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2023-12-01
南风集团的市场开拓战略：职场案例与思考
【摘要】：南风集团的市场开拓战略1992年，作为具有50多年历史的老国有企业经理的王梦飞，经过市场调研后提出利用资源优势，进军高附加值的洗衣粉市场的决定，并把产品品牌命名为“奇强”。在稳占农村市场后，1997年南风集团开始全面启动进军省会城市和直辖市的市场开发战略。这为南风集团进军城市市场打下了坚实基础。一旦这些公司把南风集团视为竞争对手，南风的产品将面临残酷的市场竞争。所以，南风必须未雨绸缪，做好下一步的发展战略。
【职场案例与思考】南风集团的市场开拓战略
1992年，作为具有50多年历史的老国有企业经理的王梦飞，经过市场调研后提出利用资源优势，进军高附加值的洗衣粉市场的决定，并把产品品牌命名为“奇强”。1995年美国的宝洁、德国的汉高、日本的花王、英国的联合利华占据了中国洗涤市场的半壁江山，而奇强市场占有率仅为5%。
南风的市场机会在哪里?王梦飞发现跨国公司的目标市场主要在城市，他们在农村市场并不占优势。因此，王梦飞决定将奇强的市场定位在农村，避开与实力强大的跨国公司正面冲突。他们通过农村市场调查发现:农民衣服多属重垢型，他们希望每包洗衣粉量多一些，去污能力强一些，价格低一些。南风集团针对这些特点，组织技术力量开发出迎合农民需求的一系列产品。由于产品针对性强，一上市就受到了广大农民的喜爱。南风集团的销售人员还表示:“把产品运到农民家门口，这不仅是销售策略，更是服务真情。”他们启动了“网络销售，送货上门”的全新促销机制。1997年，奇强牌洗衣粉的80%销往农村，农村市场份额高达50%以上。
在稳占农村市场后，1997年南风集团开始全面启动进军省会城市和直辖市的市场开发战略。通过详细的市场调研后发现，城里人生活节奏快、洗衣服时泡的时间短，而且城里人对衣着很讲究，洗衣喜欢增白、加香。针对这些特点，南风集团1997年初联合清华大学建立了新产品研究开发中心，合作仅3个月，就开发出了国内领先的适用于城市消费的奇强牌速效、增白、加香洗衣粉。
1997年，南风集团利用北京国际展览中心举办洗涤用品展销洽谈会的时机，在门口放了三只身披绶带、憨态可掬的牛做广告宣传;并利用六一儿童节，实行买一袋洗衣粉送一个风车的促销活动。六月的北京街头，到处可见花花绿绿带着“奇强洗衣粉”品牌标记的小风车;《北京晚报》连续几天都在登通栏广告:“独具慧眼的你，相信这次也不会例外。”奇强成功地进入了北京市场。1999年南风集团又抓住上海人务实、注重环保的心理，在超市里搞起买一袋(400克)赠40克活动;还搞了一个送回一个奇强洗衣粉包装袋可换取20克奇强洗衣粉活动，得到了上海市民的积极响应，销售额迅速上升。这为南风集团进军城市市场打下了坚实基础。
王梦飞认为，奇强洗衣粉在城市市场的地位还不稳定，前一段时间的成功与跨国公司不够重视有一定关系。一旦这些公司把南风集团视为竞争对手，南风的产品将面临残酷的市场竞争。所以，南风必须未雨绸缪，做好下一步的发展战略。(www.chuimin.cn)
资料来源：http://jwc.cjlu.edu.cn/ec/C74/Course/Index.htm
案例思考：1.奇强进军农村市场是否成功?为什么?
2.奇强对城市市场曾经避开后又进入，其战略调整的依据是什么?
3.如果你是王梦飞，下一步与跨国公司的竞争战略如何考虑?
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