体验营销的4P与6E组合和实践

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：体验营销的4P和6E策略之间都是相互密切联系的，合理的体验价格、体验地点及体验促销都是建立在体验产品的基础上的，而体验产品也只有通过体验价格、体验地点和体验促销来实现产品的最终销售。体验营销的4P和6E策略都会对企业的体验活动产生重要影响，企业可以根据不同情况采取不同的组合策略，从而更好地实现产品的营销。

第三节　体验营销的4P与6E组合

一、4P组合策略

影响体验结果的主要因素包括企业营销策略和个体差异。体验营销策略中影响体验结果的要素主要有体验产品（Product）、体验价格（Price）、体验促销（Promotion）和体验地点（Place）等。由于这四要素的英文单词都是以“P”开头的，所以将其称为4P组合策略。

体验产品（Product）。企业针对顾客的不同体验要求开发出对应的体验产品。可以针对人们的不同体验形式:感觉、感受、思维、行动和关系开发出不同的体验产品。不管什么类型的体验产品，只要迎合了顾客的需要，具有高度的体验价值，顾客就会给予提供体验产品的企业更高的价格作为回报。同时，企业可以打造出不同的体验产品以吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同和忠诚。因此，提高产品和服务的体验化程度，吸引顾客的参与是体验营销成功的关键。

体验价格（Price）。理性消费者总是以追求自身利益最大化为目标。顾客会倾向于从能为其提供最大让渡价值的企业购买产品。体验消费的价格主要依据心理和需求来确定。要加强与顾客交流来使其认识到物有所值，甚至物超所值。最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一种手段。

体验促销（Promotion）。促销本身是对体验的一种描述。顾客很多时候是通过企业促销活动来了解体验活动内容的。不同类型的体验通过不同的促销形式传播，促销形式不同，但发生机制却是相同的，因为体验促销都是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来，使得其展现的日常生活是动态的，从而具有很高的仿真性。

体验地点（Place）。从根本上讲，体验发生的位置也会影响体验的效果。当消费者离体验地距离较远时，一方面会造成顾客消费体验总成本的提升，使顾客消费的次数减少；另一方面地域的距离也会带来文化上的差异，进而给顾客带来体验的差别化。如果企业在名山、名水、名胜古迹之处举办体验营销活动，给顾客一种身临其境的感觉，也将留下美好的回忆。

二、6E组合策略

在市场营销理论中，实施营销战略非常有效的营销工具就是营销组合。体验营销的目的是依靠顾客参与来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。基于顾客角度的体验营销组合可以分为六大要素:体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）。由于这六要素的英文单词都是以“E”开头的，所以将其称为6E组合策略。(www.chuimin.cn)

体验（Experience）。体验是体验营销组合中最基本的要素，就像4P中的“产品”一样，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。顾客所产生的体验是感官、情感、思考、行动和关联这五种类型的混合物。实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。

情境（Environment）。情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可以被设计成现实的场景，也可以被设计成虚拟的世界。

事件（Event）。这里的事件特指为顾客设定的一系列的表演程序。根据表演程序的松散程度，可以将事件策略分成两种模式:一种是没有严格的程序，另一种是设立一个相对宽松的程序，使其存在一定的弹性，允许顾客在一定程度上按自己的理解进行诠释。企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。

浸入（Engaging）。体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此顾客的角色设计必须使顾客成为真正的“演员”，而不是观众或可有可无的人。只有当顾客真正地浸入到企业所设计的情境中，体验才会最终产生。因此，设计一个什么样的角色给顾客非常关键。顾客只有真正地参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终愿意付费体验。

印象（Effect）。印象策略就是对印象进行管理的策略。体验营销在向顾客让渡体验的同时，必须注意顾客终生价值，而不是单次交易所产生的价值，因此，必须注意顾客重复购买的问题。体验的难忘过程产生了印象，成为长期维系顾客关系的重要因素。具体的策略可以借鉴关系营销中的一些具体做法，如将体验过程的录像保存、拍照留念、赠送体验纪念品、建立体验会员俱乐部等。

延展（Expand）。营销的最终目的是获得顾客的忠诚，以最小的成本实现最大的企业价值。延展策略会很好地解决这个问题。顾客的体验可以延展到企业的不同地区、不同时期、不同产品，更重要的是向他人进行传播，从而使体验在延展过程中得到升华，实现顾客价值的最大化。体验营销通过各种措施对延展策略完备周详的实施，使体验的功效发挥到极限。

体验营销的4P和6E策略之间都是相互密切联系的，合理的体验价格、体验地点及体验促销都是建立在体验产品的基础上的，而体验产品也只有通过体验价格、体验地点和体验促销来实现产品的最终销售。首先，体验策略是体验的设计过程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。其次，情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。最后，印象策略和延展策略是体验影响的管理过程，它是建立在前面几个策略的结果上，同时又是下一个体验让渡过程的输入，影响着下一个体验让渡的策略组合。体验营销的4P和6E策略都会对企业的体验活动产生重要影响，企业可以根据不同情况采取不同的组合策略，从而更好地实现产品的营销。

体验营销的4P与6E组合和实践

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