第六节体验营销的构成要素体验营销是指企业通过让顾客观看、聆听、尝试等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。因此,在我国开展体验营销活动就要注重经济利益,让顾客进行愉悦体验的同时获得实质的利益才更容易取得成功。......
2023-12-01
第三节 体验营销——企业利润的新源泉
随着技术进步和劳动生产率的不断提高,各种琳琅满目的消费品充斥于市场,远远超过消费者需求量的增长速度,从而导致企业间竞争加剧,价格战成为常态,因此开拓新的需求点成为全社会共同面临的问题。美国未来学家托夫勒以“制造业—服务业—体验业”的产业演进逻辑,说明了新的需求产生导致经济繁荣的规律,而派恩、吉尔摩基于“产品—商品—服务—体验”的价值递进说,也形象说明了体验是企业利润的新生长点,体验经济是继服务经济之后又一个新的价值源泉。工业的飞速发展为人类提供了充足的物质财富,而体验则为人类提供“精神食粮”。在一些发达国家,因提供美好体验而拓展产业发展空间的事例不胜枚举,如休闲业、生态旅游、电脑游戏业的产值、就业率在国民收入中均获得了较快的增长。美国的统计数据表明,在1959—1996年间,作为经济提供物的产品、商品、服务、体验产业的就业增长率分别为-0.7%、0.5%、2.7%、5.3%;名义GDP的增长率分别为5.6%、6.4%、8.5%、8.9%。据估计,未来几年休闲产业的从业人员将占美国整个社会劳动力的80%~85%,到2015年前后,发达国家将进入“休闲时代”,而体验营销将是这个时代的制胜法宝。
营销活动是企业获得收入和利润的重要手段,传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。随着市场竞争的激烈,企业之间的竞争已经从价格、概念的比拼发展到了服务、体验的比拼。消费者在消费过程中有很多的交流和沟通,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,企业也就取得了大众的信赖。企业营销活动需要消费者积极参与,如果缺少了消费者的积极参与,最终会影响企业的营销活动快速有序的进行,而体验营销可满足企业在这方面的要求。与传统营销相比,体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经历过某些情景之后所产生的结果,这些情景往往会激发某种感觉、触动,从而激发灵感。服务向商品化方向发展,商品化逐渐抹杀产品和服务给人们带来的个性化、独特的感受和体验,当服务的自动化和商品化程度很高时,体验就从服务中分离出来,成为企业向市场提供的、供顾客消费的提供物。
表1-1显示了不同经济形态下的生产行为和消费行为,可以看出传统经济主要注重产品的强大的功能、美观的外形、低廉的价格优势,现在的趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同来抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。总之,体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值,取代了功能性价值。顾客参与的、双方互动的营销方式,会比单一的营销方式更能取悦于顾客,自然利润也会大增。(www.chuimin.cn)
与传统营销相比,体验营销由于其经济提供物——“体验”因素的融入,使得产品增值,企业也会获得更多的利润,体验营销也就成为企业新利润的源泉,“体验”也因此成为新的价值源泉。
表1-1 不同经济形态下的生产行为和消费行为
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第六节体验营销的构成要素体验营销是指企业通过让顾客观看、聆听、尝试等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。因此,在我国开展体验营销活动就要注重经济利益,让顾客进行愉悦体验的同时获得实质的利益才更容易取得成功。......
2023-12-01
第七节体验营销提供物与提供方式关于体验营销提供物与提供方式,一般认为具有五大特征。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验,它是一种被感知的效果。因此体验营销的效果是长期性的,一旦消费者对体验满意,他们对公司往往产生高度忠诚。体验营销效果是消费者在互动活动中的感知效果。......
2023-12-01
第五节体验营销的特征人们一般认为体验是服务的一部分,但实际上体验不同于商品和服务。体验营销以顾客满足为目标。体验营销的具体特征表现如下。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现,而是体验式营销人员精心设计出来的。......
2023-12-01
第一节体验营销的消费者行为消费者行为是消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出的各种反应和活动。体验营销中的消费者行为分析主要研究消费者购买行为、消费者行为的影响因素及消费者购买决策过程。......
2023-12-01
小结案例:宜家家居的体验营销宜家家居,瑞典家居用品零售集团,已有68年历史,在全世界43个国家的各大城市——如纽约、巴黎、悉尼、斯德哥尔摩——拥有238个商场。如今宜家已成为世界上最大的家居用品公司,商品品种多达1.1万种。轻松、自在的购物氛围是全球238个宜家商场的共同特征。商品的交叉展示,既是宜家卖场的展示风格,又是宜家家居的经营风格。......
2023-12-01
在其所著的《体验式营销》中首次系统地从战略角度提出了体验营销与传统营销的不同之处,指出体验营销适应的领域,提供了这种新型营销方式的战略构架。体验营销的出现,说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值,更要重视商品所延伸的内涵,只有这样才能更好地增加顾客价值,促进产品的销售。......
2023-12-01
2020年4月8日,CNNIC第45次调查报告显示,截至2020年3月,我国网民规模达9.04亿,其中短视频用户规模为7.73亿,占网民整体的85.6%。而2018年上半年,短视频投资的热度依旧不减。另外,在短视频巨大经济效益的诱惑下,网络大巨头腾讯、百度、阿里巴巴也纷纷摩拳擦掌,先后入局。可以说,智能手机的普及和移动互联网的便利为短视频的爆红提供了必要的支持。总之,短视频在主客观因素共同作用下,强势生根,蓬勃发展。......
2023-11-26
在前面的章节中我们也提到过,各个短视频平台对于传递消极人生态度的内容基本不给予推荐,而对于那些正能量的“鸡汤”,平台则通过流量扶持的方式给予鼓励。所以,作为短视频博主,可以优先考虑给你的目标用户熬一碗大补的“鸡汤”,这样既可以帮助他们尽快走出人生的低谷,同时又可以给你争取到更多的流量,正可谓一举两得。......
2023-11-26
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