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2023-11-28
框定或被框定及斯蒂芬·杰·古尔德
【摘要】：第35章框定或被框定问题越重要，与我们的希望和需要越切近，我们就越可能在建立框架对它分析时犯错误。通过不激烈批评但却巧妙谴责的方式达到框定竞争对手的目标。给自己设计框架时，要与普遍接受的核心价值一致。最好首先行动，给你的竞争对手和你的产品或服务设计框架。第二个或者后来的公司就必须针对你设计的框架作出反应—在某种意义上，他们必须在你给他们设计的框架中把自己挖出来。
第35章 框定或被框定
问题越重要，与我们的希望和需要越切近，我们就越可能在建立框架对它分析时犯错误。
——斯蒂芬·杰·古尔德
加利福尼亚大学伯克利分校语言学系教授乔治·莱考夫（George Lakoff）出了一本名为《不要去想大象》（Don’t Think of an Elephant）的书。2003年10月27日的《加州大学伯克利新闻》（UC Berkley News）刊登了对他的采访，访谈中他解释了为什么共和党是优秀的“框架者”而民主党不是。下面选取访谈中的两个问题。
答：语言总是与所谓的“框架”如影随形，每个单词的定义都与一个概念框架有关。如果你举出一个类似于“反抗”的词，它的意思是一群人受到了不公正的统治，或者假定他们受到了不公正的统治，他们推翻了统治者，这被认为是一件好事。这就是个框架。
如果你接着在“反抗”这个词前面加一个词：“选举人”，你就得到了一个隐喻意义，表示选举人是被压迫的人，执政者是压迫人们的统治者，人们赶走了统治者，这是件好事，现在事情都变好了。当你看到“选举人反抗”（大多数人都读到但是从没注意）这样一个大字标题时，所有这些内容都会涌现出来。但是这些事情会受到记者的影响，并且很经常地受到竞选人自己的影响。
问：民主党总统候选人中有谁掌握了框架的重要性吗？
答：一个都没有。他们对此一窍不通，但是他们处在很滑稽的立场上。框架必须经历很长的时间才可能变化，保守派在1973年就理解了这一点。到了1980年，他们有了一个候选人罗纳德·里根，他能完全掌握这些东西并利用其竞选。进步派至今还没有一个候选人懂得并能谈论这些事情。为了使候选人能够谈论这个东西，所有想法都必须公开，你也必须能够深入透彻地参考它们，而其他人也不得不把这些想法运用到政治以外的公共领域。问题是，你怎么得到的这些想法？通过各种各样的途径。Rockridge Institute[1]关注的问题之一是和宣传组对话，宣传组做这个很在行，而且他们经费充足，遍及各地，还能利用媒体。
现在民主党正在进入市场运作。他们选取了几个问题，比如处方药和社会稳定，并询问哪些问题在整个领域内最得人心，他们就利用这些问题竞选。他们没有道德观念，没有普遍价值，没有身份认同。人们因为认同感而投票，而不是仅仅因为这些热点问题而投票，民主党人不理解这个。看看施瓦辛格，一个热点问题都没有谈。民主党人会问：人们怎么会投这家伙的票？他们投票是因为他发出了一种认同感，因为选举人知道他是谁。(www.chuimin.cn)
莱考夫的著作给我们上了一节很好的市场营销课：你要么为自己的产品设计框架，要么就是别人来框定你。如果让别人给你设计框架，你就无法控制。比如说，一个在线音乐分享服务可以是“隐私”，也可以是“一场音乐听众的革命”。使用“革命”这个词暗示唱片公司对听音乐的人实行不公平的统治。这就击败了“隐私”，而这家将人们从被压迫状态解救出来的公司顺理成章就成了人民的英雄。下面告诉你控制框架的方法：
•不要自欺欺人。一个框架应该代表你所拥护的东西—相对于市场调查告诉你应该支持的东西。也就是说，如果你只是个音乐盗版商，那千万别以为自称为革命者就能解决所有问题。如果你的产品或服务品质不好，那你的任务是提升产品或服务质量而不是改变品牌或市场营销策略。
•避免正面进攻。在为竞争对手设计框架时，设计准则是“明褒实贬”。通过不激烈批评但却巧妙谴责的方式达到框定竞争对手的目标。举例来说，微软公司把Mac电脑描述为好用但不强大的电脑，多年来成功地框住了Mac电脑。
•赞同核心价值。给自己设计框架时，要与普遍接受的核心价值一致。在2008年前后的美国，这意味着具有积极内涵的概念，包括民主化、解放、独立、效力和自由。比如“，民主化视频”听上去比“打倒电影制片厂”要好—前提是这是你真正在做的事情。
先下手为强。最好首先行动，给你的竞争对手和你的产品或服务设计框架。第二个或者后来的公司就必须针对你设计的框架作出反应—在某种意义上，他们必须在你给他们设计的框架中把自己挖出来。想想如果梅塞德斯–奔驰先下手为强将雷克萨斯定义为“花冠制造商出产的一列豪华汽车”，那么丰田的框架是“梅塞德斯的品质，一半的价钱”时，它的影响力将大打折扣。
框定是最强有力和最有趣的市场营销手段之一，所以我希望你能试试它。过一段时间，也许你会厌倦了为产品和服务设计框架，你会把目标转向政治。然后，没准儿有一天你会成为莱考夫笔下的内容。
【注释】
[1]Rockridge Institute是美国加州伯克利的一个非营利组织和进步智囊团，负责人为乔治·莱考夫。——译者注
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