品牌化的艺术探究——亚伯拉罕·林肯

2023-12-02 理论教育版权反馈

【摘要】：第34章品牌化的艺术告诉我，格兰特喝哪个牌子的威士忌？根据这些假设，大部分公司需要利用品牌化来帮忙。创造一个品牌信息。创造和传达一个品牌信息非常难，但很多公司还想创造不止一个。假设你创造出了完美的品牌信息，那么接下来就如日本人所说的，“祝你好运”。品牌建立的基础是人们如何评价你，而不是你如何评价自己。因为市场营销的真实情况是，你没有很多钱做市场，所以你必须依靠人们为你“创造”品牌。

第34章　品牌化的艺术

告诉我，格兰特喝哪个牌子的威士忌？我想给别的将军各寄一桶。

——亚伯拉罕·林肯

在现实世界中，你没有无限的资源，没有一个完美的产品，不会卖给一个没有竞争的不断成长的市场。你也不是全能的，所以你不能强加给人们一个对你产品的看法。根据这些假设，大部分公司需要利用品牌化来帮忙。以下是这个神秘过程的关键要领。

•抢占制高点。以积极的理念为基础来构建你的品牌，如“做有意义的事”、“做好事”、“改变世界”以及“让人们高兴”，而不是以打击竞争对手为基础。想想下面这一点：你什么时候是出于打击一个公司竞争对手的心理购买一个产品？（也许Mac电脑用户除外）。如果你想击败竞争对手，那就创建一个令人振奋的品牌，但是不要出于击败竞争对手的愚蠢的愿望而试图创建一个品牌。

•创造一个品牌信息。创造和传达一个品牌信息非常难，但很多公司还想创造不止一个。因为他们害怕市场被分走，想占领整个市场。“我们的电脑是为世界500强公司设计的。哦，我们也同样考虑到了家庭用户的需求。”面对现实吧，沃尔沃公司不能调和安全和性感，丰田公司不能兼具经济和豪华。你可以选择一个理念，如果它看来有发展前途，就坚持至少一年，然后再尝试另一个。但是不能一下子尝试好几个或者几个月换一个。

•说英语。不一定非要说英语，但不要说术语。如果你的市场定位声明里使用了任何缩写词，成败的可能性是：（a）大多数人不理解你的品牌，（b）你的牌子不会持续很长时间。举例来说，“最好的MP3解码器”认为人们理应知道MP3和解码器是什么意思。再过10年，谁知道MP3是否还像现在这样流行。不要歧视老年人，不过一个很好的测试方法是询问你的父母是否明白你市场定位的意思—如果你的父母是计算机科学教授就算了。(www.chuimin.cn)

•做相反的测验。你肯定读过类似于这样的产品介绍：“我们的软件具有可扩展性、安全、操作简单、速度快等性能”。公司使用这些形容词，就好像别的公司没有声称自己的产品可扩展、安全、操作简单、速度快一样。看看你的竞争对手使用的形容词是不是和你的不一样，如果不是，那你的描述毫无意义。比如，我还没听说过一家公司声称自己的产品功能有限、漏洞百出、操作繁复、速度还慢。

•将品牌信息依次传达到整个公司。假设你创造出了完美的品牌信息，那么接下来就如日本人所说的，“祝你好运”。现在的任务是把品牌信息传达到公司上下。很多公司的市场部认为一旦他们发出新闻稿或打出了广告，整个世界就都理解了他们的信息。其实能让整个公司都理解，就很不错了。首先在董事会上说明，然后再让前台的人明白，要确保每个员工都理解品牌的含义。

•检查反馈。你知道自己发出了什么信息，但却真的不知道人们收到的是什么信息。这里有一个方法：你应该让大家对你发出的信息进行反馈，这样你就能知道人们事实上如何解释你的信息。最后，你说的和人们听到的未必一致。

•重点搞公关，而不是打广告。很多公司浪费几百万美元想通过广告来创建品牌。钱多比钱少更糟糕，因为当你有很多钱时，你会大把大把地把钱花在无用的事情上，比如天价广告。品牌建立的基础是人们如何评价你，而不是你如何评价自己。人们对你予以好评有两种情况：（a）你有非常优秀的产品，（b）你能让人们传播关于产品的好评。

•追求人性化。杰出的产品具有很强的人情味。他们把你作为一个个体来对话，而非作为市场的一部分。比如“我的iPod”、“我的Mac电脑”、“我的哈雷摩托”、“我的可口可乐”，与之相反，你永远不会想“我的Vista”或“我的Microsoft Office”，所以我不认为微软公司是一个好品牌—虽然孩子们会想“我的Xbox（家用游戏机）”，但遗憾的是，Xbox和微软公司的联系并不紧密。

现在回过头来问你自己64000美元的问题：“如果我们不花一分钱做市场，人们会知道我们的品牌并明白它代表的意思吗？”因为市场营销的真实情况是，你没有很多钱做市场，所以你必须依靠人们为你“创造”品牌。几十年来，苹果公司使劲花钱，努力让Mac电脑这个品牌象征着力量。几十年来，用户一直相信这个品牌代表着方便好用。最终，你随波逐流，并感激潮流还依然存在。

品牌化的艺术探究——亚伯拉罕·林肯

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