第一节体验营销的消费者行为消费者行为是消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出的各种反应和活动。体验营销中的消费者行为分析主要研究消费者购买行为、消费者行为的影响因素及消费者购买决策过程。......
2023-12-01
体验营销：理论与实践成果
【摘要】：怎样站在顾客的角度考虑问题，为顾客带来更多的价值，并且使用体验营销进行有效的市场运作成为企业迫切需要解决的问题。
第二节 体验营销的兴起
由于经济、科技的飞速发展，物质文明不断进步，消费者生活水平大大提高，随之而来的是产品和服务日益同质化，市场竞争白热化与残酷化，消费者需求多样化与个性化。由于消费者的收入水平提高，物质的消费越来越丰富，消费者成为市场经济的主角，其基本需求得到满足之后，会向更高层次、更深层次的精神方面的需求发展。未来消费者的需求和欲望将是自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现。
围绕消费者需要和欲望的变化，许多商家在自己的产品或服务中不断挖掘消费者的消费体验，甚至设计和创造出体验式产品来吸引和满足消费者，体验营销思维随之兴起。
体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过为顾客创造美好的、值得回味的体验，满足顾客的精神需求，为顾客创造新的价值。同时，营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使顾客价值又有了新的内容，加之体验成为顾客价值的重要驱动因素，体验营销便作为新的价值营销模式登上舞台。怎样站在顾客的角度考虑问题，为顾客带来更多的价值，并且使用体验营销进行有效的市场运作成为企业迫切需要解决的问题。(www.chuimin.cn)
最早把“体验”作为经济价值来看待的是著名未来学家和社会学家阿尔文·托夫勒。1970年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”。
对于体验经济的消费动机问题，1980年埃索·欧达经过研究指出，休闲为实现自我、追求高尚的精神生活，获得“酣畅”或“迷狂”的心灵体验提供机会，提出以休闲体验的这些高层次的新的社会心理功能，已被旅游发达国家所认可和应用。莫里斯和伊丽莎白于1982年将消费者体验分为幻想、感觉及趣味，并认为消费者体验来自于幻想、感觉及趣味的追求。他们认为消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。换句话说，消费者更关注产品对其生活的影响。消费者并不是一个完全理性的思考者。
1998年，美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》7/8月号期刊上发表“欢迎进入体验经济”一文。1999年由哈佛商学院出版社出版了两人合著的《体验经济》一书。他们认为，产品不过是体验的道具，而一切的促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。就4Ps营销组合而言，对市场的探查、分割、细分市场的选择等实际就是赋予消费者不同的角色，连员工的工作也可以融入到这一营销舞台剧的表演中，使每一位“演员”通过演出的“辛劳”来获得效用。
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第七节体验营销提供物与提供方式关于体验营销提供物与提供方式，一般认为具有五大特征。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。因此体验营销的效果是长期性的，一旦消费者对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。体验营销效果是消费者在互动活动中的感知效果。......
2023-12-01
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在其所著的《体验式营销》中首次系统地从战略角度提出了体验营销与传统营销的不同之处，指出体验营销适应的领域，提供了这种新型营销方式的战略构架。体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客价值，促进产品的销售。......
2023-12-01
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除非企业打定主意要一直留在商品经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段，体验营销将大有用武之地。IBM与上述体验企业的情形相比较，显示出体验经济尚未成熟。硬石餐厅、硅图等跨入体验经济的企业，也还没有针对体验收费。......
2023-12-01
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体验营销：构成要素与实践详细阅读
第六节体验营销的构成要素体验营销是指企业通过让顾客观看、聆听、尝试等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。因此，在我国开展体验营销活动就要注重经济利益，让顾客进行愉悦体验的同时获得实质的利益才更容易取得成功。......
2023-12-01
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体验营销价值分析模型：理论与实践详细阅读
他将“手段—目的”理论引入了顾客价值的分析，提出了顾客价值层次模型，认为顾客通过“手段—目的”的方式形成期望价值。图2-2顾客体验价值分析模型体验价值的实现源于企业与顾客的互动。体验营销的最终目的不是产品、服务本身，而应该是企业预期要在顾客心中所形成的独特体验。......
2023-12-01
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体验营销的特征与实践详细阅读
第五节体验营销的特征人们一般认为体验是服务的一部分，但实际上体验不同于商品和服务。体验营销以顾客满足为目标。体验营销的具体特征表现如下。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验式营销人员精心设计出来的。......
2023-12-01
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体验营销的4P与6E组合和实践详细阅读
体验营销的4P和6E策略之间都是相互密切联系的，合理的体验价格、体验地点及体验促销都是建立在体验产品的基础上的，而体验产品也只有通过体验价格、体验地点和体验促销来实现产品的最终销售。体验营销的4P和6E策略都会对企业的体验活动产生重要影响，企业可以根据不同情况采取不同的组合策略，从而更好地实现产品的营销。......
2023-12-01
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