现代营销理念总结-现代管理学：原理·实务·案例

14.1　现代营销理念

14.1.1　市场及市场营销的含义

企业市场营销，是企业为满足市场需求，实现自身经营目标而开展的商务活动过程。它以满足消费者的现实需要和潜在需求为中心，研究开拓市场的市场营销战略和策略。从宏观角度来看，市场营销主要包括市场营销的组织、消费需求特征和市场竞争策略的研究以及如何开拓国际市场;从微观的角度来看，市场营销主要研究企业应如何采用产品、价格、分销渠道以及促销策略来开拓市场。

1.市场

所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客，因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取需要的东西的人数。

市场包含:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望三个主要因素。用公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望。

市场是社会生产、分配、交换和消费实现良性循环的桥梁和纽带，也是企业市场营销活动的舞台，更是企业进行产品竞争、服务竞争、技术竞争、价格竞争等多方面竞争的场所。企业综合实力的强弱最终要通过市场来检验，因此研究企业市场营销活动，是关系到企业生存和发展、关系我国市场经济发展的必然要求。

2.市场营销

市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。伴随着社会经济环境的发展变化，企业市场营销活动的内容发生了根本性的改变，人们对市场营销的认识也在不断地变化。到目前为止国内外学者对市场营销做出的定义不下百种，代表性的有:

(1)美国市场营销学会(AMA，1960)的定义:“市场营销是引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。”

(2)麦卡锡(E.J.McCarthy)认为:“市场营销是引导货物及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客需求并实现企业的目标。”

(3)美国市场营销学会(AMA，1985)下的定义:“市场营销，是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。”

(4)美国市场营销学会(AMA，2004)的定义:“市场营销是一种企业管理职能，是为顾客创造、沟通和传递价值及管理客户关系的一系列活动的总称，营销活动的受益者是组织和利益相关者。”

(5)格隆罗斯(1990)认为:“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”

(6)菲利普·科特勒(Philip Kotler)1984年的定义:“市场营销是指企业的这种职能:认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。”

本书采用在当代营销学界最有影响的学者之一——美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销定义为:个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念:需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满意，交换、交易和关系，市场营销者和预期顾客。

14.1.2　市场营销理念

市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的指导思想下进行的。企业营销理念就是企业进行营销活动的基本看法和指导思想，是企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下进行全部市场营销活动，是正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则，营销理念概括了一个企业对待营销的基本态度和思维方式。

营销理念是在人们的市场经营活动过程中形成的，并随着经济的发展和市场环境的变化而不断发展变化。市场营销理念历经传统与现代两个不同质的发展阶段，现代理念阶段包括市场营销观念、社会营销观念和整体营销观念。

1.传统营销理念

(1)生产观念。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前，当时资本主义经济正处于工业化初期，生产力水平较低，生产难于满足市场的需求，市场的基本特征是供不应求，只要生产出产品，销售就不存在任何问题。企业最重要的任务就是如何提高生产数量，降低生产成本，从而获得更多的利润。

生产观念的核心思想不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。企业最关心的是生产效率，而不是销售或别的问题，表现为“我生产什么，就卖什么”。美国汽车大王亨利·福特发明了汽车生产线，大大地提高了汽车的生产效率，降低了生产成本，实现了福特本人“要让我的工人开得起汽车”的理想。它生产的T型车十分畅销，根本无需推销，以致亨利·福特曾说“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”生产观念是典型的“以产定销”观念。

(2)产品观念。产品观念是生产观念的延伸，其背景还是供不应求的卖方市场。只不过企业发现在追求生产数量的同时，注重产品的质量会获得更高的经济效益。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品，并愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。为此，企业应致力于不断改进产品，生产更多更好的产品。

产品观念在建立企业产品的质量形象，提高产品的竞争力方面具有重要作用。但是，过分强调产品质量而忽视顾客的需求，不仅会造成成本增加、价格提高、销量下降，而且容易形成“营销近视症”，即只关注产品的改进，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。

(3)推销观念。从1920到1945年间，随着科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，一方面产品产量和花色品种增加，市场上商品出现供过于求的状况，卖方的强势地位逐渐削弱;另一方面大众的生活水平不断提高，需求向多样化发展，顾客的选择性和主动权逐步增强。在这种情况下，企业销售的压力开始出现，一些有创造力的企业开始运用推销术、广告术等手段来刺激顾客以实现销售，推销观念就产生了。

推销观念的核心思想就是在企业经营活动中以销售为中心。为此，企业设立专门的销售部门，派出大量的推销人员，加大广告投入，重视运用各种推销技巧提高销售量，至于顾客是否满意则不去考虑。

2.现代营销理念

(1)市场营销观念。20世纪50年代以后，随着美国在“二战”期间急剧发展起来的军事工业和军事技术转向民用工业，大大地提高了生产的效率，从而使产品生命周期缩短了，产品日新月异，市场供应极大地丰富了;同时由于美国高工资、高消费的政策，使消费者购买能力大大增强，消费者对产品的要求越来越高，市场需求变化的频率也越来越快，市场的供求关系发生了本质的变化，消费者在市场上的主导地位已经确立，买方市场的格局形成了。在这种情况下，企业依靠推销观念已经无法解决日益严重的销售问题了。许多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展，因此市场营销观念应运而生。

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。在市场营销观念的指导下，企业以顾客为中心，广泛开展市场调研和市场预测，了解顾客的需求及其变化趋势，调动企业所有部门利用一切资源来满足顾客的需求。

(2)社会营销观念。社会营销观念出现于20世纪70年代。在西方，它的提出一方面基于“在一个环境恶化、人口爆炸增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的年代”，单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识，另一方面也是基于对广泛兴起的、以保护消费者权益为宗旨的消费主义运动的反思。有人认为，单纯的市场观念提高了人们对需求满足的期望和敏感，加剧了满足眼前利益和长远利益的矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严重，也损害和浪费了一部分物质资源。另一些人则指出，“消费者主权”、“顾客至上”之类的口号，对许多企业来说不过是骗人的漂亮话，它们在“为消费者谋利益”的堂皇旗号下干着种种欺骗顾客的勾当，诸如以次充好、以假乱真、广告欺骗等。正是在这样的背景下，人们提出了社会营销观念，作为对生态营销观念的进一步补充和完善。

社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会利益的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求企业在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。

社会营销观念的核心是可持续发展。企业应该放弃单纯地追求满足顾客需要，追求经济利益，而忽视生态环境保护的发展模式，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，协调好环境与发展、顾客与社会、当代与未来之间的关系。(www.chuimin.cn)

(3)整体营销观念。1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销(Total Marketing)理念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。

供应商营销:现在越来越多的公司开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性。为此，一是要确定严格的资格标准以选择优秀的供应商;二是积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。

分销商营销:一是进行“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作;二是进行“侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。

最终顾客营销:指公司通过市场调查，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。

职员营销:职员是公司形象的代表和服务的真实提供者。职员对公司是否满意，直接影响着他的工作积极性，影响着顾客的满意，进而影响着公司利润。为此，职员也应成为公司营销活动的一个重要内容。职员营销由于面对内部职工，因而也称“内部营销”。它一方面要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧;另一方面，要求强化与职员的沟通，理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。

财务公司营销:财务公司提供一种关键性的资源——资金，因而财务公司营销至关重要。公司的资金能力取决于它在财务公司及其他金融机构的资信。因此，公司需了解金融机构对它的资信评价，并通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，这其中的技巧就构成了财务公司营销。

政府营销:所有公司的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律。为此，开展政府营销，以促使其制订于己有利的立法、政策等，已成为众多公司营销活动中的内容。

同盟者营销:因为市场在全球范围的扩展，寻求同盟者对公司来说日益重要。同盟者一般与公司组成松散的联盟，在设计、生产、营销等领域为公司的发展提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。如何识别、赢得并维持同盟者是同盟者营销需要解决的问题，须根据自身实际资源状况和经营目标加以选择，一旦确定，就设法吸引他们参加合作，并在合作过程中不断加以激励，以取得最大的合作效益。

竞争者营销:通常的看法，认为竞争者就是与自己争夺市场和盈利的对手。事实上，竞争者可以转变为合作者，只要“管理”得当，这种对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就是“竞争者营销”。

传媒营销:大众传媒，如广播、报刊、电视等直接影响公司的大众形象和声誉，公司甚至得受它摆布。为此，传媒营销的目的就在于鼓励传媒做有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。这就要求一方面与记者建成良好的关系，另一方面要尽量赢得传媒的信任和好感。

大众营销:公司的环境行为者中最后一项是大众，公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有至关重要的影响。为获得大众喜爱，公司必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案加强与公众的交流。如资助各种社会活动、与大众进行广泛接触、联系等。

(4)全面营销观念。科特勒在其著作《营销管理》第12版中，用“全面营销”观念(由关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销四部分组成)取代了先前的“社会营销”观念。在《营销管理》第13版中再次对“全面营销”观念进行强化与升华，将“全面营销”观念中的第四个构成要素“社会责任营销”进一步扩展为“绩效营销”，并指出应该从“财务责任”和“社会责任”两个方面来考核企业各种营销活动的有效性与责任性。“绩效营销”为企业在技术层面来深度剖析企业营销行为的财务有效性与社会福利性提供了操作上的指南。

“全面营销”观念的提出，不仅是对“社会营销”观念的补充与完善(关系营销、整合营销和内部营销是企业实现经济责任与法律责任的制度或者方法保证，属于实现手段细化的层面)，更是一种超越社会营销观念的深层颠覆(社会责任营销要求营销者从更广义的角度来看待和衡量自身在道德、环境、法律和社会中所扮演的角色与产生的影响，其突出了组织公民行为的重要性与必要性)。该模式不仅指明了企业营销活动的操作方法(整合营销强调了对系列营销工具的合理组合，绩效营销则强调了对营销工具财务有效性的考核)，还进一步明确了指引企业营销活动的正确运营理念(关系营销强调了外部合作伙伴的重要性，内部营销明晰了内部成员的工作思路，社会责任营销突出了平衡短期利益与长期利益的必要性)。

14.1.3　营销管理的内容

营销管理，是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

1.负需求

负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转化为正需求。

2.无需求

无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求的情况下，市场营销管理的任务是刺激市场需求，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需求和兴趣联系起来。

3.潜在需求

潜在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜在需求的情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求。

4.下降需求

下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析衰退的原因，开拓新的市场或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，进而扭转需求下降的趋势。

5.不规则需求

不规则需求是指某种产品或服务的市场需求在不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销等来改变需求的时间模式，使产品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

6.充分需求

充分需求是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业营销最理想的状况。市场营销管理的任务是维持市场营销。

7.过量需求

过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品等措施，降低需求水平。

8.有害需求

有害需求是指市场对某些有害产品或服务的需求。在有害需求情况下，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说消费者放弃需求，以达到消灭需求的目的。