体验营销的特征与实践

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：第五节体验营销的特征人们一般认为体验是服务的一部分，但实际上体验不同于商品和服务。体验营销以顾客满足为目标。体验营销的具体特征表现如下。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验式营销人员精心设计出来的。

第五节　体验营销的特征

人们一般认为体验是服务的一部分，但实际上体验不同于商品和服务。首先，商品和服务是外在的，而体验是内在的。商品具有一定的形式，消费者可以直接看到其外观、颜色、结构等，并通过操作试验看到它带给人们的利益；服务虽然是无形的，但通过形象化的展示、标准化的服务流程等方式，也能使消费者“看到”服务。而体验是一种心理感受，它存在于消费者个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得，除了消费者个人，别人无法体会。

其次，对于相同的刺激，各人的体验也不会完全相同。由于消费者之间在个性心理方面有着显著的差别，所以对同一事物会有不同的认识，反应也有所区别，从而引起不同的体验。

最后，顾客体验是可以诱导的。体验是消费者对某一事件的心理感受，企业无法控制，但是企业可以研究消费者的心理现象，掌握其规律，并通过向顾客提供适应其心理特点的产品和服务，诱导顾客产生积极的体验，引发其购买行为。

体验是有价值的。虽然目前体验还不能像产品和服务一样可以单独出售，直接给企业带来收益，但它可以通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买，扩大企业现有产品和服务的销售，间接地为企业带来收益。因此，能否向顾客提供与众不同的、具有明确主题内容的体验，关系到企业在市场竞争中的地位。

体验营销以顾客需求为导向。企业从消费者的真正需要出发，按消费者所接受的方式，所需要的产品来进行各方面的沟通。从过去的“拉”转为“推”，增大了企业的主动性。

体验营销以顾客沟通为手段。企业要能满足顾客的需要，尤其是个性的需要，就要建立与顾客双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所需购买的商品上。这样才能有效地推动消费者的购买。

体验营销以顾客满足为目标。在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客在物质上和精神上得到双重满足。体验营销的具体特征表现如下。

1.关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历或生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2.以体验为导向设计、制作和销售你的产品(www.chuimin.cn)

当咖啡被当成“货物”（commodities）贩卖时，一磅可卖300美元；当咖啡被包装成“商品”（goods）时，一杯就可以卖一二十美元；当其加入了“服务”（services）时，在咖啡店中出售，一杯最少要几十美元至100美元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences）时，一杯就可以卖到上百美元甚至是好几百美元。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3.检验消费情景

营销人员不再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4.顾客既是理性的又是情感的

一般来说，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，而且要考虑消费者情感的需要。

5.体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个“主题”，也可以说:体验式营销是从一个主题出发，并且所有服务都围绕这个主题，或者其至少应设有一个“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以主题设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验式营销人员精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的，则不应说是一种体验式行销行为，体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而并非仅是形式上的符合而已。

6.方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多的，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。

体验营销的特征与实践

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