博弈的结论与规律：层次影响的分析

2023-12-02 理论教育版权反馈

【摘要】：科斯的上述考察涉及的只是物资、货币博弈层次与权力博弈层次之间的边际替代问题。当影响层次的博弈纳入考量范围时，答案将有所变化。在今后的研究中，互联网研究与影响层次的博弈、注意力机制、合法性机制的综合研究仍然是我们需要进一步进行的。

六、结论与讨论：影响层次的博弈与规律

（一）影响及注意力的均衡

奥尔森在分析马克思笔下的工人运动失败的原因时，曾论述道：在集体行动中，虽然工人所面临的处境（压迫和剥削）是相似的，但工人个人对这种处境的认知和感悟却是千差万别的，这是导致工人运动不能成功的原因。同样的道理，组织所受到的宏观制度是一致的，但组织可以主动地改变其所受到的合法性压力，从而使得组织在结果趋同的过程中产生差异行为——这是注意力机制的“功劳”。

从注意力机制的角度来看，由于被关注和让公众产生良好期待往往意味着企业的产品或服务有更大的影响和更大的市场，所以企业倾向于吸引更多的注意力，而企业吸引到的注意力实际上是一把双刃剑。吸引到更多注意力的企业，同时也意味着分配了更多的合法性压力。一旦这些企业的行为稍不符合公众预期，这些企业就会面临众多批评。因此，企业占领注意力市场的份额与企业收益之间实际上可能呈现出倒“U”关系。

鉴于企业吸引的注意力和自身的规模、符号化、公关投入存在密切的关系，而合法性压力又同注意力市场份额之间紧密相关，所以可以形成如图8.12所示的函数关系，来表明企业规模、符号化、公关投入的度的问题。

图8.12　　　　注意力机制及其均衡

就图8.12来看，由于企业获得的关注度能够带来现实的附加收益（图8.12用实线表示），所以，几乎所有的企业都倾向于扩张自己的规模，通过符号化、公关投入来扩大影响，获取这部分附加收益。但是，值得注意的是，与此同时，合法性压力也会慢慢滋生，到一定程度之后甚至迅速飙升（图8.12用虚线表示）。如果没有适当的时机，这种压力就不容易呈现出来，因此往往不被切实地考虑和权衡。有不少企业为了常规的、现实的、时下的关注度收益，往往忽视突发的、潜藏的、未来的合法性压力，甚至可能把这种合法性压力累积得越来越大。

事实上，如果妥善地考虑注意力机制，则在影响层次的博弈中存在一个均衡点，如图8.12中b点所示。企业的规模、符号化、公关等活动达到这一点是比较稳妥、有益的：在这一点之前，它未能获致可能关注度带来的充分收益；在这一点之后，潜在的合法性压力带来的可能损害将高于关注度收益。而在a点关注度的可能净收益则是最大的。

（二）影响层次博弈的作用

（1）许多年前，在讨论有关企业性质的问题时，科斯提出了交易费用的概念，附带提到了企业的边界或者规模问题：无论是市场机制还是企业命令，其运转都是有成本的，企业的规模越大，企业命令的运转成本会越高。当这种交易费用增长到与外部市场机制的交易费用相等时，两者的边际替代就会发生，企业的边界或者规模也就可能在一定程度上得以确立。

科斯的上述考察涉及的只是物资、货币博弈层次与权力博弈层次之间的边际替代问题。当影响层次的博弈纳入考量范围时，答案将有所变化。

随着信息化时代特别是博客时代的来临，由于注意力的相对稀缺性和路径依赖性，影响层次的博弈日益重要，组织的符号化、象征化、连锁化、公关化所可能带来的附加收益和潜在的未来收益似乎越来越大。这些因素可能导致组织边界或者规模远远超出科斯根据市场机制与企业命令边际替代所提出的预测。那么，组织边界或者规模会无限制地扩张吗？根据注意力机制及其均衡的思考，组织边界或者规模虽然总是存在扩张的冲动，但是仍然会不可避免地受到限制——虽然这种限制在常规社会运行中通常只是软约束。

（2）在乡村的熟人社会，即便是贫富差距拉大的情况下，“说坏话”作为形成影响的机制（在熟人圈子中广为流传不遵守某种行为规范或道德规范的人的坏话或者闲话，让被说坏话的人在社区生活中遭遇孤立。然而值得注意的是，这种“说坏话”机制是镶嵌在价值或者承诺层次的博弈之中的，比如“说坏话”机制背后主导的价值观念如果是“笑贫不笑娼”，则影响的方向就会与讲究气节的道德规范背道而驰）毫无疑问极大地推进了村民对自己行为的反省和关注，它是一种重要的社会规范和行为维持机制。

城市化导致在城市这一陌生人社会中彼此之间的互动范围和熟识程度不够，“说坏话”等非正式的影响形成和社会行为维持机制越来越弱化。但是，随着网络虚拟社会在现实生活中发挥的作用越来越大，随着企业甚至个人信息上网的情况越来越多，注意力机制运作的空间范围也越来越大。

当今，在论及注意力机制时，不能忽略互联网带来的便利性（网络对现实既可以监管也可以“包庇”）。互联网无限传播的特性可以极大地帮助企业吸引外界的注意力，但同时，一旦企业的行为与公众预期（这种预期的价值特性因此显得非常重要）相违背，互联网就会扩散这种对企业的不利影响（有时候甚至是谣传）形成一种独特的“说坏话”机制。当然，这里在论述注意力机制时，对互联网是如何扩散公众的合法性压力的分析（这是一个浩大的工程）还很不充分。在今后的研究中，互联网研究与影响层次的博弈、注意力机制、合法性机制的综合研究仍然是我们需要进一步进行的。

（3）本项研究只是以企业在突发性事件背景下的慈善活动为例进行的，企业规模、象征化、公关等可能带来的对企业的约束性作用（比如合法性压力增大等）是否适用于对其他组织（比如政党）的解释，由于组织类型的多样性，仍然是一个未知数。当然，注意力机制对于我们理解非企业类组织的边界和规模仍然是有帮助的：虽然对于诸如政党之类非企业组织而言，规模越大越好，而且它们也总是倾向于扩大自己的规模、吸引力和影响范围，但是同时，它们受到关注的程度和范围越大，可能受到的合法性压力也就越大，将自己置于危险境地的可能性也就越大。

当然，本章有关企业规模的操作化仍然非常简单，只研究了捐赠时间差异问题，这是较大的缺陷。

【注释】

[1]本章初稿与兰国荣合作完成。

[2]由于这里主要研究组织行为，所以个人如何吸引他人的注意力不在研究范围之内。(www.chuimin.cn)

[3]这不仅包括企业在企业形象上的投入，如设立基金、帮助贫困地区的儿童，还包括企业聘请形象代言人、为产品做广告宣传、入围各种排行榜等。

[4]比如，曾有某知名品牌的汽车的消费者因为不满于该品牌的售后服务，在公众和媒体的众目睽睽之下，将其购买的该品牌汽车砸掉，并特别对商标下重手，这对该品牌公司的形象无疑是沉重打击。

[5]这种差异表现在三个方面：不同的企业在捐赠上有时间先后的差异、有捐与不捐的差异、有捐多捐少的差异。造成上述三个差异的原因非常复杂且互不相同。但是，在这里，我们只关注结果趋同（都发生了捐赠行为）的企业，因此，我们不关注第二种差异（捐与不捐的差异）。同时，由于获取企业利润数据（尤其是中小企业的利润数据）非常困难且可靠性得不到保证——利润数据对于企业捐赠的多少是必不可少的影响因素，为了保障研究的真实性，我们研究中的差异也不包括捐多捐少的差异。综上，我们把过程差异界定为不同的企业捐赠的时间有先有后。

[6]我们之所以把公众对捐赠的关注度操作化为网民对捐赠的关注度，主要是因为中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月，我国网民数量达2.53亿，首次大幅超过美国跃居世界第一位。这是一个非常大的群体，并且是一个充分异质性的群体。他们当中包含各种背景的人，具有广泛的代表性。公众对捐赠关注度的数据是这样得到的：公众对捐赠的关注度在一定程度上可以用网民搜索与“捐赠”相关的词语的搜索量来表示。因此，我们把“捐款”、“5.12捐款”、“5.12地震捐款”、“汶川地震捐款”、“四川地震捐款”、“汶川大地震捐款”、“铁公鸡排行榜”、“外企铁公鸡”、“万科事件”、“王石事件”、“万科捐款事件”、“肯德基捐款”、“麦当劳捐款”这些词语输入百度词语检索栏中，得到这些词语的日检索量，再把这些词语的检索量按照日期分别相加，由此得到当天公众对捐赠的关注度。

[7]我们把捐赠时间划分为三个阶段的原因是：15日、19日是整个捐赠事件的分界点（当天的关注度形成两个峰值），由此导致出现三个阶段。公众对捐赠的关注度达到峰值意味着，之后的企业捐赠行为会受到这一环境的影响。

[8]虽然不少企业在5月12日当天就捐赠了，但捐赠的第一时间段事实上不应从5月12日开始，因为很多企业捐赠的款物直到13日才到账。

[9]我们之所以把事件发生的截止日划在2008年5月31日，是因为从“公众对捐赠的关注度走势图”中，我们可以清晰地看到5月31日之后，公众对地震捐赠的情况较之前有大幅度的下降，因此可以认为，5月31日之后，公众不太关注捐赠事件了。这意味着公众对企业捐赠的合法性压力变得非常小了。

[10]重复捐赠的企业，我们只关注其第一次捐赠的时间，之后的捐赠记录均予删除。

[11]尽管合法性压力的来源是众多的，如法律、公众期望等，但是我们认为，在这短短的20天之内（5月12日至5月31日），企业受到的合法性压力绝大部分来自公众期待和同类型组织，而且这种来自公众期待和同类型组织的合法性压力，其强度是非常大的。

[12]根据相关学者的研究，捐赠可以提高声誉，而提高声誉对销售部分商品有促销作用。因此，公司可以通过捐赠来提高自己的声誉，捐赠起到广告的作用。但是，对于这种广告的效果，产品直接接触消费者的公司应该好于产品非直接接触消费者的公司（山立威、甘犁、郑涛，2008）。因此，我们认为产品直接接触消费者的企业，其捐赠动机更多的是商业行为，即主要目的是借助捐赠来实现企业宣传、营销的目的，以提高企业声誉、吸引消费者的眼球。

[13]如加多宝（原王老吉）集团、天津荣程联合钢铁集团有限公司等，它们的捐赠产生了巨大的积极影响，这种营销效果是非常好的。

[14]案例一是兰国荣通过同学联系到BN公司，之后与该公司公关部经理电话访谈得到的。BN公司是江西省的一家规模较大的民营企业，近年来发展迅速。

[15]捐赠的日期以中华慈善总会、民政部和全国红十字总会三家单位收到钱款日为准，而不是钱款捐出或发出日。

[16]之所以以营业额5亿元为初始划分标准，是因为企业营业额是否突破5亿元往往被广为宣传，这便于我们对抽样框中庞大数量的企业进行归类，并实施抽样。而营业额是否超过3亿元则通常是划分大型企业和中小企业的一个重要标准，在500个被抽取的样本中确定其营业额并据此区分大型企业和中小企业，相比一开始就做这项工作，大大降低了我们的工作量。

[17]因为上述三个榜单中的上榜企业数量较少，因此，我们的做法相当于把这三个榜单合并，使得样本中的公司入围榜单的概率增大。

[18]之所以不根据其中之一的榜单来判断，是因为入围其中任一榜单的企业数量均比较少。虽然这些榜单有不同的入榜标准，但是相对其他企业，这些企业履行的社会责任更多。

[19]入围2007年度“胡润富豪排行榜”的富豪共800位。

[20]虽然上文是论述注意力机制会促使万科更早捐赠，但注意力机制所带来的影响并不仅仅表现在时间的“早”上，也包括更为“积极”等其他方面。

[21]当然，万科“捐款门”事件的起因也不排除万科竞争对手对其的恶意中伤。

[22]5月15日，王石通过个人博客回应称，200万元是董事会的授权，且“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担”。王石这番言论令其个人和万科品牌形象跌至谷底。

博弈的结论与规律：层次影响的分析

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