现代管理学中市场营销方案的设计

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：营销方案中必须对竞争对手现阶段所处的市场位置有所了解。方案的修正是指当营销方案实施效果不理想时，对造成不利影响的因素加以修正，以便达到计划者所希望获得的目标。

14.4　市场营销方案的设计

市场营销方案(Marketing Program)，是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。它是指导企业进行各种营销活动的计划书，好的营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点。

14.4.1　市场营销方案设计的程序

市场营销方案的设计是一项系统性活动，要遵循一定的程序进行，制定营销方案的一般程序如下:

1.营销目标设定

营销目标设定是制定营销方案的首要步骤，是营销策划工作的起始点。明确营销的目标，以便使方案做到有针对性，有的放矢。

(1)提出问题。在提出问题的过程中，要注意选择最重要的问题进行设定，如果认为件件事都重要，结果就会是一件事都不重要。只要把握住设定的问题，把问题简单化、明确化和重要化，那么事情就解决了一半。

(2)确立目标。企业的营销目标有以下几种:维持生存;获取当前最高利润;提高市场占有率;获取优异的质量等。营销目标的设定要量化明确，以便于测量;营销目标不要设定得太高，也不要设定得太低;存在多个营销目标时，使目标相互协调一致。

2.营销环境分析

营销环境分析是指方案制定者通过对企业的外部环境和内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场机会和威胁及企业自身的优势和劣势，从而明确企业目前所处的位置一种方法。环境分析的内容包括以下方面:

(1)宏观环境。对宏观环境了解就是要对整个社会大环境进行了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。宏观环境分析包括经济环境分析、政治环境分析、技术环境分析、社会环境分析、生态环境分析等。

(2)市场环境。对市场环境的了解就是指对不同地区的销售状况、购买动态及可能达到的市场空间进行了解。它是企业的主战场，是企业联系消费者，获得最终利益的地方。

(3)竞争环境。对竞争环境分析就是对竞争者的竞争状况要有一个全方位的了解，包括竞争者产品的市场占有率、市场增长率、竞争者品牌、竞争者优势及采取哪种营销战略等方面。

(4)产品状况。对产品状况了解就是指对原来产品资料进行分析，找出其不足和有待加强、改进的地方，同时也要了解竞争对手产品策略及整个市场产品的需求状况及动向。

(5)分销状况。对分销状况了解就是指除了企业本身状况的分析外，还要对各地经销商的情况及变化趋势进行适时调查，了解他们的需求。

3.营销战略制定

营销目标告诉了要达到的目的地，而营销战略则勾画了如何达到这一目的地的整体框架。营销战略在整个营销方案中居于十分重要的地位，因为营销目标的实现完全取决于营销战略制定这一环节。营销战略制定主要包括市场细分、目标市场、市场定位等，也就是营销活动中的提到的STP活动。

(1)市场细分。利用地理、心理、行为等细分变量将不同的购买者区分开来，形成不同的细分市场，被细分出来的市场是由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成的。细分市场要具有可衡量性、足量性、可接近性和差别性等特点。

(2)目标市场。企业在进行了市场细分之后，要选择企业未来将要进入的目标市场。在评估各种细分市场时，企业必须要考虑两个因素:细分市场的吸引力和公司的目标与资源。只有那些与企业目标相一致并且企业有能力和资源进入的具有吸引力的细分市场才会最终成为公司市场目标化的对象，即目标市场。

(3)市场定位。目标市场定位指企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。营销方案中必须对竞争对手现阶段所处的市场位置有所了解。然后结合企业自身的具体条件选择适合于企业发展的市场位置。目标市场定位的策略有市场空间定位策略和市场竞争定位策略两种。

4.营销战术制定

营销战术是根据企业营销战略制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、品牌策略和服务策略等。战术策略是在营销战略的总体指导框架内，对各种营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。

5.营销方案的制定

营销方案是企业市场营销活动的前提和基础，是企业营销策划活动的主要成果，是企业进行营销活动的书面行动计划。营销方案的写作要遵循一定的基本格式，同时要结合必要的技巧。

6.方案实施

营销方案实施，指的是营销方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销方案转化为具体行动的过程。

7.方案的评估与修订

(1)营销方案评估。一般通过经验判断、逻辑推论、专家论证和试点实验等方法评估营销方案的可行性和市场适应性。

(2)营销方案的修正。方案的修正是指当营销方案实施效果不理想时，对造成不利影响的因素加以修正，以便达到计划者所希望获得的目标。方案的修正与评估包括项目考核、阶段考核、最终考核和反馈改进等内容。

14.4.2　市场营销方案的内容

1.封面

封面可以起到美化、装饰营销方案，清晰表达策划的标题的作用。封面一般包括委托方、标题、日期、策划者等信息。

2.前言

前言一方面是对方案内容的高度概括和表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣，使其关注正文。前言的字数应控制在1000字以内。(www.chuimin.cn)

3.目录

目录的作用是使营销方案的结构一目了然，同时使阅读者能方便地查询营销方案的内容。

4.摘要

摘要是对营销方案的总结性陈述，使阅读者对方案内容及结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解计划者的思路、意图与观点。摘要的撰写要简明扼要，篇幅不能过长。

5.正文

正文是市场营销方案最重要部分，内容包括:

——确定明确的营销目的;

——分析企业的内外部环境;

——利用SWOT矩阵分析企业的优、劣势和外部的机会与威胁;

——选择出明确的目标市场;

——确定营销因素组合，制定营销组合策略;

——制定详细、周密的预算;

——确定进度表与人员配置;

——明确营销执行与控制方法。

6.结束语

说明营销方案能够以及怎样解决前面提出的营销问题。

7.附录

附录是营销方案的附件，附录的内容对方案起着补充说明的作用。附录一般有调查报告及其调研原始数据、主要参考文献、专家顾问情况、其他材料等。

【本章小结】

市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

营销理念是企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下进行全部市场营销活动，是正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。市场营销理念历经传统与现代两个不同质的发展阶段，现代理念阶段包括市场营销观念、社会营销观念和整体营销观念。

营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理。

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。目标市场是指企业为了满足现实和潜在的市场消费者需求，在市场细分化的基础上，确定本公司产品服务的特定细分市场，也称之为目标营销或市场目标化。营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况及企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

市场营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。它是指导企业进行各种营销活动的计划书。

【关键概念】

市场;市场营销;营销理念;市场细分;目标市场;营销组合策略;营销管理

【复习思考题】

1.市场和市场营销的含义是什么?

2.现代市场营销观念有哪些?

3.企业营销管理的目标是什么?

4.消费者市场细分的标准有哪些?

5.企业如何根据市场竞争制定营销组合策略?

6.如何针对企业面临的问题制定营销方案?