博弈论：经验对象与研究假设

2023-12-02 理论教育版权反馈

【摘要】：5月13日至5月31日，总捐款企业数目为32765个。他们发现，产品直接与消费者接触的公司比其他公司捐款数额平均多出50％。

二、经验对象与研究假设

“5·12”地震后的企业捐赠案例为我们研究影响层面的博弈或者说注意力机制如何渗透到合法性机制中发挥作用，产生“同中有异”的现象提供了绝佳的机会：尽管众多企业最后都发生了捐赠行为（结果趋同），但是不同企业在捐赠过程中的表现却差异明显——不同的企业，其捐赠行为有早有晚。^[5]

（一）捐赠现象的描述与初步解释

“5·12”地震发生后，我们根据舆论及公众对地震捐赠的关注度^[6]（在一定程度上反映了企业捐赠时所面临的合法性压力）的变化相应地把企业捐赠的时间划分为前、中、后三个时期^[7]：第一个时期（前期）为5月12日至5月15日^[8]，第二个时期（中期）为5月16日至5月19日，第三个时期（后期）为5月20日至5月31日^[9]。如图8.5所示。

图8.5　　　　公众对捐赠的关注度走势图

注：虽然搜索量没有什么实际的意义，但是搜索量的变化可以反映出网民对捐赠事件的关注程度的变化。资料来源：百度数据研究中心。

同时，谷歌显示的网民搜索“捐款”的流量图（如图8.6所示）与百度的趋势一致，这表明，我们划分日期的依据是可靠的。

图8.6　　　　谷歌显示的网民搜索“捐款”的流量图

资料来源：Google Trends，http://www.google.cn/trends?q＝％E6％8D％90％E6％AC％BE＆ctab＝0＆geo＝all ＆ date＝2008-5＆sort＝0。

在“5·12”地震发生后，许多企业在第一时期踊跃向灾区捐款捐物，但与此同时，更多的企业行动较为迟缓，在地震发生后相当长的一段时期后才捐款捐物^[10]。数据显示，大多数企业是在第二、第三个时期内才捐赠的，如图8.7所示。

为什么有些企业捐赠较早？是什么因素使得这些企业很早就向灾区捐赠了？同时，为什么有更多的企业在后期捐赠（这种现象可称为捐赠的扩散）？

需要指出的是，突发性事件下的捐赠由于事发突然、时间紧迫等与常态下的捐赠区别很大。与常态下捐赠不同的是，突发性事件（特别是“5·12”地震）背景下企业的捐赠行为所面临的传媒动员、政府行政动员、官员劝募环境基本是一致的，所以其总体的动员环境不存在大的差异，所以，捐赠的早晚差异显然不是总体动员环境造成的。

图8.7　　　　5月12日至5月31日捐赠企业数目图

说明：每阶段捐赠企业数占比是指在这三个阶段中，每个阶段发生了捐赠行为的企业数占整个捐赠企业数的比例。

a不少企业在5月12日当天进行了捐赠，但事实上很多企业捐赠的款物直到13日才到账。

资料来源：数据主要来自中华慈善总会、民政部和全国红十字总会官方网站的“5·12”地震捐款记录，部分数据来自新浪、搜狐和百度的“5·12”地震企业捐赠专题。5月13日至5月31日，总捐款企业数目为32765个。

葛道顺（2003）指出，企业和捐赠之间不是强制关系，也就是说并不是所有企业都应该参加捐赠，一些创业初期的企业往往对社会捐赠无暇顾及。不过，企业自身条件可能导致捐赠的有无差异，似乎还不足以解释突发性事件背景下捐赠的早晚差异。

这种捐赠的早晚差异可能来自企业捐赠的动机。根据葛道顺（2003）的归纳，企业的捐赠动机主要有以下五种：（1）承担企业的社会责任；（2）追求市场开拓与企业形象的共赢；（3）捐赠理念和动机源于文化传统；（4）回报社会，即取之于民应当用之于民；（5）与政府、社会建立沟通。但是，这些捐赠动机显然也不足以解释突发性事件背景下企业捐赠行为的早晚差异，因为其中任何一条都足以推进企业尽早捐赠。

当然，企业从做出捐赠的决策到具体实施，其时间长度会受到组织规模和公司捐赠相关制度规定的影响。按照这种逻辑，规模越大的企业捐赠可能越晚。但是事实相反，大型企业更早捐赠的比例更高。

我们认为，企业捐赠的早晚差异很大程度上是由注意力机制决定的——因为注意力机制导致了各个企业合法性压力的不同，也带来了企业反应的快慢差异。会聚了较多注意力的企业会尽可能早地发生捐赠行为，而一旦它们的捐赠行为不符合关注者的预期（主要表现为捐赠速度慢、捐赠数额少），关注者就会以种种不合作乃至攻击性方式（如对企业声誉的诋毁）对这些企业施加更大的压力以促使这些企业“表现合格”^[11]。同时，借助于互联网的传播，关注者对企业的注意力所带来的合法性压力会呈几何级数增长。

山立威等人（2008）通过对“5·12”地震后我国A股上市公司捐款数据的实证分析，发现公司捐赠行为存在提高声誉以获取广告效用的经济动机^[12]。区分企业捐款的商业行为与利他行为的关键是企业产品是否直接与消费者接触。他们发现，产品直接与消费者接触的公司比其他公司捐款数额平均多出50％。由于捐赠现金能够引起更大的社会反响和更高的关注度，这些公司还更倾向于比其他公司捐赠更多的现金，平均多捐赠现金约1.8倍（虽然从其论文来看，现金捐款/营业收入，前者不过是后者的近1.3倍，也就是多了三成）。我们并不否认其中可能存在经济动机（或者商业动机）——虽然从数据结果马上推论到动机层面总是需要非常冒险地去跨越鸿沟，但是这一研究恰恰反映了注意力机制的存在：由于其产品直接与消费者接触，这些公司在突发性事件后的行为也就容易引起更多人（特别是消费者）的关注。

不可否认，企业的捐赠尤其是合理的捐赠决策可以极大地提升企业形象，产生良好的营销效果。^[13]但是，企业如果仅仅从经济动机出发进行捐赠，那么可能更应该大量地在第一阶段捐赠大数额的现金，这与事实上大量的二次捐赠以及企业捐赠行为的阶段性明显不符。(www.chuimin.cn)

（二）合法性机制与注意力机制的存在

新制度主义学派为我们打开了了解突发性事件背景下企业捐赠原因的另一扇窗户。迈耶和罗恩认为文化观念等制度环境是一种“理性神话”，组织为了生存和发展而不得不取得合法性，从而导致组织结构与行为的趋同。（Meyer ＆ Rowan，1977）社会行动者采纳一种制度化形式的比例将随着时间的推移而提高。我们认为，随着越来越多的企业进行捐赠，企业捐赠实际上已经成为了“广为接受”的规则，这是不少企业在“5·12”地震发生后捐赠的原因。正如托尔博特和朱克在对美国城市采纳公务员制度的研究中的发现——在前期，效率机制是一个城市是否采用公务员制度的关键因素，但是在后期，合法性机制则是众多城市采纳公务员制度的主要原因（Tolbert ＆ Zucker，1983）——一样，我们认为，在捐赠中（尤其是后期），合法性机制同样是促使众多企业捐赠的重要原因。

下面的两个案例反映出现实中合法性机制在促使企业捐赠。

案例一：BN公司是在5月22日捐款的。在我问及为什么企业在5月22日捐款时，BN公关部的张经理说：“5月22日省里举办了大型募捐晚会，这个募捐是当地政府部门牵头的，所以宣传力度很大，很多企业都报名参加。再就是有很多群众也自发捐款。我们觉得这个时候如果大家都捐了，只有自己不捐实在说不过去。再说捐款本来就是个力所能及的事情，别人不是看重你捐多少，主要就是这么个心意。”^[14]

案例二：“5·12”地震后，网络上开始出现了各种版本的“铁公鸡排行榜”，相关短信和信息通过手机、MSN、QQ等即时通信方式广为流传。众多国际大企业大品牌如三星、诺基亚、大金、LV、可口可乐、麦当劳、肯德基、丰田、GUCCI、L G纷纷上榜。这份榜单给各上榜企业带来了极大的困扰，这些企业纷纷通过各种途径来“澄清”：要求商务部为它们召开发布会（澄清会），不断发布新闻，公告其之前捐赠的数量不少……比如，当时处于风口浪尖的麦当劳，在进入“铁公鸡排行榜”之后，通过众多媒体发布消息宣称：其实在5月19日，麦当劳中国公司已经宣布捐款100万元人民币，“中国麦当劳叔叔之家慈善基金”捐款50万元人民币。此外，麦当劳餐厅承诺为德阳市的医院提供食品和饮料来赈济灾民，为医务工作者及义务献血的市民免费发放食品和饮料。与此同时，这些企业（包括麦当劳、肯德基、宝洁、诺基亚）纷纷追加捐款，同时辅以高调宣传。而一些之前没有捐赠的外企，也纷纷开始捐赠。

上述两个案例中，案例一充分表明，同类型组织会给组织带来一定的压力，促使组织采取趋同的行为。案例二则表明，来自公众的舆论压力同样会导致组织采取趋同的行为。这些都表明了合法性机制的存在。

但是，需要注意的是，注意力机制在这两个案例中是同样存在的。无论是“大型募捐晚会”还是“铁公鸡排行榜”都会聚了大量的公众注意力。平时越是符号化、象征化的企业，越容易成为人们此时关注的目标，而企业也不得不去积极地应对这种关注。

（三）研究假设

上述分析表明，在捐赠过程中，注意力机制——企业的影响范围如何、占领了多大的注意力市场以及企业如何分配其自身的注意力以应对关注者——对企业捐赠早晚产生了巨大的影响。因为注意力机制会对合法性压力进行过滤，使得某些企业的合法性压力明显大于其他企业，从而迫使合法性压力大的这部分企业更早捐赠。

由于企业的符号化、象征化程度以及企业在公关上的投入是影响企业能够占领多大注意力市场的最核心因素，因此我们把注意力机制操作化为符号化假设和公关假设。

假设1：注意力机制假设1——企业越是符号化、象征化，该企业捐赠的时间越早。

企业符号化运作是指企业通过种种举措，使得自身贴上一种标签，便于公众认知与认可。企业通过符号化举措可以吸引公众的注意力，获得更多的资源和认可。在这里，我们把符号化概念化为企业类型和上市与否。

H1：符号化假设1——企业类型越被国家符号化，企业捐赠的时间越早。

企业的类型对于公众对企业的认知和认同具有重要的意义。一般而言，企业应该履行的社会责任范围跟它的产权类型是相关的，企业自身会对此形成相关的认识。与之相应，公众对企业类型的认知和态度在一定程度上影响企业是否履行社会责任以及在多大程度上履行社会责任。在公众的心目中，不同的企业（不论国企、私企还是其他类型的企业）代表着不同的意义，这些企业在公众心目中被国家符号化的程度和意义是不同的。这也会促使企业按照公众的预期来行动。

H2：符号化假设2——越是上市公司的企业，其捐赠的时间越早。

企业是否是上市企业，是公众特别是股民是否关注企业的重要标准之一。企业一旦能上市，无论是否拥有较高的管理水平、广阔的资金来源、良好的业绩表现，都能够吸引大量的投资者，也会经常被媒体关注，这自然会进一步影响到公众对该企业投入注意力的多少，从而直接导致该企业受到的合法性压力的大小。

假设2：注意力机制假设2——企业在公关上的投入越多，该企业捐赠的时间越早。

企业在公关上的投入（包括聘请形象代言人以及撰写各种形式的软文等）对企业获得公众的注意力影响巨大。因此，我们假设，企业在公关上的投入越多，就可以占领越大的注意力市场，形成越大的影响，按照注意力机制的逻辑，企业也就会受到越大的合法性压力来促使企业越早捐赠。我们把企业在公关上的投入概念化为企业规模、慈善经验和曝光率。

H3：公关假设1——企业规模越大，其捐赠的时间越早。

企业规模越大，其产品或服务的市场份额可能越大，因而也就可能越被公众所熟知。在突发性事件背景下，公众（包括竞争对手）越可能对之进行密切的关注。根据注意力机制，它们也就越可能增设相关的公关机构来应对这些密切关注可能带来的合法性压力，因而也就越可能尽早做出捐赠的反应。

H4：公关假设2——企业的慈善经验越丰富，其捐赠的时间越早。

慈善活动是企业的一项重要公关活动，无论其动机如何，通常都能较好地吸引一定的社会公众注意力。有些企业不仅在慈善活动中积累了丰富的经验，而且设立专门的慈善机构如慈善基金会等来推进慈善活动，这一切可能使得它们不仅能够及时有效地对突发性事件带来的慈善机会进行处置，也能较好地应对公众关注带来的压力。

H5：公关假设3——企业的曝光率越高，其捐赠的时间越早。

企业的曝光率越高，无论出于什么原因，都可能导致企业越被社会公众所关注。当然，良性的曝光率本身就是广告，良性曝光率越高，企业越可能积极主动地尽快尽早捐赠。

博弈论：经验对象与研究假设

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