体验营销：理论与实践

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：第一节体验营销的消费者行为消费者行为是消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出的各种反应和活动。体验营销中的消费者行为分析主要研究消费者购买行为、消费者行为的影响因素及消费者购买决策过程。

第一节　体验营销的消费者行为

消费者行为是消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出的各种反应和活动。消费者行为的内涵很丰富，包括购买前信息的收集，购买后的使用、维修、保养等活动。随着居民消费水平的不断提高和消费内容的日益丰富，消费者的活动领域迅速扩展，从实体性的消费领域扩大到非实体性的消费领域，因此，消费者行为既是一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。体验营销中的消费者行为分析主要研究消费者购买行为、消费者行为的影响因素及消费者购买决策过程。

一、体验营销中消费者的购买行为

消费者的购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。在社会生活中，任何人都要不断消费物质生活资料，来满足他的生理和心理需要。因此，购买行为是人类社会中最普遍的一种行为活动，并广泛存在于社会生活的各个方面。

消费者购买行为可以分为不同的阶段:第一阶段就是购买前的需要阶段，指消费者受到某种刺激而对客观事物产生的欲望和需求。对产品有了购买的欲望和需求之后就进入第二阶段，即信息的收集阶段，消费者在确定购买目标之后，围绕目标广泛收集相关信息，以便寻找满足其消费需求的最佳对象。在收集信息后就要对不同的信息和产品进行分析比较，即第三阶段，这时消费者要根据个人的经济实力、兴趣爱好以及产品的效用满足程度，对目标产品进行认真的分析、对比，选择出最佳性价比和最大满足程度的商品。第四阶段就是具体购买，是消费者在对信息的比较分析后确定的产品购买决策，即消费者在市场上购买看中的产品。最后的阶段就是购买后的评价行为，是消费者在使用所购买的产品后，对使用后的感受进行评价，以验证自己的购买行为是否正确。要是正确，以后继续购买，还会宣传别人也购买，要是不满意，以后也就不会购买了，遇到熟悉的人也就会阻止别人购买。

在购买活动中，每个消费者的购买行为都与他人存在差异，由于时间、地点、环境、购买心理、购买对象等多方面因素的影响，都会形成不同的购买行为。

二、体验营销中消费者行为的影响因素

消费者行为是人类行为的最重要的组成部分。消费者行为是复杂多样的，通常是有意识的与无意识的混合进行。体验营销中的消费者行为通常受到诸如文化、社会、个人和心理等因素的影响。

1.文化因素

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，一般来说，不同文化背景的消费者其消费偏好和消费决策模式也会有所不同。企业在体验营销实践中，应充分注意各消费者之间存在的文化差异，学会从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求处着手，把文化内涵不断地融入其体验营销，通过文化渗透为消费者创造文化体验，以迎合消费者对文化的深层需求。

2.社会因素

社会因素对消费者行为的影响更为直接，每个人都是社会中的一员，消费者在做出购买决策的过程中，通常会受到一系列诸如参考群体、家庭、社会角色与地位等社会因素的影响。这些因素作用于消费者的行为模式和生活方式，会影响消费者对某些事物的看法和对一些产品的态度，进而使其做出不同的产品和品牌选择。因此，在品牌林立、竞争激烈的体验经济环境下，企业要想比竞争对手更好地赢得顾客，实现其组织目标，就必须在实施体验营销的过程中善于研究各种社会群体及个人的角色和地位，有效迎合或引导目标顾客群的体验需求与偏好，并能通过参考群体对消费者施加影响，充分利用体验营销过程中产生的口碑效应吸引目标顾客群，逐步实现其“体验品牌化”。

3.个人因素

个人因素是影响消费者购买行为的决定因素。在体验经济时代，消费者的购买决策在很大程度上会受到其个人特性，尤其是生活方式和自我观念的影响，消费者越来越希望得到差异化的、个性化的、能符合其心意的产品和体验。因此，企业在实施体验营销过程中应时刻注意将其体验设计与消费者的个人特性联系起来，根据消费者的生活理念和自我需求，针对性设计其产品和服务，并成功地将企业的品牌信息和体验特点传递给消费者。

4.心理因素(www.chuimin.cn)

体验经济的形成和发展使得心理因素越来越成为影响消费者购买力行为的关键因素。人们在做出其购买行为时，不再只是关注产品的功能和价格，而是更加关注其生活质量的提高和自身心理上与精神上的满足。通常，消费者对于那些触及心灵、能实现情感共振的产品和服务会显出极大的购买兴趣，因此，企业应该深入研究消费者的购买动机、知觉、信念和态度等心理因素，随时根据他们不同的心理状况来识别其内心想要被满足的需求体验，进而准确地实施顾客体验设计，只有这样，企业才能在激烈的竞争环境中保持住它的核心竞争力。

三、体验营销中消费者购买决策过程

消费者购买是一个复杂的决策过程。一般情况下，其购买决策过程由认识需要、收集信息、比较评价、决定购买和购后行为5个阶段构成。

1.认识需要

当消费者意识到对某种商品有需要时，消费者的购买行为过程就开始了。消费者需要的引起既可能是其内在要求的作用，也可能是外部环境刺激的结果。在此阶段，企业除了要了解消费者的内在需要之外，还应关注可能会引起消费者兴趣和需求的外在环境变化，尽可能地利用其发现的刺激因素和企业的体验营销活动为顾客创造需要。企业通过体验设计让消费者对本企业的产品和服务进行亲身感受，可以在消费者心中留下深刻印象，创造并引起消费者对本企业产品和品牌的需求。

2.收集信息

一般来说，消费者的购买决定并不是在认识到其需要之后就能马上实现的。多数情况下，消费者在产生购买欲望后，还需要收集寻找与其需求相关的一些信息。体验经济时代，消费者的信息收集通常会受到其生活理念、自我定义和心理状况的影响，他们会在收集信息的过程中寻求体验对象和自身体验内在的一致性，不仅关注体验产品的功能属性，还很在意它们与自己的喜好、自身价值观之间的联系程度。企业的营销人员应根据顾客收集信息的特点，设计适合的顾客体验，促进消费者对本企业产品和品牌的认可，进而在消费者心中形成对企业有利的消费偏好。

3.比较评价

为识别和选择何种品牌的产品与服务能更好地满足消费者自身的需要，消费者在决定购买之前通常会进行一定的比较评价。与传统营销思想不同的是，体验营销假设顾客不完全是理性的消费群体，而是理性和感性相结合的购物者。因此，消费者的评价行为一般会涉及到产品属性、服务质量、场景好坏、品牌信念、体验需求的满足程度等问题的方方面面。企业体验营销策略的实施，应注意有效结合消费者评价问题的各个维度和标准“在产品中附加体验，用服务传递体验，通过广告传播体验，让品牌凝聚体验，创造全新的体验业务”，最大程度地满足消费者在购前比较评价方面的需求，进而对消费者的购买选择产生积极作用。

4.决定购买

企业顾客体验设计的作用和消费者比较评价后的感受会促使消费者对某些可供选择的产品和品牌产生消费偏好，从而形成购买意图。在正常情况下消费者通常会购买其最偏好的产品品牌，但有时其实际购买还会受到别人的态度和意外事件这两种因素的影响，它们的影响作用有时会改变消费者的某些购买决定。也许企业无力控制偶然因素的发生，但却可以利用体验营销的方式来改变他人对企业品牌的态度，通过向消费者传递他们在参与体验的过程中获得的体验价值，来促进消费者购买决定的做出。

5.购后行为

消费者做出购买决定并实现购买后，其决策过程并没有就此完结，而是还在继续，此时消费者进入了购后阶段。在这一阶段，消费者会对其已购买的产品做出评价，产生某种程度的满意感或不满意感，并做出一些让营销人员感兴趣的购后行为。企业的营销工作必须对此阶段给予充分的重视，因为消费者对其购买的产品是否满意将会关系到企业的信誉和产品今后的市场，影响已购买者和其他未购买消费者的购买行为。鉴于此，企业体验营销活动的开展，应密切关注消费者的购后体验需求，并采取适当的措施，尽量消除顾客的不满意，提高满意度。例如，经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改善体验设计等。

体验营销：理论与实践

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