博弈理论解释：制度不公平运转良好

2023-12-02 理论教育版权反馈

【摘要】：如此，安利直销薪酬制度的“不公平”性也就凸显出来了。事实上，《直销的本质》一书也对此进行了一定的解答。显然，这些信息的真实性不容怀疑，但不能以偏概全。

二、制度“不公平”及其运转良好的解释

不过，《直销的本质》一书却发现了就多层次直销制度而言至关重要的一个特点：虽然多层次直销制度对直销公司而言是有效率的，但对于销售群体平均而言则是无效率的。

《直销的本质》一书将这种效率的分化和不公平现象表述如下：根据安利中国2003年的数据，13万名活跃的营销人员，一年销售额突破100亿元，平均来算，每个销售人员每月的销售额为6410元，按照安利每月销售额3600～7200元，提成比例9％（6％销售佣金＋3％浮动奖金）计算，每人每月的平均收入约为576元（这一计算方式是有问题的，后文将予指出）。如果加上正在努力成为安利销售代表的人员，按一个活跃销售人员发展三个潜在销售代表来计算，销售人员总数将会达到40万人以上，平均收入就会更低。此外，《直销的本质》还认为，直销对一般销售人员而言，效率低还表现在它需要付出较大的成本。因为销售人员要完成寻找目标客户、谈判、成交、送货、服务全过程，并进行促销活动（如产品演示），同时还要建立销售网络、进行培训等。

多层次直销的销售效率低，但为什么那么多公司还要想尽一切办法采用这种方式进行销售呢？《直销的本质》（该书主要参考了张五常，2000）基于契约理论给出的答案是：因为这些多层次直销公司不用负担销售效率低而产生的费用——多层次直销的制度安排将市场风险转嫁给了销售者。具体而言，对于一个销售人员来说，能不能卖出产品，不是仅靠自己的努力，还有很多因素，包括产品质量、价格、技术支持、售后服务等。销售过程中，销售人员经过努力，交易可能成交，也可能没有成交。对于没有成交部分销售人员所付出的成本有以下承担方式：一种是公司承担，公司给销售人员很高的工资；一种是公司与销售人员共同承担，公司发给销售人员工资，但给得很少；还有一种是销售人员自己承担，公司不给工资。哪种方式对企业和销售人员最有利，要看具体的预期销售情况和销售风险。对于销售人员来说，当预期可以取得高销售额时，倾向于低工资（无工资）高奖金的方式；当预期无法取得高销售额时，倾向于高工资低奖金（无奖金）的方式。对于企业来讲，则相反。（何全胜，2004）

由于企业在此过程中常常占据主导地位，站在企业这一方做出的决策往往容易成为现实。直销的销售效率越低，销售成本和风险越高，安利也就越倾向于采用直销的薪酬制度，给销售人员的只有奖金，没有工资。如此，安利直销薪酬制度的“不公平”性也就凸显出来了。

既然安利直销薪酬制度具有“不公平”性，那它为什么能够运转良好呢？也就是说，为什么有大批的人不断地加入这个销售队伍之中去，令其维持一定的规模呢？事实上，《直销的本质》一书也对此进行了一定的解答。

销售人员的个人销售效率低，为什么没有导致直销公司整体的效率低呢？……这是多层次直销公司采用了“人海战术”的缘故——它投入的产品，可以供多个销售人员共同销售，甲卖不掉，乙还在卖，乙卖不掉，还有丙，虽然大家的效率都不高，但是每个销售人员多多少少还是可以卖出去一些，如果销售人数足够多，虽然每个人销售的不多，但销售的总量还是很可观的。（何全胜，2004：155～156页）

对于这种“人海战术”的实现，《直销的本质》主要是尝试从信息不对称的角度来进行分析的。它指出，人们在做出预期时总希望获得尽可能多的信息，但实际上通常较难获得用以支持高质量的决策所需要的信息。这样，一般来说，人们据以做出预期的并非是真相而是社会对于真相的主流认识。就多层次直销而言，直销公司通常会花大力气塑造主流认识，强调对以下信息的传递。（何全胜，2004）(www.chuimin.cn)

（1）从事直销是难得的事业机会。

（2）努力越多，收入也越多，且呈几何级数增长。

除此之外，值得补充的是，依据笔者的观察，以下两方面的信息同样得到直销公司的强调。

（3）直销人员工作的时间可以自由安排。

（4）直销人员的成功范例比比皆是。

显然，这些信息的真实性不容怀疑，但不能以偏概全。拿成功范例来说，虽然光彩夺目，但毕竟只是少数。正是由于直销公司刻意屏蔽信息，许多人加入了直销的行列。“可是，这些人在加入以后，经过亲身体验，发现还不如其他行业，又退出了这个行业。直销人员高达70％的流失率，也说明了大部分人认为这个行业还不如传统行业。”（何全胜，2004：159页）

博弈理论解释：制度不公平运转良好

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