现代管理学：营销管理案例与实践

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：第14章营销管理优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国各省、市以及亚非国家，市场占有率达60%以上。而B厂此时开始与解放军某通信学院合作开发新一代产品HJD—04数字程控交换机。

第14章　营销管理

优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。

——菲利普·科特勒

【学习目标】

1.掌握市场、市场营销的含义。

2.理解现代市场营销理论。

3.了解营销管理的内容。

4.理解市场细分的标准，理解目标市场策略。

5.掌握营销组合策略。(www.chuimin.cn)

6.了解营销方案的设计。

【引导案例】A、B两厂的兴衰

A电话设备厂(以下简称A厂)地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国(除台湾省外)各省、市以及亚非国家，市场占有率达60%以上。20世纪70年代至80年代末，A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。

B电话设备厂(以下简称B厂)地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置十分有利，但当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拨，B厂尚可维持企业生存。

20世纪80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场。80年代后期，众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩，企业经营困难，而A厂纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上升趋势。面对这样的市场形势，A厂高层认为:“A厂纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程控交接机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。”最终，A厂决定继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。而B厂此时开始与解放军某通信学院合作开发新一代产品HJD—04数字程控交换机。

进入90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵横制自动电话交换机产品也出现滞销。至1991年，A厂的交换机基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产HJD—04数字程控交换机已于1991年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动电话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益还不断好转。

资料来源：摘编自“产品策略与企业兴衰”，《国际市场》1999.8

案例思考：试比较分析A厂失败和B厂成功的原因。

现代管理学：营销管理案例与实践

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