星巴克:体验营销带来全球风靡

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：小结案例:星巴克何以风靡全球星巴克于1971年在西雅图的派克市场开设第一家店，专售烘焙咖啡豆和香料。但自星巴克1999年进入中国市场以来，却取得了很好的业绩。星巴克毫无疑问是体验营销坚定的实践者。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。在环境布置上，星巴克以为顾客创

小结案例:星巴克何以风靡全球

星巴克（Starbucks）于1971年在西雅图的派克市场（pike market place）开设第一家店，专售烘焙咖啡豆和香料。当时的星巴克不卖饮料，只卖咖啡豆，而今却发展成跨国咖啡企业，咖啡馆遍布北美、英国、夏威夷、日本、新加坡、菲律宾、中国、法国等国家和地区。Starbucks取名源自于文学名著《白鲸记》中，冷静又爱喝咖啡的大副史塔巴克（Star Bucks）的名字；而商标中的美人鱼标志，则取自希腊神话中的海神赛壬（Siren）。传说中她的歌声极具魔力，任谁听了都会为之着迷。她代表了人性的七情六欲与喜怒哀乐，让星巴克的品牌个性更增添了浪漫与神秘的魅力。

从20世纪80年代开始，大部分中国消费者都只知道雀巢咖啡的“味道好极了”，对咖啡的评价往往只有“能提神”这样一个简单的概念。在中国这样一个茶的国度，喝咖啡一度被看作是一种“假洋鬼子”的行为，咖啡馆也一度带有一些暧昧的色彩。但自星巴克1999年进入中国市场以来，却取得了很好的业绩。这家1971年才在美国西雅图拥有第一家咖啡店的企业，目前已经在全世界37个国家拥有了11 000家分店。自2000年5月登陆上海后，一年半的时间内很快就开出了18家连锁店。目前在中国的分店总数已增至420余家（截至2011年11月底统计），此外还在青岛、大连、成都、武汉等中国二线城市以及珠海、温州、廊坊等三、四线城市开设了公司自营的新店。在星巴克，19元左右一杯的意式咖啡和10元左右一份的点心征服了中国的白领，忠实客户的队伍正在日益扩大，白领认同了这里的氛围、情调、体验和时尚。现在的星巴克已经成为小资咖啡的代名词，好像都市的男男女女不知道星巴克就成了“俗人”。

星巴克的创始人Howard Schultz曾说:“每一家星巴克咖啡馆都经过精心设计，顾客一踏进我们的店，不论在嗅觉、视觉、听觉、触觉与味觉上，都能感到舒畅。而这五种感官体验是建立品牌不可或缺的一环。”因此，在星巴克管理者的心里，星巴克咖啡店并不是在卖咖啡，而是在卖“爽”或者“酷”。星巴克毫无疑问是体验营销坚定的实践者。风靡全球的星巴克式的体验营销，给我们什么启示呢？

1.体验营销的前提:优良的产品品质

品质是星巴克的基石，1971年星巴克刚诞生时就致力于经营顶级的烘焙咖啡豆，转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品味到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁（星巴克的主力产品）的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。为保证品质，星巴克坚守四大原则:拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆，做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市（后述）、特殊区域（如机场）和一些国外市场（如新加坡）采取授权加盟方式（但比例不到10%）；提供低脂奶调制的咖啡饮料（星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制）等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。

2.塑造浪漫气氛，实施情感体验

情感体验就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足消费者的情感需求来实现营销目标。星巴克认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的格调传送给顾客，这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验，让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。在音乐上，星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮的白领阶层需要。这些人天天面临着强大的生活压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。在这里，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的真诚互动令人神往，一种以顾客体验为核心的“咖啡文化”取得了极大的成功，而这正是体验营销的主要特征。正如星巴克主席兼CEO Howard Schultz所说:“我们追求的不是最大限度的销售规模，我们试图让我们的顾客体会品味咖啡的浪漫。”

星巴克的过人之处还在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如氛围管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重当下体验的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

3.精心布置消费环境，打造良好的感觉体验(www.chuimin.cn)

良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品（服务）的外在质量和主观质量，使商品（服务）的形象更加完善。顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉。而星巴克真正把这种感觉传递到了顾客的心中。在选择地段方面，星巴克一向采用大兵团作战，同时非常注重靠近目标商圈。无论是在北京后海的荷花西街，还是在上海新天地这些写字楼集中的商务区域，星巴克都占据着最显著的位置，其目的就是方便商务人士前往。在环境布置上，星巴克以为顾客创造“第三空间”为主题，即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心，从而为顾客营造一个全新的体验。星巴克在装修风格上，主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，营造出文雅、静谧、亲切的氛围。

星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色系为水、褐色系为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。

据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。因此，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。

在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去，而不是破坏建筑物原来的设计。每增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，把照片传到美国总部，请总部帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克始终保持着原汁原味。

例如中国上海的星巴克，以年轻消费者为主。在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄浦江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。夜晚时分，透过巨大的玻璃窗，看着霓虹闪烁、流光溢彩的街头，轻轻啜饮一口味道纯正的咖啡，这是一种多么“雅皮”的感觉体验。

紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲。如果你的产品和服务满足了人们的这一需求，使他们拥有了一份美妙而娴静的体验，就会吸引更多的消费者，从而提升品牌认知度。

4.体现顾客品味，实施文化体验

在体验营销中，企业应该针对顾客的消费心理，利用一种传统文化或一种现代文化，使之形成一种社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯、一种消费传统。星巴克特别强调它对顾客的定位:他不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克的价值主张之一是:星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。现在，从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是体验营销的一个核心特征。于是，在星巴克，没有顾客再去关心价格、份量、质量这些原本在咖啡的产品营销模式中最直接的竞争要素，顾客要的就是品位上的体验。

星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。

（资料来源:改编自http://www.marketing110.com/html/show-10-441-2.html）

星巴克:体验营销带来全球风靡

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