体验营销价值分析模型：理论与实践

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：他将“手段—目的”理论引入了顾客价值的分析，提出了顾客价值层次模型，认为顾客通过“手段—目的”的方式形成期望价值。图2-2顾客体验价值分析模型体验价值的实现源于企业与顾客的互动。体验营销的最终目的不是产品、服务本身，而应该是企业预期要在顾客心中所形成的独特体验。

第二节　体验营销的消费者价值分析模型

一、基于消费者的体验价值层次模型

美国田纳西大学的伍德拉夫教授是顾客价值理论的重要代表人物之一。他将“手段—目的”理论引入了顾客价值的分析，提出了顾客价值层次模型，认为顾客通过“手段—目的”的方式形成期望价值。这一模型解释了顾客如何感知企业所提供的价值这一问题。图2-1的体验价值层次模型在伍德拉夫模型的基础上把体验因素纳入顾客价值各层次，对顾客价值层次模型进行了延伸。从最底层往上看，在购买和使用某一具体产品的时候，顾客会考虑产品的具体属性效能（如产品质量、服务等）和体验情境的情况，评价这些属性效能在体验情境下实现期望结果的能力，再根据这个结果对顾客目标的实现形成期望，从而促使顾客形成某种自我实现的期望目标。从最高层向下看，顾客会根据自己的价值观和自我实现愿望来确定消费的目标，再确定产品或服务在使用情景下各期望结果的权重，从而又确定了属性效能包括体验情境的相对重要性。

伍德拉夫在其顾客价值层次模型中，强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。在体验价值层次模型中，“体验情境”对体验价值也起着至关重要的作用，当体验情境发生变化时，产品属性、结果、顾客的目标及自我实现之间的联系都会发生变化。顾客通过对每一层次上体验前的期望价值和体验后的实际感受价值对比，会导致每一个层面上的满意感觉，最终获得“自我实现”，这正是体验消费为顾客所带来的全新价值，体验营销丰富了顾客价值系统的内容。

图2-1　体验价值层次模型

体验价值层次模型主要包括4种体验:

一是临界体验。临界体验是基于顾客对产品属性和属性效能的感知，是对企业所提供的产品和服务基本属性的满意，此时顾客“无体验”，即不存在体验感知，对产品或服务的期望只限于最基本的属性和功能，这也包括对体验情境中基本设施设备的满意。如果企业连这些都不能提供，就有可能使顾客产生“负体验”。显然，临界体验是获取体验价值的基础。

二是足值体验。足值体验是在特定体验情境下顾客使用产品或服务之后对期望结果的满意。这种体验是由于消费者参与到以产品或服务为载体的体验情境之中而产生的，最容易被顾客感知，这时的顾客在行动上主动投身到体验情境中，制造体验事件，产生内心感受，但消费者仍能够意识到自己在一种体验的氛围中，并能理智地对客观提供物及内心感受进行各种价值判断，这种体验介入被称为“参与体验”。从消费行为学角度讲，顾客使用后认为物有所值（这里的物包括体验情境），之后可能会重复购买，形成一定程度的品牌忠诚。(www.chuimin.cn)

三是超值体验。超值体验是顾客对其目标的满意，是一种心理“浸入”的体验。“浸入”一词用来描述这样一种状态:体验消费者与体验情境完全融合在一起，全身心地投入到体验事件中。较参与体验而言，浸入体验则是一种高层次的体验介入，此时体验顾客在生理和心理两方面都与企业产生互动，企业所提供的情境因素与营销刺激真正地触动顾客，使之出现注意力高度集中于体验事件，重视事件中的任何细节带来的自我感受，甚至出现对现实生活的暂时失忆。达到了这一层次，顾客就有物超所值的感觉，作为体验载体的产品服务对其而言已不再重要，顾客获得的是精神上的强烈满足。

四是溢值体验。这是最高层次的体验价值。在这里，伍德拉夫顾客价值的最高层次——基于目标的满意延伸到了基于顾客的自我实现。顾客在获得超值体验后又进一步满足了自我实现的需要，并留下了深刻美好的回忆，在事后对事件进行“反复体验”，甚至终身体验，由此获取了高于顾客目标层次的、难以复制的附加价值，这一体验价值层次就是溢值体验。在这一层次，顾客对企业产生强烈的拥护情绪，价值观念甚至在其意识里已经淡化了，取而代之的是因为刻骨铭心的记忆而产生的高度忠诚，这种忠诚远远脱离了产品与服务本身。

二、基于企业与顾客互动的体验价值分析模型

根据不同的体验层级，体验价值可能是包含在顾客价值层级之中的，也可能是超越最高顾客价值层级的一种全新的附加价值。图2-2确定了顾客体验价值分析模型，该模型以顾客价值为根源，反映了体验价值创造的内在过程，从整体上构建起一张完整的企业与顾客互动的体验价值分析图谱。

图2-2　顾客体验价值分析模型

体验价值的实现源于企业与顾客的互动。一方面，企业依赖于其战略目标、市场需求分析以及营销策略，提供以产品、服务为载体的体验情境，通过与顾客的体验沟通，企业将特定的品牌形象等有关信息传递给目标顾客，建立起必要的顾客认知；通过对客户关系的管理维持老顾客，巩固和提高消费者品牌忠诚度。在这里，体验情境无疑是体验价值的核心所在。另一方面，消费者特征变量（特征、购买动机、心理状态以及消费经验）确定了顾客对于体验不同的期望价值。体验营销的最终目的不是产品、服务本身，而应该是企业预期要在顾客心中所形成的独特体验。在体验过程中，顾客与企业及其提供物的全面深入体验交流是实现体验的基础。通过企业与顾客的一连串的互动，顾客产生了不同层次的体验介入，形成了体验价值最直接的来源。这一阶段包括一系列连续的过程:无体验、参与体验、浸入体验和反复体验。

根据不同的体验层次，体验价值可能是包含在顾客价值层级之中的，也可能是超越最高顾客价值层级的一种全新的附加价值。无体验是参与体验和浸入体验形成的序曲，影响着顾客后续体验层次的形成，相应的临界体验（A点）是体验价值的开始，但这不是顾客价值的开始，因为此时顾客已获得了基于产品或服务基本属性效能的价值。顾客在体验情境中对产品和服务进行使用评价，基于使用结果的满意产生足值体验（B点），但足值体验已不仅仅取决于基本属性，还取决于特定的体验情境。在足值体验达到一定阶段以后，顾客由于心理浸入实现了其情感目标，从而获得超值体验（C点）。超值体验是顾客价值的最高级别，顾客完全实现期望目标并获得精神上的强烈满足，对企业产生高度的信任和依赖。最后，顾客在事后反复体验中超越了一般意义上的感知，升华为对特定体验过程所折射出的价值观、文化和个性的理解，产生了一种独特的体验，所形成的溢值体验（D点）则超越了最高顾客价值层次，形成了独特的附加价值。

体验营销价值分析模型：理论与实践

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