注意力机制：以万科为个案

2023-12-02 理论教育版权反馈

【摘要】：万科成功地利用了注意力机制分配了公众的注意力，使得公众对万科形成正面的认知。

五、注意力机制如何起作用：以万科为个案

（一）万科“捐款门”事件回顾

上述分析向我们展示了注意力机制是如何使企业之间的行为产生差异的，下面我们以万科为例，从个案角度分析注意力机制是如何影响单个企业（万科）的捐赠行为的。

首先，我们回顾一下万科“捐款门”事件。

5月12日　汶川地震发生当天，万科集团总部捐款220万元。2007年，万科净利超48亿元，“200万元不足净利万分之四”，遭到部分网友质疑。

5月15日　王石通过个人博客回应称，200万元是董事会的授权，且“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担”。王石这番言论令其个人和万科品牌形象跌至谷底。

5月21日　万科发布公告称董事会决议将投入1亿元以内参与四川灾区重建，并选绵竹市遵道镇作为试点。当日，王石通过凤凰卫视道歉，表示在当时的情况下说那样的话是不适当的。

5月24日　万科再次发表声明，称参与四川重建为纯公益性质，不带任何商业以及微利色彩，哪怕只是收回成本。

我们不禁会问，万科“捐款门”事件发生的根本原因是不是捐赠金额太少而导致部分网民质疑呢？追本溯源，下面我们逐步分析万科的概况、万科在“5·12”地震后的捐赠表现，从而探究万科“捐款门”事件的深层原因。

（二）万科的符号化、象征化运作

1.万科概况

万科（全称万科企业股份有限公司）成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。万科于1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司，持续增长的业绩以及规范透明的公司管理结构使其赢得了投资者的广泛认可。万科多次获得《投资者关系》、《亚洲货币》等国际权威媒体评出的“最佳公司治理”、“最佳投资者关系”等奖项。（万科，2004）同时，搜房网的数据显示，2008年中国房地产百强企业中，万科名列第一。（搜房网，2008）综上所述，我们可到看到：（1）万科是目前国内最大的房地产公司；（2）万科的公司治理和管理非常优秀，在行业内处于领先地位。

2.万科的符号化运作和企业公关

一直以来，万科一直致力于打造具有高度社会责任感的公司形象。这反映在万科的方方面面。例如，在企业文化建设方面，万科宣称：“以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。”在慈善活动方面，万科建立了完善的、常规的和长期的企业捐赠制度。

公司努力实践企业公民行为。万科从2007年开始每年发布社会责任报告。由公司出资建设的广州“万汇楼”项目被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目”，并于2008年年中正式实现入住。2008年12月31日，由公司全额捐建的四川绵竹遵道镇学校主教学楼及卫生院综合楼交付仪式在四川遵道正式举行，成为震后首批企业捐建的永久性公共建筑。在由中国民政部主办的2008年度中华慈善大会颁奖典礼上，万科荣获“中华慈善奖——最具爱心内资企业”称号。（万科，2004）

事实上，万科在树立良好企业形象的长期努力中得到了公众与舆论的认同，连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。自1993年起，万科所获得的荣誉共113项，其中和企业社会责任有关的荣誉有16项，占荣誉总数的14％。这些事实和数据说明，通过符号化（房地产行业最大的企业）和企业公关（强调企业具有高度的社会责任感，通过获得各种奖项以提高万科的知名度和曝光率），万科在公众心目中留下了良好的形象：房地产企业中最大的、有责任感的、知名度高的企业。万科成功地利用了注意力机制分配了公众的注意力，使得公众对万科形成正面的认知。

非常值得一提的是，万科董事长王石长期参与登山活动，其运动健将和硬朗稳健的形象，在一定程度上成了万科的形象象征，这也可以说是万科的一项重要的符号化、象征化运作。

（三）万科在突发性事件背景下的捐赠行为

正如数据分析所显示的，符号化的企业、公关投入多的企业，总是能够吸引更多公众的眼光。万科正是这种类型的企业——万科占据了同类型组织注意力市场的较大份额。因此，公众对万科的合法性压力也相应地很大。根据注意力机制的预测，这种较大的合法性压力促使万科在“5·12”地震发生后更早捐赠、积极捐赠^[20]。(www.chuimin.cn)

那么，万科在地震后的捐赠中表现如何呢？是不是真的像部分网友所说的那样捐赠不积极呢？经过深入的分析，我们可以发现，万科的表现完全符合注意力机制所预测出来的行为，即万科在地震后的捐赠事件中表现比较积极。这可以从以下三个方面反映出来。

第一，从万科的实际行动来看，万科援助灾区的行动是及时且有效的。（详情参见新浪专题“万科陷入捐款门”）

5月12日　万科成立跨部门的“抗震救灾应急工作小组”，启动应急方案，同时万科总部决定向灾区首批捐款220万元人民币。

5月13日　万科在成都出资租用六台大型平板车、六台挖掘机和四台装卸车供政府调配，赴灾区救援；在中国城市住宅开发商策略联盟内部发起募捐；王石在阿拉善SEE生态协会内部发起募捐；在近30个城市的万科公司中发起员工捐助活动……

5月14日　万科合作伙伴日立电梯总部成立抗灾小组，和备件供应小组，赴成都协助日立四川公司对所有电梯进行检修。

5月15日　万科志愿者到达遵道镇，将救灾物资分给村民；赈灾物资分三批分别送往成都市儿童救助中心、成都市红十字会及什邡灾区……

5月16日　王石带领国内结构专家队前往都江堰勘测灾后建筑情况；万科组织的民间搜寻队已到达四川蓬溪县鸣凤镇……

5月18日　万科派出45名员工护送赈灾物资前往绵竹县遵道镇；与遵道镇镇长、该地各路社会援助资源探讨具体援助方案；组织的第二支民间搜寻队于上午开始沿绵阳沿线展开搜寻……

第二，从捐赠事件发生的时间来讲，万科在5月12日就向灾区捐赠了，因此万科是在第一时间段捐赠的。从时间的角度来看，万科的捐赠是积极的。

第三，从万科捐赠的金额来看，截至5月15日（第一时间段中），万科捐赠的数目（220万元）在捐赠较多的大企业（共198家）中排名第96位，在捐赠的房地产企业（共39家）中排第15名。从捐赠金额的绝对值来讲，万科捐赠的金额虽然不是特别高，但也处于中上水平。

从万科的实际行动来看，其捐赠活动是积极的、有效的，这正好验证了我们之前的假设：企业越是符号化，企业在企业公关上的投入越多，则该企业捐赠越早，捐赠的可能性越大。也就是说，注意力机制的逻辑使得万科主动地、积极地按照公众的预期行动。可见万科“捐款门”事件发生的案例不仅不是对注意力机制的否定，而是注意力机制发生效用的强有力证明。

既然万科“捐款门”事件的起因不是万科捐赠不积极，那为什么万科还是受到公众的批评呢？我们认为，万科“捐款门”事件的起因完全是偶然因素^[21]导致的——王石的不当言论^[22]。

图8.11是谷歌显示的“万科”、“王石”和“万科捐款”三个词语的搜索量，我们可以清晰地看出，公众对“万科”的搜索量在5月15日之前并没有异常，这说明万科在5月15日之前并没有受到公众的批评，也就是说万科的积极捐赠行为并没有受到大家的质疑，这验证了我们上面的结论“万科之所以被批评不是因为捐赠不积极”。数据显示，“万科”搜索量的上升、下跌均与“王石”搜索量成正比，这表明，“万科”搜索量的变化是由于“王石”搜索量的波动的附带效应，即公众在对批判王石时，总是附带提到万科。

图8.11　　　　谷歌显示的“万科”、“王石”和“万科捐款”三个词语的搜索量图

说明：按照2008年5月18日对应纵轴从上到下的顺序，第一条线代表“王石”，第二条线代表“万科”，第三条线代表“万科捐款”。资料来源：Google Trends，http://www.google.cn/trends?q＝％E4％B8％87％E7％A7％91％EF％BC％8C％E7％8E％8B％E7％9F％B3％EF％BC％8C％E4％B8％87％E7％A7％91％E6％8D％90％E6％AC％BE％EF％BC％8C＋＆ctab＝0＆geo＝all＆date＝2008-5＆sort＝0。

对万科“捐款门”事件的这一考察，令我们对注意力机制有了进一步的理解，而其相关的均衡问题也慢慢进入了我们的视线。

注意力机制：以万科为个案

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