新东方的战略选择-职场案例与思考

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：新东方的战略选择早期的新东方以出国留学考试培训起步，其后又进入其他英语培训、电脑培训以及远程教育等领域。这些都是新东方获得较好收益的原因。新东方需要确定它的竞争战略，即如何在所选定的领域内与对手展开有效的竞争。营销是新东方的弱项。要进行扩张，新东方就必须考虑新的销售方式。2.根据案例内容，请制定新东方的公司战略、竞争战略和职能战略。

【职场案例与思考】新东方的战略选择

早期的新东方以出国留学考试培训起步，其后又进入其他英语培训、电脑培训以及远程教育等领域。新东方在这些领域的拓展过程，有以下几个特点:(1)新东方凭借品牌输出，选择在该领域中有实力的伙伴，因而避免了很大的风险;(2)新东方所进入的领域处于高速增长期，同时该领域并无十分强大的对手，属于低层次竞争。这些都是新东方获得较好收益的原因。但是随着市场竞争的日益激烈，一些有实力的竞争对手也纷纷进入这些领域，新东方应该找到自己的核心竞争力，“集中兵力”在自己最擅长的领域内发展。

新东方需要确定它的竞争战略，即如何在所选定的领域内与对手展开有效的竞争。营销是新东方的弱项。早期培训市场的竞争层次较低，培训公司实力有限，招收学员主要靠散发和张贴传单，新东方也不例外。与后来进入国内英语培训领域的华尔街、洋话连篇等相比，新东方的营销手段显得较传统，传播速度慢、范围也受局限。

同时，新东方需要确定它的职能战略，如营销、财务和生产等，使其更好地为各级战略服务。比如，新东方营销渠道比较单一，报名学习的所有学员，都需要到新东方总部，没有其他的销售形式和分销渠道。要进行扩张，新东方就必须考虑新的销售方式。

培训行业的现状分析:

目前培训行业在中国还是一个零散型产业。有许多企业在进行竞争，它们的规模都不大，多为中小企业或私人企业，这些企业多受地域的限制，在当地有一定的品牌影响，但没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何企业能对整个产业的发展具有重大的影响。虽然新东方学校在留学英语培训市场上占有绝对的垄断地位，但这个细分市场对于整个培训市场实在微不足道。培训行业在中国是一个零散型产业的主要原因有以下几个方面:政府对民办学校的非营利限制，阻止了这个行业的产业化;没有合理的回报，致使大量外部资金不敢进入这个领域，同时该行业自身积累的资金也不敢再投入;培训行业在中国，本身就是一个新的产业，从培训的内容到对培训的管理，都还没有形成占有绝对优势的企业。目前英语培训比较活跃，除此之外，还有IT培训、管理培训、技能培训和各类考试培训等，每一类培训都有很多细分市场。即使对于相同的细分市场，用户也希望有更适合自己的个性化培训方案。但从国际环境来看，培训产业却已逐渐趋向成熟化。Kaplan Ventures、Knowledge Universe、Pearson、Sylvan Ventures等投资机构以及上市的教育公司，对培训产业的发展起到了很大的作用。同时，新兴的Internet技术和计算机多媒体技术也为培训产业的标准化和规模化提供了丰富的手段。

公司战略的选择:

1.定位英语培训，在全国进行地域扩张

中国目前约有2亿人在学习英语，英语培训市场总价值约为60亿元人民币，是整个培训市场上最为活跃的一块细分市场。新东方已经占据了全国留学英语培训市场的50%，北京地区的80%，同时开始涉足大学英语考试、全国公共英语等级考试、职称英语考试等细分市场，并在北京占据了很大的市场份额。

当企业个体达到合理规模后，地域扩张就成为成长的主要方式。通过企业核心业务在外地的复制，可以迅速扩大企业规模，占据市场份额，扩展业务能力，同时阻止竞争者进入市场。新东方可以通过收购、连锁经营或者设立分校的形式进行地域扩张，把英语培训做成一个全国的品牌。

2.把英语培训的品牌延伸到整个培训行业

从国外的成功培训企业来看，仅仅定位在英语培训的企业很少，这是因为培训的特殊性，培训行业在一次固定成本投入之后(如固定资产的购置、教室的建设或租用、管理人员的工资)，变动成本(老师的工资)的变化随着规模的增加而发生跳跃的变化，与传统行业变动成本随产量的增加而增加不同。

新东方学校并没有购置大量资产，其教室主要是租来的，所以成本主要是运营成本，包括教室、办公室的租借费用、管理人员工资和教师工资等。其中教室、办公室的租借费用、管理人员工资是固定的费用，而教师的工资是随着代课的时间和科目的增加变化的。当规模增大时，会有很明显的跳跃规模经济产生。新东方定位培训行业可以产生更大的规模效应。

3.发展远程教育(www.chuimin.cn)

在零散型行业中，如果技术变化造成规模经济或者市场需求的标准化，则集中就有可能发生。Internet技术和多媒体技术在教学中的应用，会带来两个方面的益处。

首先能够最有效地跨越教师和学员之间的时空障碍。很多学员由于师资不足、地域限制或者时间上的限制不能来参加培训。新技术的应用可以完全解决这个问题，使最优秀的培训课程，不受时空限制，扩展到社会的每个角落，增加培训的受众人群。

其次是提供了一种实现市场需求标准化的崭新手段。培训是一种知识传播的媒体，每一种媒体都有自己的成本结构，其开发和发送成本，与使用该种媒体的人数有关。例如，为每个学生提供录像或者VCD媒体的传输成本随着学生数的增加而很快增加，但在传输网络覆盖的范围内，发送成本并不随着学生数的增加而增加，其变动成本不随规模的扩大而增加。

4.通过培训带动学历教育，成为民办大学

政府在学历教育方面的投入严重不足，为投资教育提供了赢利空间。新东方如果能够获得学历教育的资格，必然能够进入一个壁垒较高的大市场。目前以培训为主的新东方，可以为未来的学历教育积累经验，一旦时机成熟，就可以发展为民办大学。这样做的好处如下:

(1)有较高的进入壁垒。无论政策怎样变化，国家对学历教育都会有严格的限制，培训机构必须具有相当资质，才能进入学历教育领域。

(2)培训和学历教育之间存在互补性。培训可以为学历教育带来生源，而学历教育可以使培训增值。

(3)增加收入的稳定性。学历教育通常是2年到4年的时间，一旦学员进入学校，学校就可以在很长一段时间里有可预期的收入。

(4)提高品牌在行业中的含金量。当新东方能给学员颁发得到国家承认的学历证书时，其品牌在培训行业中将产生深远的影响。

资料来源：http://www.795.com.cn/wz/58507.html

案例思考：1.结合该案例，分析新东方在制定战略时所面临的内外部环境。

　　　　　2.根据案例内容，请制定新东方的公司战略、竞争战略和职能战略。