人身保险市场营销实用指南

2023-12-02 理论教育版权反馈

【摘要】：第十七章人身保险的市场营销第一节市场营销制度企业为了使自己能有效地经营,必须了解其客户,并确定其客户所需要的商品的品种,以及使用便利、及时和经济的方式来推销其商品,保险企业也不例外。人寿保险公司的市场营销职能部门需要制定营销计划,开发保险新产品,进行市场调研,并采取促销手段,如使用代理人制度来推销业务,对代理人加以培训,以及使用广告等手段来作业务宣传。

第十七章　人身保险的市场营销

第一节　市场营销制度

企业为了使自己能有效地经营,必须了解其客户,并确定其客户所需要的商品的品种,以及使用便利、及时和经济的方式来推销其商品,保险企业也不例外。

人寿保险公司的市场营销职能部门需要制定营销计划,开发保险新产品,进行市场调研,并采取促销手段,如使用代理人制度来推销业务,对代理人加以培训,以及使用广告等手段来作业务宣传。人寿保险公司主要使用代理人制度来推销其业务。

一、营销制度的种类

人寿保险公司采用数种营销制度:一是代理人制度,使用代理人推销业务,代理人的职责是招揽业务,收取第一次保险费,以及向保险单所有人提供某些服务,由保险公司付给其佣金作为报酬;二是经纪人制度,经纪人为多家保险公司推销业务,也从保险公司取得佣金;三是直接营销制度,由公司员工推销业务,或者使用广告、电话、邮件、互联网络等手段推销业务,无代理人介入,客户直接向公司投保。这里主要介绍通过中介人的营销制度。

(一)专职代理人制度

在专职代理人制度中,地方办事处(Field Office)是一个重要枢纽,如同代理人是保险公司和公众的中介一样,地方办事处是代理人和保险公司的中介。地方办事处是代理人的基地,也是对代理人进行培训的地方,以及是向代理人提供辅助性服务的场所。代理人可在地方办事处设有自己或租用的办公场所。地方办事处有两种类型:

1.保险公司的分支机构。分支机构的经理是保险公司的员工,以工资和奖金为报酬,具体负责招聘和培训代理人。

2.总代理人。总代理人是与保险公司订立合同的独立的中介人,在合同规定的区域内代表保险公司开展业务,并负责招聘和培训代理人。总代理人的收入主要来自保险公司付给他的佣金和他付给分代理人的佣金这两者之间的差额,还能取得其他一些服务性收入,如收取展期保费的托收费。但地方办事处的职员薪金和办公费都由总代理人支付。这一传统的总代理制度占了专职代理制度中的多数,因为它对保险公司很有利,可以以较低的费用来推销业务,并且由总代理人来承担财务风险。由于当今总代理人在一开始时要在辅助人员和设施上投下大笔资金,所以保险公司一般要对总代理机构进行期初投资,从而使其独立性有所削弱。但当期初投资完毕,总代理人仍会坚持其独立性。在美国,这种总代理机构正向大型化方向发展,有的年代理的保险费收入超过1亿美元。

(二)保险经纪人制度

在美国人寿保险业中的大多数经纪人本身就是保险代理人,他们之所以被称为经纪人是因为他们把业务安排给多家保险公司。只销售人寿保险的经纪人主要有两种:一种是剩余业务经纪人(Surplus Broker),他们虽然领有至少为一家人寿保险公司代理的执照,但也起着保险经纪人的作用。在正常情况下,他们把业务安排给自己代理的公司,但在被保险人低于自己代理的公司的承保标准、费率缺乏竞争力、无满足投保人特别需要的品种等特殊情况下,则把业务安排给其他公司。另一种是独立的经纪人,他们专门从事于特定寿险品种的经纪业务,如养老金保险或健康保险,或者专门为某些客户安排人寿保险,如医生、律师或公司主管人员。此外,有一种独立的一切险种经纪人,他们是同时销售财产保险、意外保险和人寿保险的经纪人。一些规模大的全国性或地区性的保险经纪公司除了安排大型工商企业的财产保险和意外保险外,也安排团体人寿保险和健康保险。虽然做小额业务的经纪人只销售了寿险业务中的一小部分,但团体保险业务中的很大部分是由专业化的团体保险经纪人、保险顾问和经纪公司销售的,他们帮助企业设计雇员福利计划、选择保险公司和办理投保手续。

美国人寿保险业有着扩大经纪业务的趋势,因为取得经纪业务的费用比取得代理业务的费用低。大量的经纪业务来自专业的人寿保险代理人,他们都受过专门教育和培训,保险公司可不必为他们花费培训费用。人寿保险公司一般都设有经纪部门,该部门负责通过使用经纪人来销售保险业务。

在英国人寿保险业中,保险公司广泛使用保险经纪人招揽业务。据统计,英国有保险经纪公司3 000多家,现有保险经纪人有8万人,保险经纪人和投资顾问所销售的寿险业务约占全部寿险业务的一半。德国人寿保险业务的70%是由专用代理人和兼职投资顾问销售的。专用代理人或称特约代理人只销售一家人寿保险公司的业务,他们往往会对其推销的寿险单的缺点或其他公司的寿险单的优点只字不提。

英、美都是典型的使用保险经纪人来进行保险营销的国家。由于受其影响,中国香港和台湾也实行保险经纪人制度。在香港有100多家保险经纪公司,在台湾1992年恢复了保险辅助人资格考试制度,同年取得保险经纪人资格的,产险有209人,寿险有987人。日本对保险经纪人制度一直持保守态度,这主要因为日本的保险公司与企业集团关系密切,日本的六大企业集团除三和集团没有财产保险公司外,其余都有一二家人寿保险公司和财产保险公司。近年来,在服务贸易自由化的潮流之下,日本的保险市场对外开放,开始引入保险经纪人制度。日本的保险业法始定于1939年,历时半个多世纪,已很难满足现时环境的需要。为此,日本对保险业法已作了重大修改,保险业法修改的内容之一是,将积极引进保险经纪人制度,在促进保险销售竞争机制的同时,更好地为客户服务。^[1]

目前我国保险市场上出现了中外资保险公司的多元化经营与全国性、区域性、专业性保险公司并存的新格局。与此同时,作为保险市场中介人的保险经纪人,也开始应运而生。1995年4月27日,在上海召开了“中国建立保险经纪人制度的前景展望”研讨会,来自中国人民银行、保险学会、上海财经大学、英之杰保险顾问公司以及在沪的各家保险公司的专家和学者对此进行了深入的探讨和广泛的交流,一致认为保险经纪人制度是保险商业化、市场化之必然,但对其非规范化的运作方式要加以监管。^[2]《中华人民共和国保险法》对保险经纪人制度也作了原则性规定。

二、我国寿险营销制度的现状

(一)保险代理人

保险代理人作为一种重要的保险中介人,在我国寿险市场上最先发展起来,在人员数量上已大大超过保险公司正式员工,在拓展寿险业务方面发挥着举足轻重的作用。目前寿险市场上保险代理人的存在形式主要有寿险营销员、兼业代理人、专业代理人、农村代办站等几种。

我国的寿险代理人的现状是:

1.寿险业个人代理制度发展迅速。1992年美国友邦保险公司进入中国保险市场之前,代理业务占寿险保费收入不足5%,个人营销机制建立之后,寿险营销成为近几年来寿险业超高速发展的主要因素。截至2009年底,全国共有寿险营销员257. 7万人,寿险业务39. 35%来自个人营销员。作为个人代理人的寿险营销员只能为一家人寿保险公司代理业务。

2.兼业代理是目前保险业务的重要来源。截至2009年底,兼业代理保费收入大约占寿险公司总保费收入的50%左右,主要有行业代理、银行和邮政代理、单位代理三种形式。行业代理主要代理与其行业相关的某些险种。例如,航空人身意外伤害保险可由民航售票处代为销售;银行和邮政代理业务量开始增大,代理的险种主要是寿险分红型产品,成为保险营销的又一个新突破;单位代理则代理一些与本单位有关的保险。我国现有保险兼业代理机构近15万家。

3.专业代理机构应运而生。1999年底,中国保监会批准成立了我国首批保险代理公司,2009年底共有1 903家保险专业代理机构已开业机构。2009年,保险专业代理机构实现代理保费收入328. 87亿元,其中实现代理人身保险保费收入105. 92亿元。专业代理机构是符合市场经济发展规律的现代中介企业,是保险业发展的必然趋势,它既能有效防范分散的代理人引发的经营风险,又能降低保险代理人的监管成本,所以,专业代理制度符合未来保险市场发展的方向。

由于兼业代理人和个人代理人都难以规范发展的道路,而且保险专业代理人尚未得到充分发展,因此发展保险专业代理机构成为规范市场的一个方向。与兼业代理人相比,专业代理人无论从规模还是从展业方式上都有不可替代的优势。保险专业代理机构可将分散的个人代理人吸引进来,由代理机构统一负责代理人员的业务培训、人事关系和管理,从而既可发挥现有个人保险代理人的工作热情和工作经验,又可理顺其与保险公司之间的保险代理关系。由于《保险法》及《保险代理机构管理规定》都较为详尽地规定了专业代理人的执业规则及业务范围,这就使得保险专业代理机构从成立之初就站在了较高的起点上。保险专业代理机构作为和保险公司签约的独立法人,增加了保险市场的生产要素,节约了保险公司的运行成本,促进保险公司的职能转化,将大部分展业职能从保险公司分离出来,使保险公司集中精力做好险种开发、核保核赔、售后服务、分保安排及保险投资等专项工作。这样可以大大提高保险公司的效率,进而改善保险市场结构,合理进行市场分工,促进保险业的迅速发展。

(二)保险经纪人

依照我国《保险法》,保险经纪人是基于投保人的利益,为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务,并依法收取佣金的单位。保险经纪人的组织形式一般有三种:个人保险经纪人、合伙制企业、保险经纪公司。我国《保险经纪机构管理规定》只认可合伙企业、保险经纪有限责任公司和股份有限公司,要求保险经纪公司按资本金或出资的20%缴存保证金,或购买职业责任保险。

《保险经纪机构管理规定》中规定,保险经纪公司的经营范围为以下几项:

(1)为投保人拟订投保方案,办理投保手续;

(2)协助被保险人或受益人进行索赔;

(3)再保险经纪业务;

(4)向委托人提供防灾、防损或风险评估、风险管理咨询服务。

为了建立与完善保险市场体系,规范保险市场交易行为,降低保险商品交易成本,也为了建立一支高素质职业保险经纪人队伍,中国保监会于1999年5月15日在全国举行了首次保险经纪人资格考试。1999年12月16日,保监会首批批准北京江泰、上海东大、广州长城3家全国性保险经纪公司筹建。2000年6月16日,江泰保险经纪有限公司在京揭牌,这是中国保险市场上首家保险经纪人正式亮相。广州长城和上海东大也分别于6月29日、7月26日正式开业。在2009年底,共有378家保险经纪机构已开业。就《保险经纪机构管理规定》中对保险经纪机构的业务范围的规定来看,我国保险经纪机构可以从事寿险及其再保险的经纪业务。但从我国保险经纪公司的实际做法来看,主要从事团体寿险的经纪业务。2009年,保险经纪机构实现经纪保费收入244. 66亿元,其中实现人身保险经纪保费收入38. 30亿元。

第二节　保险代理人的合同、资格规定和报酬

一、保险代理合同

保险代理人要与保险公司或总代理人签订合同。保险公司与招揽业务的代理人之间的合同一般包含以下条款:

1.代理人的权限,如招揽业务,收取第一次保险费,签发收据;

2.代理人的职责,如遵守公司的规章,及时向保险公司汇去保险费;

3.招揽业务的最低要求;

4.合同终止条款,规定合同终止的原因,双方提前通知合同终止的时间规定;

5.代理人的报酬,规定佣金率、服务费和奖金;

6.公司修订报酬标准的权力;

7.代理合同终止后,代理人有取得展期佣金的权力;

8.代理人把投保申请转给其他保险公司的条件。

二、保险代理人的资格规定

国内外对保险代理人和经纪人都有资格规定,保险代理人必须符合品质和最低年龄的规定,并必须是本地居民,而且要通过规定的资格考试,但资格考试的难度并不一致。根据我国《保险代理机构管理规定》,从事保险代理业务的人员必须参加保险代理人资格考试,并获得《资格证书》,具有初中以上文化程度的人员可参加资格考试。获得资格证书者,再由保险公司向代理人员核发《展业证书》。

三、保险代理人的报酬

保险代理人的报酬是由现金报酬和非现金报酬这两部分组成的。作为现金报酬的佣金是直接同销售业务的保险费收入挂钩的,一般对第一年支付高的佣金,以后若干年支付续年佣金,当续年佣金支付完后,每年再向代理人支付服务费。为了降低保险单失效率,保险公司还会向代理人支付保持业务的奖金。因此,佣金分为首年佣金和续年佣金。传统的佣金计划采用高的首年佣金率,低的续年佣金率。对续年佣金可随着保单年度保持均衡或递减。近年来保险公司又有采用均衡佣金计划和均衡化佣金计划,前者首年和续年佣金率相同,后者首年和续年佣金率的差别较小。各种佣金计划给付的佣金数额基本相同。传统佣金计划的目的在于促进销售,而均衡佣金计划和均衡化佣金计划则鼓励保险代理人提高业务的续保率,在销售团体寿险和年金保险中采用较多。

对于续年佣金按照给付条件可分为:

(1)既得佣金,即使代理人与保险公司解除了代理合同,代理人仍然可取得所售保单的续年佣金。

(2)非既得佣金,只有当代理人与保险公司仍存在合同关系才给付续年佣金。

(3)有条件既得佣金,当代理人达到一定年龄或服务年限后,才保证给付续年佣金。

非现金报酬主要是公司向代理人提供团体人寿、健康、养老金保险之类的福利和辅助性服务。辅助性服务包括向代理人提供计算机设备、邮政通信服务,以及选派业绩优秀的代理人参加地区、全国甚至国际性的会议。非现金报酬逐渐成为代理人报酬中的重要组成部分,但各保险公司所提供的非现金报酬差异很大。

我国现行保险代理人一般没有底薪,其收入来自佣金。佣金由“展业成本”和“劳务报酬”构成。根据2006年5月《国家税务总局关于保险营销员取得佣金收入免征个人所得税问题的通知》,展业成本比例暂定为40%,佣金收入的60%部分扣除营业税和账户管理费后按“劳务报酬”项目的规定缴纳个人所得税,剩下的才是报酬。中国保监会将于2010年下半年启动保险营销员管理体制改革试点工作,对保险营销员队伍进行多元转化。

第三节　保险市场营销策略

作为金融服务性企业的保险公司,它进行市场营销管理要以客户对保险产品的需求为出发点,运用产品、定价、分销、促销等多种手段,努力实现客户需求目标。

一、市场营销管理的主要含义

保险公司进行市场营销管理要做到以下几点:

1.确立以顾客为中心的经营观念。在市场经济中,保险公司要在最大限度地获取利润的同时保证偿付能力,首先要确立以顾客为中心的经营观念,即以客户的保险需求为出发点设计保险产品组合,进行市场定位。保险公司向市场提供的往往是若干险种的组合,即便是对同一保户,也要根据他的需要推荐和提供最适合的险种搭配。市场定位是根据竞争对手现有险种在市场的位置来确定自己产品的有利地位,进行组合销售。

2.明确市场目标。由于保险市场竞争日趋激烈,保险公司不可能以有限的能力向无限的市场提供全部保险产品,必须研究市场,寻找市场机会,发现市场上存在的或潜在的未被满足的保险服务需求。分析市场环境,进行市场细分是寻找市场机会的基本方法。为了选择正确的目标市场,保险公司首先要根据客户的购买心理和购买能力差异,划出若干客户群体,采用不同的销售策略。

3.树立市场营销战略观念。制定市场营销战略计划是商业保险公司进行市场营销管理的核心内容之一。市场营销战略计划是公司营销部门的长期经营目标以及实现这些目标所需要遵循的主要方针。有了市场营销战略计划,就可以相应地制定营销计划并贯彻实施。营销计划是由营销部门中的中、低层管理人员制定,是为了实现市场目标而采取的产品、定价、分销、促销等策略计划。

4.建立灵活的市场营销管理体制。市场营销不仅仅是一般理解的广告与推销,而是牵涉到企业所有部门的一系列活动。例如,保险公司要提供一种新保单,要分析该险种当前和今后市场形势,以确信开发的新险种有足够的潜在消费者;要决定保单的期限是长期的还是短期的,是否可以满足客户需要;要厘定费率,保证赔付与费用的抵补和能被保户接受;要确定有效的分销系统,确保保单能有效地推销到客户手中。此外,还要保证承保、理赔、客户服务、信息、会计等系统的运营充分满足产品开发和销售的需要。所有这些工作不单单依靠市场营销部完成,还有赖于保险公司其他各部门的支持与参与。因此,保险公司在从事市场经营活动时,必须建立相应的市场营销管理体制。

这种市场营销管理体制至少应具备两个特点:第一个特点是系统性。指整个保险公司形成一个以满足保险市场需求为中心,相互协调的完整系统。保险公司中的所有部门都应该是整个营销系统的有机组成部分,它们相互配合,通过满足客户需求来共同完成公司的预期目标,实现最大经济效益。第二个特点是适应性。指保险公司的市场营销管理体制必须适应瞬息万变的市场环境,对市场的各种动态变化能做出迅速、正确的反应。此外,当市场环境发生重大变化时,保险公司能够及时调整市场营销策略。

二、保险市场营销的特点

保险商品是一种无形的服务而不是有形的财物,与其他商品相比较,它不是一种顾客明显需要的商品,而是只有在挖掘潜在的需求后才作为一种商品产生,并在约定的保险事故发生后功能才得以显示的特殊商品。所以,与其他行业相比,保险市场营销具有以下特点:

1.保险商品直接销售困难。一纸保单代表了保险公司信用,但无法直接向顾客展示直观效能,客户也无法从保单上立即获益。因此,容易造成客户对保险商品缺乏具体了解而影响营销。此外,保险合同是附和性合同,条款由保险人制定,其中涉及许多专业名词,有时文字晦涩,投保人难以准确理解,也增加了直销保单的难度。

2.大众缺乏购买欲。尽管随着我国社会保险体制改革的深入,居民保险意识日益增强,但人们依赖政府、单位、家庭救济和帮助的观念仍然根深蒂固,从而不易建立以购买保险来提供保障的现代观念。而保险承保的风险大都是不幸事件,容易受到大众的排斥和忌讳,导致销售困难。考虑到这一点,保险公司应注重运用富有想像力和创造力的推销方法与行之有效的广告宣传来吸引保险消费者。

3.价格竞争在寿险市场营销中不占特别重要的位置。寿险费率严格按照精算公式计算,保险公司不宜采用削价竞争手段,同时保险商品的价格需求弹性较小。另外,为了保证保险公司的偿付能力,国家保险监管部门对费率进行一定的监管,这使保险市场营销本身区别于其他行业的营销,适用非常价格竞争原则,主要依靠提高服务质量来战胜竞争对手。

4.销售渠道多样。由于各种保险商品既有个人又有团体产品,因此不适用“店头交易”方式和单一分销渠道,而要加强各种代理人的推销工作,这样可以扩大客户群体范围。

三、保险市场营销策略

市场营销的四个基本要素是产品、价格、分销及促销,这四个要素结合成营销组合策略。保险公司根据各自市场分析的结果,采取针对性的营销组合策略,进入市场,满足需求。保险公司要在适当的时间和空间,以适当的价格通过适当的促销手段向适当的客户提供适当的保险产品,首要环节是进行保险市场的分析。分析的内容主要涉及客户即消费者的行为,包括个人和团体的行为,以及细分市场,同时确定目标市场策略。

(一)目标市场策略

首先,对消费者的行为进行分析。尽管保险商品不同于其他有形商品,但消费者的购买决策程序一般仍有这样五个步骤:

1.问题认知。对于保险营销而言,这个过程实质上是客户自身或客户在保险公司展业人员的引导下,逐渐认识风险存在并可能造成损失的过程,也就是唤起保险需求的过程。因此,这个阶段保险公司可采用公共关系、广告推销、与潜在客户接触等手段来激发其认知。

2.信息收集。由于大众对保险产品的购买机会少且保险的技术性强,条款复杂,因此对保险产品所涉及的相关信息一般要花较多的时间收集。这个阶段保险营销部门应尽可能地把产品特征及利益等信息通过各种渠道让客户知道。

3.产品评估。对保险产品的评估一般主要看保险责任、除外责任、保费水平、公司的声誉与财务能力、服务、员工及代理人的工作态度等。其中代理人的态度是否热情,服务是否周到,是否考虑了投保人的处境并向其推荐适合的产品组合尤为重要。(www.chuimin.cn)

4.购买选择。这是客户进行决策后的实质购买行动,当然也有可能使购买行为受阻,此时,保险公司要分析受阻原因,“对症下药”。

5.买后评估。保险商品存在续保或继续购买的问题,因此客户服务特别是售后服务是保持购买具有延续性的关键要素,应引起营销部门的重视。

其次,市场细分,确定目标市场并制定相应策略。保险公司的营销部门通过市场调研,依据客户之间需求的差异性,以及依据地理、心理、人口等多种因素,把一个整体的保险市场划分为若干不同的客户群,每个客户群是一个细分市场,从而有利于保险公司发掘市场机会,调整营销策略,提高经济效益。这之后保险公司可以对每个细分市场进行评价,根据主客观条件决定目标市场,并制定不同的营销策略。所谓目标市场是指保险公司经过市场细分后所要服务的客户群,目标市场策略也就是选择适当的客户群作为保险公司的目标市场,保险公司应根据自身情况来确定最有吸引力的细分市场作为自己服务的目标市场,以自己有限的能力来满足市场上特定客户群的需要。市场细分可以根据以下四个标准进行:

1.地域。根据不同地区的人们的需求和偏好将市场划分为若干部分。

2.人口统计因素。根据人口的年龄、性别、婚姻状况、家庭成员、收入、教育程度、职业等将市场划分为若干部分。

3.个性或生活方式。根据与人们的个性或生活方式有关的特征(活动、兴趣、观点)将市场划分为若干部分。

4.行为模式。根据人们的利益追求、购买意愿和购买行为的偏好将市场划分为若干部分。

最后,保险公司在选择了目标市场之后,要对目标市场进行开发,确定开发的产品、销售方式、促销手段等。可供选择的目标市场策略有三种:

1.无差别营销。保险公司只生产一种产品,将整个市场确定为该产品的目标市场。

2.集中营销。保险公司将其所有营销资源集中在满足某一细分市场对某种产品的需求上。

3.差别营销。保险公司为不同细分市场设计多种产品和营销组合,以此来满足整个市场的大部分需求。如今,保险公司大多数采用差别营销。

(二)营销组合策略

营销组合策略是指保险公司用来满足目标市场内客户群需求的综合营销手段,营销组合策略包括以下几种:

1.产品策略。保险公司的产品与其他产品一样有一个导入、成长到成熟、衰退的生命周期。采取适当的营销策略,把产品导入市场并尽可能延长产品成长期是保险公司产品营销对策的核心。同时,保险公司为了在竞争中取胜,要随着人们保险需求的不断变化,调整产品组合,开发新产品,修正已有产品和淘汰劣势产品。也要注重保险产品的包装,从内在、外在两方面满足客户需求。有关产品组合策略将在产品开发部分详述。

2.价格策略。保险商品的价格是费率,费率是否合理会影响保险产品在市场中的地位。由于费率的厘定受技术和市场等多方面的影响,因而主要由精算部门完成,营销部门在其中起辅助作用。作为市场营销的价格策略受以下因素影响:(1)市场竞争。在市场竞争条件下,供求关系决定费率的平均水平,随行就市,形成保险市场的均衡价格。然而保险市场竞争的结果有可能使这个均衡价格短期内低于寿险产品的内在价值,需要通过投资收益弥补。由于保险商品的价格需求弹性较小,因此,成熟的保险市场费率应相对稳定。保险市场主体之间采用回扣等非规范价格竞争,一方面说明市场还不够成熟,另一方面也不利于规范营销体制的建立。(2)利率因素。由于受这个因素影响,保单预定利率的选择对价格制定大为重要。预定利率偏低,保单的储蓄功能便无吸引力;若一味提高预定利率,又要冒利率下调风险,这对保险市场营销也造成困难。(3)资金运用。资金运用收益的高低在很大程度上决定了保单价格,保险公司应在法律允许范围内尽量增加投资收益,降低费率。价格策略可分为低价策略、高价策略、优惠价策略、差异价策略等。

3.分销渠道策略。保险公司分销渠道是把保险公司与保户联结成网,把保单从保险人转到保户,从而完成营销过程的营销手段。保险公司用于营销产品的分销渠道主要有直销和人员分销两种。其中人员分销包括代理人制度和经纪人制度。规范保险公司的市场营销运作体制就要规范各种分销渠道的运作。关于分销渠道策略在本章前二节中已作论述。

4.促销策略。促销策略包括广告、个人推销、营业推广、公共关系和企业识别系统(CIS)策略五种形式。保险公司运用这些促销方式把保险商品信息传递给广大消费者,同时激励和引导他们的购买行为。

(1)保险广告。对保险的需求,主要由人们潜在忧虑和现实风险大小以及人们求得安全的意识所决定,这种意识需要保险广告的诱导,使其变成现实购买力。保险商品广告,在商品导入期可向客户灌输某种消费观念,介绍保险商品知识,提高客户对保险商品的认识和信任度;在商品的成长期和成熟期,可引导潜在消费者购买,突出本企业保险商品特色,强化竞争力;在保险商品生命周期达到饱和后,则可维持商品市场。以长期、定期、间隔的广告方式呼唤注意,巩固习惯性购买。保险营销部门进行广告宣传要考虑以下几点:

①确定广告目标。保险广告的最终目标是增加销售量,做好保险公司与消费者的沟通。广告目标一般分两类:一类是促进购买、增加销售和扩大市场份额目标;另一类是增加客户认知、兴趣、理解目标。前者通常采用产品广告的形式,后者则注重形象广告或公益广告。

②选择广告媒体。保险广告的宣传媒体包括报刊、传单、招牌、广播、电视、路牌、霓虹灯、互联网等多种,除了考虑媒体各自的特点外,应结合目标市场接受媒体的习惯和特点、观众规模及成本,选择合适的媒体。

③广告效用与费用配比。在保险经济学中有这样一个公式:

加强广告效果,利用优秀广告宣传对保险费增长有直接作用。但不同的媒体,所需费用不同,即便是同一媒体,所占版面不同,制作程序不同,播出时间和次数不同,费用也不同。效果越好,一般费用也越多。保险公司要根据自身的财务状况和支付能力选择媒体,尽可能以最小的代价取得最佳的广告效果。

④广告创意要注意客户的心理。这要求保险公司按不同的广告目标进行广告策划,以创新的形式、优美的语言、卓越的表现手法,满足消费者的心理需求,加强广告效果。

(2)个人推销。由于保险产品复杂且具有无形性,客户购买次数少,需要服务,因此个人推销是保险促销的最有效的工具。在个人推销过程中,要注重心理学的应用,分析投保人的投保动机是属于安全保障型、储蓄型,还是模仿性或欺骗性动机。个人推销的准客户以安全保障动机最为理想、可靠;对储蓄型和模仿性动机的人则要进行保险知识教育,加以引导;若以欺骗为目标,应坚决摈弃。在推销保险产品的过程中,还要对客户的心理障碍进行分析,找出不能使消费者付诸行动的症结所在,采用各种劝购手段进行启发、引导,以促成其购买。

(3)营业推广。营业推广是用来鼓励保险消费者购买保单或中介人销售保单的一种短期诱导的促销方式。不同于有形商品可以采用折扣、免费样品、减价等方法,保险商品一般采用特殊广告,例如将公司的名称、地址、电话、产品信息印在一些日历、气球、购物袋等上面,由代理人送给保户,以加强保户记忆,巩固消费。对代理人和经纪人也可提供一些包括产品或公司概况的说明性小册子、磁带、软件等,或出版代理人刊物,鼓励中介人销售。

(4)公共关系。公共关系的目标主要在于树立保险公司形象,采用的手段主要是新闻媒体。保险公司可进行这样一些公共关系活动:对社会关心的保险活动进行报道;为教育机构、慈善机构捐助;参加或举办各种影响面大的文化、体育活动等。

(5)CIS策略。企业识别系统(CIS)由理念识别、行为识别和视觉识别三个系统组成,是企业树立强有力形象的策略。CIS的建立和完善使整个保险公司从精神观念、经营定位、外在形象等方面规范全体员工、代理人员的行为,使客户对保险公司的行为一目了然,便于巩固消费,促进保险市场营销。

第四节　产品开发

保险公司的经营环境要求其不断改进其产品,并开发出新产品。保险公司只有设计出满足人们需要、迎合人们心理的险种才能赢得客户和市场。

一、保险产品开发的步骤

随着人们保险需求的变化,任何保险公司的当前产品组合都不可能保持长久有效。为了在竞争中取胜,保险公司必须不断调整产品组合,使其继续提供的产品能满足现在或潜在目标市场上变化的要求。调整公司产品组合有三种形式:淘汰劣势产品、修正已有产品和开发新产品。

劣势产品是由于保险法律法规或政府管理规则变化,或新的生命表出现,新技术、新材料的应用,或经营业绩不佳而引起的。劣势产品影响其他更有可能成功和盈利的产品的管理,从而减少公司潜在利润,机会成本大。因此,保险公司应当机立断淘汰劣势产品,最好是开发全新产品来代替。

修正已有产品即产品改良,是保险公司改进产品组合最常见的方法,而且往往比开发新产品更有效。但决定什么时候改良,如何改良并非易事。保险公司应时刻关注产品销量和利润的变化情况,分析其变化原因。对于销量和利润下降的原因,比如产品不具竞争力,竞争对手拥有同样的产品,不利的损失经验,不佳的投资效果,高的管理成本或产品本身存在缺陷,不能很好地吸引消费者等,要仔细研究。凡是保险产品外在的原因,保险人应予以纠正,比如提高承保要求、改善投资结构、减少营业费用;若是保险产品本身的原因,保险人应对其改良,使其更富竞争力和吸引力。产品改良的一种方法是险种搭配。

保险公司开发新产品是以国家的法律、法规、政策为指导,根据市场的需要和自身的资源条件,有选择地开发新的保险业务。一般来说,保险产品的开发包括以下几个步骤:

1.构思,即为满足一种新的需求而提出的设想。这些设想的来源包括:代理人、经纪人和其他分销人员;公司顾问、精算师、营销主管及其他员工;营销环境分析活动;市场调查;竞争对手的产品及活动;消费者等。构思的方法可采用营销部门直接与客户接触,应注重在不同的环境寻找好的构思,鼓励代理人为公司出谋划策并及时反馈给有关部门。

2.筛选,即剔除那些明显不适当的产品构思,决定哪些值得深入调查考虑。但是,在筛选时要注意防止潜在的好构思被低估或错误抛弃,相反被不好的构思诱导,从而造成时间和财力浪费。为此,保险公司要依据自己和其他公司的经验建立一套筛选准则:(1)要与公司目标相容; (2)要满足市场的特定需要;(3)在目前分销渠道和技术能力上可行。

3.商业分析。检查筛选过的构思,分析其开发的可行性与潜力,并上报高层管理部门。商业分析一般包括五个步骤:(1)进行市场分析,即对所有影响产品销售的环境因素进行研究,包括产品是否满足消费者的需要、目标市场大小及属性、潜在销量与利润、消费者对产品的认同、代理人和其他分销人员的认同、产品与竞争者产品的异同、产品与公司其他产品的联系等。其中保险公司要重点考虑新保单对当前正在提供的保单的影响,因为新保单的介入可能使保单持有人退保以取得新保单。(2)建立产品时间目标。(3)进行经验和技术上的可行性论证。(4)制定营销计划。(5)进行销售与财务预测,包括收入、成本、利润等项。

4.技术设计,即保险条款的拟订。拟订条款时应考虑到利率变化、风险概率、费用率、通货膨胀等因素,并确定产品的费率结构、利润水平、承保标准和责任范围,然后将保险合同送交公司主管等检查。若保险合同被认为能满足市场需要,便呈送营销委员会(由公司关键主管组成),由其提供总的指导。

5.实施。包括:(1)获得保险监管部门对新保单销售的批准。(2)促销设计。为营销人员、保户服务人员、消费者等编制销售资料;为产品命名;创造适合的广告;为代理人、经纪人或消费者发布有关信息;将有关产品的广告和宣传材料送交出版社或其他新闻机关;举办新保单销售发布会;制定奖励措施,鼓励销售新产品。(3)信息系统必须更新软件或改装原有系统用来支持新产品。

6.试销,即保险公司在产品广泛投入市场前选择代理人在小范围内销售,使公司能发现和纠正潜在问题。在试销过程中要听取来自代理人、消费者的意见。

7.正式上市。新保单正式上市时,保险公司应该在合适的媒体中做广告或举行新闻发布会,将新产品公告于众。同时召开有关会议,把新产品介绍给代理人、经纪人、公司外勤人员以及保户服务人员,印发销售培训材料。此外,还要举办各种培训班,为代理人、外勤人员讲授关于新产品的特征与利益、如何填写投保单、所需服务的内容等项,对核保人、保单签发人就如何管理新产品、如何服务进行培训。

8.销售管理与总结。新保单上市后,营销部门应检查产品销售情况和财务状况是否与原定目标相符。如不符,则查明原因,进行改正。要分析新产品年保费收入、已售保单总保险金额、已实现的利润、购买者的人口统计因素、赔付数据、内部替代数量以及对年保费的影响、成功的广告和促销、分销方式等,以利于未来更好销售和开发新产品。

二、保单设计过程中的几个突出问题

保单是保险公司的产品,保单是否满足消费者的需求直接关系到保险公司的生存和发展,因此对保单的设计,无论是险种条款,还是名称、包装都要格外注意。

(一)险种条款设计

心理学研究表明,求新、求变、追逐时代潮流是消费者普遍的心理特征。一个新产品投放市场后,能否引起消费者的兴趣与购买欲望,其重要的一点是相对于已有老产品、竞争对手产品的优点、特点。优点越多,越容易为消费者所接受。同样,新险种条款也要求新、变、优,才符合人们的心理。

市场营销理论认为,产品的多功能、易组合是消费者需求的趋势。要适应这种趋势,必须改变以往责任固定、缴费固定的险种模式。应进一步增加基本险和附加险,各投保人可根据自己的保险需求和缴费能力,自由组合保单,以满足不同类型、不同层次的投保要求。

(二)险种名称设计

险种命名是险种设计的重要组成部分,从心理学的角度来讲,险种名称不仅是客户借以识别险种的主要标志之一,而且是引起他们心理活动的特殊刺激物。一个好的名称,不仅有助于了解险种的性能、特点,还会引起他们的兴趣。一般说来,险种命名要符合以下原则:(1)险种名称要与其主要功能、特点一致。(2)便于记忆,力求文字简洁,便于认知。(3)雅俗共赏,力求生动形象,避免生僻、绕口。险种名称对人们心理产生影响是由于联想的作用。

(三)保单的包装装潢

包装装潢在产品的整体概念中占有重要地位。同样,精美的保单包装能使险种更富有魅力。包装泛指用于盛装,保护保单不致损坏的容器。装潢是保单及包装物上的装饰,通过绘画、文字等设计,附于外表,起美化作用。一般来讲,保单包装装潢主要从以下几个方面考虑:

1.有时代特色,符合人们的求新心理。在人们的购买行为中,求新求变的心理具有代表性。在这种心理支配下的购买不仅要求产品的性能具有时代感、新鲜感,而且对包装的现代化要求也十分强烈。保单作为保险公司的产品,不仅要求险种内容有独特之处,而且包装装潢也要能符合时代要求。不论在材料选用、工艺制作、款式造型,还是在装潢图案、色彩调配等方面,都要充分利用现代科学技术,并反映时代风貌、特色,体现现代艺术,给人新颖独特、简洁明快、技术先进的美好印象。

2.使用安全的包装,符合人们的安全心理。保险商品对保户来说意义重大,保险价格往往又较为昂贵,所以,采用坚固的包装保护保单不致损坏是包装的主要目的。保险公司可以使用塑料、金属作为包装材料,既牢固可靠,又符合时代潮流。

3.装潢具有艺术魅力,符合人们的求美心理。装潢美观、大方是吸引人们注意的重要因素。中华民族有着悠久的历史,人们受传统文化影响很深,喜欢吉利、祥和的图案,加之保险又是保障人们生活稳定的工具,采用传统文化色彩较浓的图案,如福禄寿禧、四世同堂、龙凤呈祥、门神守家等,既能让人感到亲切,又暗喻保险能给人带来幸福、稳定的生活。

复习思考题

1.试解释下列名词:

地方办事处　总代理人　均衡佣金计划和均衡化佣金计划

市场定位　营销计划　市场细分　营销组合策略　CIS策略

2.人寿保险公司采用哪些营销制度?为什么主要使用代理人制度来推销其业务?

3.为什么日本保险公司不同于英美保险公司,较少采用保险经纪人制度?

4.试述我国寿险营销制度的现状和发展趋势。

5.为什么说发展保险专业代理机构成为规范市场的一个方向?

6.保险代理合同包括哪些主要条款?

7.试述保险代理人的佣金制度及其发展趋势。

8.为什么保险经纪机构适宜于从事团体和一些专门客户的寿险业务?

9.简述市场营销管理体制必须具备的特点。