直销人员的不平等结构与关键转向的解释

2023-12-02 理论教育版权反馈

【摘要】：笔者紧接着想指出的是，直销制度的本质性问题是销售代表内部的不平等结构及其建构过程。《直销的本质》一书中提到“直销人员高达70％的流失率”很大程度上是由销售代表金字塔结构的底层人员在边缘地带不断流动造成的。这种不平等结构及其中成员的“关键转向”机制保障了“不公平”制度运转的相对良好。

三、对“关键转向”的解释与直销人员的不平等结构

应该指出，上节《直销的本质》中某些说法并不正确。

首先，上文根据安利中国2003年的数据，13万名活跃的营销人员，一年销售额突破100亿元，计算出“每人每月的平均收入约为576元”是不正确的。因为此处不能简单地以9％来对销售额6410元提成。除了6410元不一定是净营业额（这一点导致的误差估计不会太大）之外，关键还在于6410元完全可能被放在不同的销售团队总额度中去算提成比例。此处我们设定100亿元就是净营业额，由于销售额多会汇总在皇冠大使的名下，所以销售额的佣金提取比例可能不会低于34％，这意味着有近34亿元的销售额会被当作佣金来分配，如果这些佣金在“13万名活跃的营销人员”身上平均分配，则平均月收入能够达到2179.488元，这是一笔并不算低的收入。

其次，《直销的本质》尝试去计算“每人每月的平均收入”本身就是错误的做法。直销制度中非常值得探讨的问题恰恰被它用“平均收入”掩盖掉了。下面我们将会指出，问题的关键在于收入的不平等和群体的分化。

最后，从公司与销售人员之间信息不对称的角度来解释直销这种“不公平”制度及其良好运行是有缺陷的。因为公司与销售人员特别是其中诸如皇冠大使的资深者之间信息恰恰是比较对称的，公司将营业额的大致34％分配给销售代表。

笔者紧接着想指出的是，直销制度的本质性问题是销售代表内部的不平等结构及其建构过程。

显然，销售人员在直销这一行业中待的时间越长，他们就越了解直销和直销公司的全貌，解决《直销的本质》中所谓“公司与销售人员之间信息不对称”的问题。通常这一信息不对称问题如果的确是症结所在，则它得到解决后先行者们就理应退出这个行业，但结果并非如此。于是问题由此产生：这些先行者为何并不轻易退出这个行业呢？(www.chuimin.cn)

非常明显，先行者不轻易退出不是因为他们受到了什么来自外部的强制力。这一制度是处在市场之中任人们自由选择的交易制度，它对销售人员特别是对先行者并无过多的强制力，相反，安利的销售代表与公司之间是平等的合作伙伴关系，对于这一合作，销售代表有自由的退出权。^[1]如此，可以判定先行者不轻易退出的个中缘由，不是因为外部强制力，而是因为内部的利益驱动。

这一内部利益驱动的达成是因为在这里面存在“关键转向”：安利的销售代表在这一销售制度中卷入越深，投入越多，越明白团队规模及其层级结构的重要性，其立场就会与安利公司的立场越一致。正因如此，他们会在培训或者“家庭聚会”的时候现身说法，强调它的事业性、保障性、自主性，以及一旦成功将可能给自己带来的辉煌，并且进一步利用组织的力量（权力层面的博弈和运作）、仪式化的行为（这是影响层面的博弈活动。比如，一些比较好的直销培训课堂总是能够激发其成员的热情，有时候上面的人每讲几句，下面就是一片叫好声）以及价值观念的培育（用“经济自由”、“幸福生活”、“事业成功”的理想刺激人们投身该行业的热情）来增强团队成员的归属感和团队的凝聚力。

这一“关键转向”用一个直白的比喻来说，就仿佛是挤公共汽车：大清早，你懒洋洋地强迫自己起来，因为要去上班。时间已经很紧迫，在站台上远远地看到一辆公共汽车过来了，你决定无论如何都要挤上这辆车，因为就要迟到了。所以，虽然车厢里已经塞满了人，你还是勇往直前、义无反顾，并且大叫着：“里面的人往里站站，往里站站！”但是，当你的后脚踏进车门之后，你突然感到后面的人太挤了，于是又忍不住大叫：“后面的人别挤了，再挤就把我挤成相片了，坐下辆车吧！”对人对己前后态度的截然改变，最关键的就是因为行为者的位置不同了。

至于在直销制度中，先行者的“关键转向”则在于其收入结构已经跟原来不同了。随着跟进的人越来越多，其收入结构比照原来也越来越对先行者有利。直销制度为销售人员之间物资、货币层次的博弈建构了一个基本规则，并且将权力、影响、价值或者承诺等层次的博弈问题也纳入其中。销售人员通过个人努力销售物资、产品，虽然能够提高佣金提取数额、比例和自身级别，但是其作用力毕竟有限。销售人员更应该做的是充分利用自己的权力、影响乃至价值或者承诺，带动更多的相关人员进入销售代表的行列，并利用这些资源维护团队规模及结构的稳定性。不能充分利用自己权力、影响乃至价值或者承诺等层面资源带动更多成员进入该行业的销售人员便不可避免地要落于销售代表金字塔结构的底层。《直销的本质》一书中提到“直销人员高达70％的流失率”很大程度上是由销售代表金字塔结构的底层人员在边缘地带不断流动造成的。这些底层销售人员虽然并不固定，但是原有人员流出之后，又不断有新的人员流入，所以就总体而言不平等结构是相对稳定的。这种不平等结构及其中成员的“关键转向”机制保障了“不公平”制度运转的相对良好。

回过头来看所谓安利奖金制度的“不公平”性，实际上存在两个层次，涉及不同的人群：（1）在销售群体内部存在的“不公平”。根据该制度，先行者（或者更严格说是先一步加入以及充分有效利用其权力、影响乃至价值或者承诺等资源者）将获得较高的佣金提取数额及比例；后来者（或者严格说是后来加入以及未能充分有效利用其权力、影响乃至价值或者承诺等资源者）只能获得劣势和较低的佣金提取数额及比例。（2）在销售代表群体与公司之间存在的“不公平”。由于在该制度的制定和修改中公司具有更高的谈判地位，而销售代表群体的高层与底层发生了充分的分化，加上其高层已经被收买，因此销售代表方针对制度制定的影响力、建议权被削弱甚至被剥夺，在这个意义上我们也可以说该制度是“不公平”的。由于“按劳取酬，多劳多得”是一种广为接受的价值观念，所以面对上述第一种“不公平”，人们并不会有太多不平衡的感觉；而第二种“不公平”则会因为第一种“不公平”（或“公平性”）的掩盖而更具隐蔽性，也就是说，由于销售代表群体已经分化，难以形成合力，面对制度的“不公平”也就不能很好地共同去跟公司讨说法，去较真。加上从外部看来，行为者决定是否从事直销行业有充分的自由，这显得“很公平”，于是制度的“不公平”也就被掩盖得更严实了。

直销人员的不平等结构与关键转向的解释

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