现代管理学：战略类型与选择

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，它是指为使企业产品或服务与竞争对手有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但成本不是公司的首要战略目标。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排他性有思想准备。

13.3　战略的类型与选择

13.3.1　战略的类型

1.企业总体战略

企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向做出的长期性和总体性谋划。企业总体战略主要有三种:稳定型战略、增长型战略和收缩型战略。

(1)稳定型战略。稳定型战略，是指企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围，是一种以守为攻、不冒较大风险的战略。

采用稳定型战略的企业具有以下三个特征:第一，企业可能对过去的经营业绩比较满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。第二，企业在战略规划期内所追求的绩效按大体比例稳定增长，如企业销售额随市场容量的增加而增加，这种情况并不能算典型的增长型战略。第三，企业准备以与过去基本相同的产品或劳务服务于社会，对产品的创新较少，以前期战略所达到的目标作为本期希望达到的目标。因而，实行稳定型战略的前提条件是企业过去的战略是成功的。稳定型战略的风险相对较小，主要依据前期战略，对于那些处在一个上升趋势的行业和变化不大的环境中的企业会很有效。对于大多数企业来说，稳定型战略也许是最有效的战略。

(2)增长型战略。增长型战略又称扩张型战略、进攻型战略、发展型战略，是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。

与其他类型的战略态势相比，增长型战略具有以下特征:实施增长型战略的企业不一定比整个经济增长速度快，但往往比其产品所在的市场增长要快;实施增长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平;采用增长型战略的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡;增长型战略鼓励企业的发展立足于创新;与简单的适应外部条件不同，采用增长型战略的企业倾向于通过创造以前并不存在的某物或某种需求来改变外部环境以适合自身。从企业发展的角度来看，任何成功的企业都应当经历一段增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断地扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。

(3)收缩型战略。收缩型战略，是指企业从目前的战略经营领域收缩或撤退，是偏离原战略起点较大的一种经营战略。

与稳定型战略和增长型战略相比，收缩型战略是一种消极的发展战略。一般来说，企业实施收缩型战略只是短期的，是一种以退为进的战略。收缩型战略能帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，能在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失，实行资产的最优组合，但也可能会扼杀具有发展前途的业务和市场，引起企业内外部人员的不满。

稳定型战略、增长型战略和收缩型战略是最基本的企业总体战略。许多有一定规模的企业实行的并不是一种战略，而是多种战略的组合。同时，随着外部环境和内部条件的变化，企业的战略也在不断地进行调整。

2.企业竞争战略

企业竞争战略主要包括:成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

(1)成本领先战略。成本领先战略也称低成本战略，是指企业依赖其成本上的领先地位来获取竞争优势，如沃尔玛的“天天平价”;戴尔的“去除零售商的利润剥削”;福特的“成为让人人买得起的大众汽车”。(www.chuimin.cn)

成本优势的来源因产业结构不同而异，可以包括追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇和其他因素等。例如，在电视机方面，取得成本上的领先地位需要有足够规模的显像管生产设施、低成本的设计、自动化组装和有利于分摊研制费用的全球性销售规模。在安全保卫服务业，成本优势要求极低的管理费用、源源不断的廉价劳动力和高效率培训程序等。然而，一个在成本上占领先地位的企业不能忽视其产品的别具一格性，一旦成本领先企业的产品被看做是与其竞争对手不相上下的产品时，就可能大大抵消成本优势所带来的好处。得克萨斯仪器公司(Texas Instruments，手表业)和西北航空公司(Northwest Airlines，航空运输业)就是两家陷于这种困境的低成本厂商。前者因无法保持产品的独特性而退出了手表业;后者则因及时发现了问题，并努力改进营销工作和乘客服务而获取了竞争优势。

(2)差异化战略。差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，它是指为使企业产品或服务与竞争对手有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。

差异化战略类型包括产品差异化战略、服务差异化战略、人事差异化战略、形象差异化战略等。实现差异化战略可以有许多方式:品牌形象、技术特点、设计外观、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但成本不是公司的首要战略目标。波特认为，推行差异化战略有时会与争取更大市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排他性有思想准备。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

(3)集中化战略。集中化战略又称聚焦战略，它是指企业选定一个较小的产品或服务领域，集中力量进入并逐渐形成稳定持久的竞争优势，获得高于同行业水平收益的一种战略。如格兰仕集中力量生产微波炉，花了3年时间成为中国第一，用5年时间成为世界第一。

与成本领先战略和差异化战略不同的是，它具有为某一特殊目标客户服务的特点，这一战略依靠的前提思想是:公司业务的专一化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中战略、顾客集中战略和地区集中战略。产品线集中战略是以产品线的某一部分作为其经营重点，如日本汽车厂商将经营重点放在小型轿车的生产和销售方面，并以性能好、外观美、低油耗等特点，成功打入了美国和西欧市场。顾客集中战略是将经营重心放在不同需求的顾客群上，有的厂家就以市场中的高收入群为重点，如劳力士手表、皮尔·卡丹服装、阿迪达斯运动衣等。地区集中战略是以地区为标准划分细分市场，为特定地区而服务的一种战略，如砖瓦、水泥、板材等建筑企业，运输成本极高，将经营范围集中在一定地区之内就十分有利。

3.职能战略

企业职能战略是按照总体战略或竞争战略对企业内各方面职能活动进行的谋划，是总体战略或竞争战略在各专业职能方面的具体化。

与企业总体战略相比，职能战略用于确定和协调企业短期的经营活动，期限比较短，一般在一年左右;职能战略是为负责完成年度目标的管理人员提供具体指导的，所以较为具体;职能战略是由职能部门的管理人员在总部的授权下制定出来的。

一般来说，职能战略主要包括:财务战略、市场营销战略、生产与运作战略、研究与开发战略、人力资源管理战略等。

13.3.2　战略的选择

战略选择是确定企业未来战略的一种决策，一般情况下，企业都会有多个可供选择的战略类型，这需要企业决策者根据不同的层面、不同的内在特质和不同的外部环境，选择不同的战略。

影响战略选择的因素主要包括:行为因素、文化因素和社会政治因素。其中，行为因素包括过去战略的影响、企业对外界的依赖程度、对待风险的态度、企业中的权力关系、时间因素、竞争者的反应等。文化作为一种重要的资源，能够为企业带来难以模仿的竞争优势。当战略得到企业价值观、信仰、仪式等文化因素的支持时，决策者往往能更迅速地实施变革。同时，文化不仅影响企业在选择战略时所使用的分析方法，也影响企业的思维方式，影响战略的形成过程。每个企业都处在特定的社会环境中，当企业的战略选择涉及社会的生态环境问题时，必须十分重视决策所带来的正面或负面影响。在企业发展中，企业必须对其所有者、股东、职员、顾客和供应商等利益相关者负有责任。企业在制定战略决策时应充分考虑其行为对周围社区的影响，如防火及公共安全、废弃物处理、街道和道路保养、环境保护等。总之，企业战略的最终选择是上述各种因素综合作用的结果。

现代管理学：战略类型与选择

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