体验营销：构成要素与实践

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：第六节体验营销的构成要素体验营销是指企业通过让顾客观看、聆听、尝试等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。因此，在我国开展体验营销活动就要注重经济利益，让顾客进行愉悦体验的同时获得实质的利益才更容易取得成功。

第六节　体验营销的构成要素

体验营销是指企业通过让顾客观看、聆听、尝试等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销是为了满足消费者的体验需求，通过有形产品和服务生产，经营高质量的产品来拉近企业和消费者之间的距离。体验营销作为企业新兴的营销方式，就要考虑体验营销的构成要素，企业可以借助以下这些构成因素:民族文化、设施环境、产品实体、服务质量、经济利益、互动体验过程和独特形式，对体验进行分析研究，把握体验营销的实质。

1.民族文化

文化是人类生活的反映、活动的记录、历史的积淀，是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，是人们的高级精神生活，是人们认识自然，思考自己，是人们精神得以承托的框架。经济活动中文化的差异是企业不得不考虑的重要方面。民族文化对经济活动的影响是非常巨大的，民族文化影响着一个民族的消费文化，进而影响民族的消费行为，使得每个民族都具有不同特色的消费特征。体验营销是一种精神层面的营销方式，更应反映和满足消费者的文化需求，把握民族文化消费特点。如宝洁公司，初到中国也吃了不少文化差异的苦头，最后潜心研究，了解和学习我国的本土文化，在中国的营销活动中充分融合了中国的文化，克服水土不服而取得了巨大的成功。文化可以说是一个国家、一个民族的灵魂，了解并充分利用它，企业的体验营销活动便获得了一个有利的位置并能够产生神奇的力量。

2.设施环境

设施环境形成顾客的第一印象，它是体验发生中的物理环境的各个方面，包括设施风格、设施背景、设施配置以及设施所渲染的情调。从许多方面来看，设施就像有形商品的包装，可以方便或阻碍产品的使用，也是对外传递信息的重要手段。设施的设计，会影响身处其中的客户与员工的行为与互动。另外，设施的背景、设备配置、装饰风格以及其他有形线索，都能帮助顾客形成对体验及体验组织本身的印象，体验在顾客头脑中的真实反映在很大程度上是体验影响的。因此，设施为顾客的整个体验设定了基调。当顾客对某一企业缺乏了解时，设施就能帮助顾客判断他能否从该企业获得所需。

在李宁王府井旗舰店中，店堂设计有着各种各样的识别要素，营造出高档、雅致和牢固的整体顾客印象，产品类别分为四大类，分别用不同的色彩进行区分。比如男子运动区和女子运动区采用红色的墙面，运动配件区则选择白色的墙面，运动时尚区使用炭黑色的墙面，高尔夫区则使用墨绿色的墙面，鞋区的背墙是由光带过渡的玻璃质地设计。展示柜使用质地很好的木料和金属，销售区则更为开阔。这样整个商店显得色调柔和，环境安静，给人高雅的感觉，营造出一种令人愉悦的环境。顾客随时都可获得个人服务，购物体验也细致入微。

当然，设施环境的体验营造并不一定要付出高昂的代价。有时是极为简单的构想:比如在书店里设置香味飘逸的咖啡座；银行在顾客等候期间提供饮料；在大型购物商场，设置必要的休息椅和男士等候的吸烟室或提供阅读报纸等。可以看到，精明的企业会越来越注重通过向顾客提供优雅的设施环境，吸引和招揽大量的回头客。据调查，精心营造设施环境的企业，能够使其销售额上升10%～30%。

3.产品实体

大多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品是体验营销构成因素中的关键要素。科特勒指出，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。但是最为成功的企业所提供的产品不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。因此，为了使企业的产品具有体验的价值，也许最直接的办法就是在产品中增添某些要素，使产品“活起来”，这样就能增加顾客与他们相互交流的感觉。一些产品充分利用它们的功能，给人以愉快的感觉，像玩具、棉花糖、录像带、CD唱片、雪茄、酒类等。企业可以突出产品中的任何一种感官特征，创造出一种感官体验。如想做到这一点，要求企业清楚哪种感觉最能打动顾客，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。例如，汽车制造商现在在每个模型上花费成百上千万美元，使关车门的声音听起来更舒服。展示所用的记号笔也不再仅有颜色上的区别。产品体验的创意对于价格低廉的日常用品同样重要。日常用品的体验目的不是增加奢侈的附加物，与此相反，是保证消费产品既轻松又方便。为了把一个品牌与其余牌子区别开来，常常需要一个简单的功能优势。

4.服务质量(www.chuimin.cn)

服务是为特定顾客演示的无形产品，不仅服务业要求充分开展体验营销，即使有形产品中的服务因素比例也要不断扩大，以至于制造业也逐渐把自己看作是为顾客提供服务的企业，如IBM就意味着服务。像舞台一样，服务体验如何让顾客感知或体验到，已成为体验营销是否成功的关键。一般来说，服务体验表现由许多细节融合而成，体验表现的许多要素发生于后台而不为客户所知，或被前台演出所掩盖。这就需要在向顾客提供服务的过程中，经常让顾客惊喜或愉悦。服务提供商在这方面更有优势，因为他们不专注于有形的商品，他们能够致力于改善顾客在购物或接受服务时所处的环境，或者是顾客迷恋于企业精心营造的温馨氛围，或者引导顾客参与其中，以便将服务转化为难忘的体验。

一项研究成果表明，企业通过提高服务质量给顾客带来愉快的因素包括:①可信性:执行已经许诺服务的可信赖性和精确性的能力；②责任心:帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度；③保证:员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力；④深入度:对顾客照顾、个性化关心的程度；⑤有形体现:实体工具、设备、人员和材料的体现。例如，中国香港的酒店对最近一批患有失眠症的客人展开了全方位的服务。酒店向客人提供了11种不同类型的枕头供他们选择，以便在他们逗留期间保证有一个美好的睡眠，留下一个美好的回忆。

5.经济利益

在我国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，目前我国与西方发达国家尚有一定差距，虽然逐步从温饱需要向感性需要发展，但是还没有到可以为了一个愉快的体验而付出太多金钱的程度。因此，在我国开展体验营销活动就要注重经济利益，让顾客进行愉悦体验的同时获得实质的利益才更容易取得成功。

6.互动体验过程

难忘的体验就在于参与其中，而参与其中的活动就是彼此互动的过程。营销的本质在于相互沟通，沟通得越畅通，越淋漓尽致，体验也就越深刻。尽管教育是一件严肃的事情，但并不意味着教育的体验不能成为一件快乐的事。在加利福尼亚一个占地28 000km²的儿童乐园里，为10岁及其以下的小孩提供了一种教育体验，通过购买门票请他们参加有助于智力开发的自发性游戏。孩子们在丛林花园和沙地里挖掘，以寻找化石、人类遗迹，甚至包括整副的恐龙骨骼。他们穿着老式的衣服，自己在交互式的厨房里准备食物。还能爬岩石和楼梯，玩各种各样的需要技巧的游戏，每个游戏场所都能提供多种学习体验。

7.体验形式

体验要独特新颖、与众不同，这样才能在信息爆炸的社会吸引顾客的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇、独特而忽略了实际的市场需求。标新立异，哗众取宠，只能事与愿违。依然要以目标顾客为中心，换位思考是一个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，要善于化弱势为独特的优势。

体验营销的7种构成要素共同营造顾客的体验。然而，对于不同的体验互动过程而言，这7种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质不同而有所差异。对于百货商场来说，它的设施环境和服务质量就显得格外重要；而对于邮递销售商，它的设施环境在体验中的影响就不大，因为顾客是根据商品目录通过电话订购商品的。因此，体验营销构成因素的重要程度，不同的企业应有所不同。

体验营销：构成要素与实践

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