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体验营销:企业利润的新源泉

【摘要】:与传统营销相比,体验营销由于其经济提供物——“体验”因素的融入,使得产品增值,企业也会获得更多的利润,体验营销也就成为企业新利润的源泉,“体验”也因此成为新的价值源泉。

第三节 体验营销——企业利润的新源泉

随着技术进步和劳动生产率的不断提高,各种琳琅满目的消费品充斥于市场,远远超过消费者需求量的增长速度,从而导致企业间竞争加剧,价格战成为常态,因此开拓新的需求点成为全社会共同面临的问题。美国未来学家托夫勒以“制造业—服务业—体验业”的产业演进逻辑,说明了新的需求产生导致经济繁荣的规律,而派恩、吉尔摩基于“产品—商品—服务—体验”的价值递进说,也形象说明了体验是企业利润的新生长点,体验经济是继服务经济之后又一个新的价值源泉。工业的飞速发展为人类提供了充足的物质财富,而体验则为人类提供“精神食粮”。在一些发达国家,因提供美好体验而拓展产业发展空间的事例不胜枚举,如休闲业、生态旅游、电脑游戏业的产值、就业率在国民收入中均获得了较快的增长。美国的统计数据表明,在1959—1996年间,作为经济提供物的产品、商品、服务、体验产业的就业增长率分别为-0.7%、0.5%、2.7%、5.3%;名义GDP的增长率分别为5.6%、6.4%、8.5%、8.9%。据估计,未来几年休闲产业的从业人员将占美国整个社会劳动力的80%~85%,到2015年前后,发达国家将进入“休闲时代”,而体验营销将是这个时代的制胜法宝。

营销活动是企业获得收入和利润的重要手段,传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。随着市场竞争的激烈,企业之间的竞争已经从价格、概念的比拼发展到了服务、体验的比拼。消费者在消费过程中有很多的交流和沟通,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,企业也就取得了大众的信赖。企业营销活动需要消费者积极参与,如果缺少了消费者的积极参与,最终会影响企业的营销活动快速有序的进行,而体验营销可满足企业在这方面的要求。与传统营销相比,体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经历过某些情景之后所产生的结果,这些情景往往会激发某种感觉、触动,从而激发灵感。服务向商品化方向发展,商品化逐渐抹杀产品和服务给人们带来的个性化、独特的感受和体验,当服务的自动化和商品化程度很高时,体验就从服务中分离出来,成为企业向市场提供的、供顾客消费的提供物。

表1-1显示了不同经济形态下的生产行为和消费行为,可以看出传统经济主要注重产品的强大的功能、美观的外形、低廉的价格优势,现在的趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同来抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。总之,体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值,取代了功能性价值。顾客参与的、双方互动的营销方式,会比单一的营销方式更能取悦于顾客,自然利润也会大增。(www.chuimin.cn)

与传统营销相比,体验营销由于其经济提供物——“体验”因素的融入,使得产品增值,企业也会获得更多的利润,体验营销也就成为企业新利润的源泉,“体验”也因此成为新的价值源泉。

表1-1 不同经济形态下的生产行为和消费行为

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