现代管理学：营销组合策略

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。在4R理论中，关系不仅是企业的重要资源，也是企业的营销组合因素。

14.3　营销组合策略

营销组合，是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况及企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。

14.3.1　实体产品营销组合策略

1.“4P”营销组合策略

1960年，杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)提出了著名的4P组合模型，如图14－1所示。他认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。

图14－1的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)，即4Ps组合。产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

图14－1的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，如经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4Ps组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。

图14－1　麦卡锡的4P模型

2.“6P”营销组合策略

6P组合，也叫“大市场营销”，由菲利普·科特勒于20世纪80年代提出，主要针对在国际市场营销中，面对贸易保护主义和政府干预而采取的措施。6P组合是在4P的基础上增加两个P，即政治力量(Political power)和公共关系(Public relation)。政治力量是指依靠本国政府的力量向目标市场国施加一定的影响力，帮助企业进入该国市场。公共关系是指充分发挥企业自身的资源，在目标市场国开展各种宣传和公益活动，树立公司在当地公众心目中的良好形象，从而使企业能顺利地进入当地市场。

菲利普·科特勒在大营销的6Ps之外，又提出了探测(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)等4P，凑成了10个P。他将产品、价格、促销、分销4个要素(即4P)称为战术4P，把探测、划分、优先和定位称为战略4P。他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。

菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出:“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”

3.“4C”营销组合策略

4C理论由美国营销专家劳特朋教授20世纪90年代提出，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。Consumer(消费者)，主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。Cost(成本)，不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗以及购买风险。Convenience(便利)，为顾客提供最大的购物和使用便利，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication(沟通)，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。

与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

4.“4R”营销组合策略

4R理论由整合营销传播理论的先驱唐·E·舒尔茨(Don.E.Schultz)教授2001年提出。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。

第一，与顾客建立关联。关注顾客的需求，密切与顾客的联系，与顾客建立战略联盟是提高企业竞争力的法宝，也是现代企业市场营销的重要手段。

第二，提高市场反应速度。在经济全球化背景下，市场营销环境越来越复杂，市场需求变化越来越快。企业要满足顾客需求，战胜竞争对手，就必须建立一种对市场需求能够作出迅速反应的商业模式。(www.chuimin.cn)

第三，注重关系营销。在4R理论中，关系(主要是顾客关系)不仅是企业的重要资源，也是企业的营销组合因素。它强调与顾客建立长期而稳固的关系，企业从管理营销组合变为管理与顾客的关系。

第四，回报是营销的源泉。4R理论认为，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的盈利能力。一方面，追求回报是企业市场营销的动力;另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。因此，企业营销必须重视回报。

14.3.2　服务营销组合策略

20世纪80年代初，布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论“4P”的基础上增加三个服务性的“P”，即:人(People)、过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)，形成服务企业营销的“7P”组合策略。

1.产品

服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。

2.定价

价格方面要考虑的因素包括:价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。

3.分销

提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形式以及其涵盖的地区都与服务可达性有密切关联。

4.促销

促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。

5.人员

在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。

6.有形展示

有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有:实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需要的装备实物(比如汽车租赁公司所需要的汽车)，还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。

7.过程

人的行为在服务企业很重要，而过程(即服务的递送过程)也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待候制度等，都是市场营销管理者要特别注意的事情。

现代管理学：营销组合策略

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