以当我们的实地调研小组从这些市场回来时能够理解目标人群的用语习惯、音乐、时尚服饰和普遍风气。

在青年文化市场里，一个穿卡其裤和蓝色开襟衬衫、拿着公文夹的人只会把年轻人吓跑。我们的实地调研小组的成员很可能和他们的被访对象一样有文身，但是他们一般比目标市场人群的年龄要大，而且很多人都有从事新闻工作的才能。我们还使用一个传统的统计分析程序对数据进行初步分析，但是我们会基于结果、历史数据、我们的知识和对青年市场的直觉再进行自己的分析。

我们代表性的抽样公式以一个典型的代表性抽样模型为基础，并以一个国家的人口普查数据作为对照群。我们找到了怎样用多种语言远距离获取数据，并让数据最后用英文呈现的方法。

问：为什么MySpace和Facebook这么受年轻人喜欢？

答：它们的吸引力在于考虑到了创造力、交流和发现。在YouTube.com视频中搜索“MySpace: The Movie”，就能发现它非常出色，因为它呈现的是年轻人的生活百态，而且还能不断升级用户的状态和“朋友”。

这些服务的流行具有重要的市场影响。比如：MySpace是发现新音乐信息的极好途径，这是年轻人喜欢用它的主要原因。而它也是一般群众的象征，用户提供内容说明人们这样做“只是因为喜欢”，没有比这些更真实和可信的了。

尝试使用这个方法的大牌产品不是总能得到预期的效果，虽然索尼Bravia液晶电视那个彩球沿着旧金山大街弹跳的广告视频不错，可是它让你忘记了广告的真正用意。这和iPod早期那些跳舞的黑影起到的效果类似。

对于那些使用MySpace来推销他们商品—CD、T恤、便签—的小人物来说，MySpace帮助他们能获得“威望”，因为要一直升级自己的“状态”并得到“朋友”是需要付出一些努力的。看看它为中西部的Fall Out Boy乐队和英国的北极猴子（Arctic Monkeys）做了些什么：这些乐队从默默无闻到成为现在相对知名的乐队。My Chemical Romance和Black-eyed Peas等乐队在MySpace上首次发布新视频，而不是在MTV上，这说明它正受到全世界的喜爱。

问：年轻人的一种时尚能流行多久？

答：这取决于国家和年龄段，但是一般来说年轻人不会认为某件事情只是一时流行，那只是眼下正在发生的事情。举例来说，一个15岁人的历史感差不多也就3年，这就能说明为什么他们认为自己创造了朋克摇滚，虽然他们的父辈可能早就听过性手枪（Sex Pistols）的音乐。

如果某个东西成了“经典”，那它就能流传得更长远，并且多半已经成了年轻人生活方式的一部分。比如说匡威运动鞋—多数年轻人不知道它本来的用途是篮球鞋，代表典型的朋克。美国顶级休闲品牌Timberland融合多种风格但保持了自己的优势，虽然曾经被过度地功利化，但它们现在在很多城市的鞋店都能买到，尤其在洛杉矶南部中心krump舞厅云集的地方。在那里它们是部落街舞的一部分，就算你穿着皱巴巴的卡泼卫勒舞（capoeira）风格的巴西裙子和美国Apparel那种圆筒短袜，还戴着臂套。

一个融合了各种风格的日本潮流是Bape—the Bathing Ape Company，给美国带来五颜六色的专利皮革运动鞋、人物、城市乙烯娃娃，全部都是取材于漫画的时尚物件。我刚才说到很多鞋类的例子，不过是希望它们能体现时尚、趋势以及典型经典的概念。

我们在全世界做的研究都问了一个关于信息超负荷的问题：“你有没有感觉到信息多得超过了你的吸收能力？”美国、加拿大和日本的年轻人回答是没有。如果有的话，也是年轻人希望信息再多点，他们还处于饥渴状态。我们在中国的研究也显示了这一点。

但是在欧洲的研究结果情况迥异。在英国，年轻人感觉超负荷、信息饱和、无所适从，德国年轻人的感觉与之类似，似乎他们都不想要太多改变。不过在西班牙，年轻人普遍希望接受更多信息，并没有超负荷之感，在这一点上意大利和西班牙很像。这是一个一般化的概括：中国和日本是乐观的未来派，西欧陷在了自己光辉的历史中，美国既不留恋过去也不向往未来—就在当下。

问：上海、帕洛阿尔托、洛杉矶、伦敦、慕尼黑、亚的斯亚贝巴和首尔的年轻人有什么不同？

答：首先举例来说，今天生活在北美的15岁年轻人与5年前的同龄人就大不相同。举例来说，过去人们的时尚想法是“我想要我的MTV”，可是现在他们15岁的孩子想拥有自己的MP3。他们的愿望不仅仅是拥有一个MP3或手机，而是通过免费从3Gforfree.com上下载混搭铃声，以及用朋友才懂的个人短信语言使自己显得更有个性。他们不仅控制自己的娱乐，还自己创造，自己动手的风气非常盛行。在中国和日本则没有这么明显，那里“我是群体中的一员个体”的想法还是占多数。

上海女孩比男孩更有想象力，由于严格的独生子女政策，他们的生活还是被父母安排得井井有条。上海女孩认为应生活在当下，所以看着周围日新月异的变化，她们感觉非常幸福。她们欢迎新鲜事物并感到非常幸运，她们是成长中的泛亚州主义的一分子，并为中国而自豪。

洛杉矶年轻人最具有创业精神，文化最多元，并善于利用功利的手段—周围那些激发其灵感的东西—来创造自己的世界。13岁到25岁的这一代人的一个特点是性别意识更模糊了。跨国界、跨体育、音乐、时装、技术和性别的同化现象更多了。比如，一名顶尖的女运动员想学—除了滑板—足球，男孩儿们则真的去跳舞了—大部分是带有武术味道的街舞。

伦敦现在的年轻人不那么有朝气，但是认为在自己的心里进行着创新风。慕尼黑的年轻人更加冷静，但在社交方面比洛杉矶或帕洛阿尔托的15岁的人要“稚嫩”，主要是因为他们不经常上网，家长不主张他们上网。至于亚的斯亚贝巴的孩子们，受到一些社会经济水平的限制，但和别处的年轻人一样，他们受音乐的影响很深。音乐是共同的主题，因为它既饱含感情又个人化，能拨动人们的心灵。

亚的斯亚贝巴的孩子可能是这些人里面最“老练”的，不一定是社交技能，而是对生活的理解，因为他们见到过极端的东西—儿童兵会看到洛杉矶孩子无法看到的东西。他们的求知欲很强—他们的前途远大，超过你的看法。正如印度管理专家C.K.普拉哈拉德（C.K.Prahalad）在他的书中对这个问题的看法：金字塔底层有财富。

问：如果公司认为可以自上而下地为年轻人创造潮流，是不是自欺欺人？(www.chuimin.cn)

答：是的，简直可笑，或者说悲哀。浪费几百万美元，得到的却是对自己品牌的强烈非议，还要再花几百万美元去平息非议。很多大牌公司或代理只知道30秒钟的电视推销。“可是我怎么知道他们的要求？”他们问。办法数不胜数，如果你戴上文化眼罩，就就可能与一个伟大的想法失之交臂。

这些自上而下运营的公司犹如戴着眼罩奔向一座巨大悬崖。草根方法和自下而上是最现实的方法，而且考虑到通讯和病毒式营销的速度，现在使用这个方法比过去速度快多了。但如果不真实不现实，就根本不要尝试又时尚又普及的东西，因为普通民众会选择那些市场上已经有的东西—已经有的、与他们的日常生活有关的东西。

年轻人可不在乎他们是不是热得汗流浃背，也就是说，不在乎去参加一个户外音乐节，年长的人却很介意。成功能被真实地嗅到。只要有丝毫的不真诚，年轻人从一英里外就能闻出来。对他们来说，有些公司不过是铜臭熏天。这些公司距离现实太远了，那么多公司努力想自上而下制造潮流的原因是，他们不知道该怎么自下而上的做市场或者惧怕改变，或者惧怕出汗。

问：一般来说，一个公司怎样在年轻人中树立威望？

答：没有一个特效解决方案，因为每个市场都有具体的影响力主题。一般而言，成为年轻人生活方式的一部分，并且对于他们生活中某个方面产生影响，而不仅仅是一件东西，这一点非常重要，这能延长一个公司的寿命。如果你按照影响力主题去做，你就能更加容易的树立威望。我会提供两个建议：首先，与音乐和艺术家相联系；赞助有前途的成长型乐队；还要了解各种新型音乐亚文化圈的动向。

第二，还有一个独特的机会可以做到一箭双雕：既做好事同时又能树立公司威望。13到15岁年龄段的北美青年文化市场属于世界上最博爱和环境意识最强烈的人群之一。年轻人倾向于支持那些能回馈社会的品牌，他们更加尊敬名人活动家。这表明有一个接近年轻人的大好机会，即站在真诚和大众的层面上，呼吁他们对“公益事业”的认同感。

问：未来两年内年轻人的购物趋向如何？

答：网上购物—越来越普遍，因为不方便直接去出售年轻人想要的商品的商店。他们也非常有成本意识，要找到最物美价廉的东西，这在网上做起来会更加方便。eBay是新出现的节约型商店/旧货市场。

但是较小的时尚品牌，也就是T恤商及出售其他小东西的公司，将来不仅是购物场所，实际上还是闲聊放松的地方。打折现象会越来越普遍。在塔吉特百货购物不错，因为款式别致，广告也很好。

一次性时尚潮流进入了我们的视野，尤其随着H&M在北美启动，现在纽约和洛杉矶已经遍地都是，旧金山还有一家更大的店。这股潮流来自欧洲，虽然源头在日本。“一次性”的意思是用便宜的价钱购买到时尚的服饰，这使得物品本身几乎是可随意丢弃的一次性产品。

一次性的反面则是将来会有专门的“投资”购物潮流去购买那些令人垂涎的魅力十足的物品：鞋子、粗斜纹棉布、专门的T恤和饰品摆设会成为主要的购买对象/经历。我还认为未来会出现弹出式零售“pop-up retail”也可被称做“流动商店”，从而改变购物模式—它更像一个活动，而非零售事件，你必须在它消失前找到店铺在哪里。不过流动商店很可能是5年后的事儿了，不过在东京和纽约等很多地方已经出现了，将来在其他地方也会出现。

问：你如何为年轻人分析下面这些东西？

答：手机正朝着将几个工作平台放进一台机器里的方向发展。这种新一代手机能创造出高端手机的品牌，也同样具有开发文本、图像、视频、上网以及游戏的综合能力。

音乐：这是一个渐进的过程。年轻人完全认同混合风格，像现在的独立摇滚乐和朋克独立摇滚乐。还要关注新背景中的脏摇滚（grunge），我没有整版说涅槃乐队或者Pearl Jam，而是它们跟独立摇滚乐混搭的风格。Hip-hop已经发展到了平稳阶段，但是会有一个再创造的过程，不过那将跟现在不同，就像从旧金山流传过来的嬉皮土音乐正发生的情况一样，也如同从迈阿密、休斯顿和亚特兰大这些城市兴起的瑞格乐和舞厅音乐一样。

时装：时装紧跟音乐和街头文化的脚步—自下而上。它不像服装设计，后者更多的是“自上而下”。

体育：全世界最关注的体育运动是足球，不过显而易见，美国人不太喜欢这项运动。现在体育界非常混乱，因此体育的影响力也受到了影响。英国的“足球流氓”不能去看比赛，篮球运动员陷入了各种各样的麻烦，还有棒球运动员和兴奋剂问题。

极限运动，比如冲浪、滑板运动和滑雪板运动以前是青年文化中最热门的事情，但现在已经上升到了一个平稳阶段。就在两年前，每个人都打扮得像个街头滑板者。其中一个令人关注的明星是滑板运动员肖恩·怀特（Shaun White），由于2月份冬奥会现场对这项运动的惊人报道，以及年轻人在电视上和网络上收看滑板运动的高收视率，使得看他和滑板运动发生的事件成为很有趣的事情，未来他有可能成为下一个托尼·霍克（Tony Hawk）或迈克尔·乔丹。所以与怀特有关的品牌，比如伯顿滑雪板以及那些与该运动的生活方式有关的品牌，可能会成为几个新的潮流。

问：根据你了解的所有情况，如果让你针对青年市场创业，你会开办哪种公司？

答：真正的生活方式品牌有机会进入年轻人生活的方方面面，比如出产T恤衫的公司。人们可能会笑，可是看看钻石^[3]（Volcom）。57.3％的美国年轻人每年买10到15件T恤衫，从而使T恤衫成为青年时尚产业中收入最高的市场之一。这个新的T恤衫公司会在网上开店，但是只是一部分，大部分还是靠实体店。

我还会先在日本开精品店。即使是一个美国公司，我也可以做弹出式零售。这个T恤衫品牌能赞助有前途的艺术家，也许还要开家唱片公司和娱乐公司（通过让赞助的艺人和运动员玩电子游戏运营）作为副业，然后通过从日本获取编织紧密的高级粗斜纹棉布、在意大利进行缝合和上色、然后在美国出售的方式，迅速进入130亿美元的粗斜纹棉布市场。

这之后，这个T恤衫品牌会接着做鞋子。不断推出小饰品和摆设—不仅有珠宝，还有手机套和iPod盒子。该品牌在很多方面还会让涂鸦艺术和街头艺人参与进来，包括展览和各种设计元素，这些当然会被激浪（Mountain Dews）、摩托罗拉和丰田公司选中。而且从一开始，这个T恤品牌就有一个独特之处：与非营利组织合作，利润的一部分会捐献给这些组织。

加斯佩里尼教给我潮流是很有趣的事情：越是追逐潮流，潮流就消失得越快；创造潮流，潮流则会蔑视你。但是研究潮流，则可能会袒露出它们的规律从而让你能够驾驭潮流并取得成功。

【注释】

[1]莱曼·布莱森（Lyman Bryson，1888～1959），美国教育家和媒体顾问。——译者注

[2]Verizon Wireless，美国最大的移动通讯网络Cellco Partnership的商标。——译者注

[3]美国殿堂级的服装品牌。——编者注