体验经济时代与体验营销：理论与实践

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：除非企业打定主意要一直留在商品经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段，体验营销将大有用武之地。IBM与上述体验企业的情形相比较，显示出体验经济尚未成熟。硬石餐厅、硅图等跨入体验经济的企业，也还没有针对体验收费。

开篇案例:体验经济时代与体验营销

随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验经济”已大行其道。

美国拉斯维加斯的论坛购物中心铺着大理石地板，偶尔有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱，让消费者以为重回古罗马集市。位于加州的硅图公司设有“虚拟现实中心”，让顾客在三维空间的立体模拟环境中，模拟得到未来产品，感觉得到产品的功能。

体验经济的时代已经来临。经济演进的过程，就像为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化史。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本还不到1美元。演进到工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装蛋糕粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了21世纪的今天，母亲不但不烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花100美元，将生日活动外包给Chuck E Cheese’s、Discovery Zone等公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

英特尔总裁格罗夫在1996年11月COMDEX电脑商展中的演讲指出:“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更是传送资讯与栩栩如生的互动体验。”

体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的第四个经济发展阶段。愈来愈多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的市场竞争，将表现为体验的竞争。除非企业打定主意要一直留在商品经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段，体验营销将大有用武之地。

体验是创造难忘的经验

体验一般被看成是服务的一部分，但是实际上体验是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，不是虚无飘缈的感觉。

体验到底是什么？所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的、服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。

与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。各人的体验不会完全一样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。

在硬石餐厅、好莱坞星球餐厅或蓝调餐厅等主题餐厅中，餐点只是娱乐餐饮体验的道具，创造体验一直是娱乐事业的核心，但今天娱乐体验已经在电影院与游乐园之外的产业生根。新科技的发展，带起互动游戏、动态模拟虚拟现实等全新的体验，更进一步刺激电脑业的新发展。而且体验不仅是关于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验。英国航空公司前总裁马歇尔指出，“商品经济的心态认为企业只是扮演一种功能。在这种思考下，航空业就是尽可能以低廉价格，准时将旅客从甲地送到乙地。”但英国航空公司要“超越功能，在提供体验上竞争”。英国航空以基本航空服务为舞台，提供舒适的休息服务，让飞行成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。

虽然上述的企业尝试提供体验，但是目前大部分的企业还只是对产品与服务收费，显示体验经济尚未成熟。

成熟、精致的体验要收门票

IBM在1960年到1979年的全盛时期，以“IBM就代表服务”为口号，大方挥霍服务。当时，只要购买IBM的硬件产品，IBM就免费提供规划设备、设计程式、整合设备、维修产品的服务，周到得让企业大为吃惊。但是后来顾客的需求愈来愈庞大，IBM再也负担不起免费提供，而服务也成为IBM最有价值的商品。现在IBM的全球服务事业体以每年两位数的速度成长，再也不用借服务来卖硬件产品。

IBM的转变，显示服务经济已经成熟。现在IBM与许多制造商从服务中所得的获利，都超过商品销售利润。

IBM与上述体验企业的情形相比较，显示出体验经济尚未成熟。硬石餐厅、硅图等跨入体验经济的企业，也还没有针对体验收费。企业要向寻求体验的顾客收取门票，才算将体验当作经济商品销售，真正迈入体验经济。

即使企业目前还无法对体验收门票，经理人也该自问:如果我们收取费用，将有什么不同的做法？这样的问题有助于开启迈入体验经济的思考。

企业要收取门票，真正迈入体验经济，必须设计更丰富的体验内容。一些零售商虽然已经接近体验经济，但是仍不够精致。如果这些企业收取门票就会被迫提供更丰富的体验，每天甚至每小时更换商品组合、增加繁杂展示等，吸引顾客上门付费。

“真假咖啡店”是真正以体验收费的例子。一位以色列的创业家开了家“真假咖啡店”，服务员送来的杯子、盘子，里面空无一物，但是每位顾客要付3美元，周末6美元。“真假咖啡店”经理人卡斯比表示，消费者到咖啡店是来认识朋友、体验社会生活，而不是为餐点而来。

不过企业以体验收取门票，并不表示要停止销售产品与服务。迪斯尼主题游乐园的停车、餐饮、纪念品及其他服务，都能带来可观的收入。但是如果迪斯尼没有主题游乐园、卡通片、电影、电视节目塑造体验，就失去了吸引消费者的特质。

当体验经济进入成熟阶段，零售店与购物中心先向顾客收费，才让他进门。一些户外的节庆购物中心与商展，已经这样做了。主办人环绕着吸引人的主题，设计独特的体验，让消费者觉得票价值得。

体验类型五花八门

不过企业在收取门票之前，必须先设计出让消费者觉得票价值得的体验。体验就像服务一样，有其独特的特质与设计方法。

体验的特质包括消费者是主动参与还是被动参与，以及消费者是融入情境还是只是吸收信息。被动参与是指消费者完全不参与体验的演出，就像是音乐会的观众；主动参与是指消费者就是创造体验的主角，就像滑雪比赛场边的观众，站在场边就制造了其他人体验到的视觉与听觉效果。而坐在赛马大会看台上的观众，可以将脚下、眼前的活动尽收眼底，这是吸收信息；但是站在场内的人，则可融入周围的情景、声音，甚至气味中。

体验因为主动参与或被动参与、融入情境或只是吸收信息，可以分为四大类:娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验。看电视或参加音乐会等属于娱乐体验，消费者较被动，只是吸收信息而没有融入。上课属于教育体验，消费者参与较主动，但本身处于活动之外，没有融入其中。参加戏剧演出、乐团演奏，或者进入大峡谷则是属于遁世体验。遁世体验一样可以发挥教育或娱乐的效果，但是消费者更主动地参与，更融入体验。如果将消费者在遁世体验中的参与降到最小，就成为美学体验，消费者虽然融入体验的活动或环境，但是不影响体验的呈现，如游客只站在大峡谷边缘观赏奇景，或是到画廊欣赏艺术品。

一般而言，让人感受最丰富的体验，是同时涵盖四个维度，也就是处于四个维度交会的“甜蜜地带”的体验。到迪斯尼乐园、拉斯维加斯赌城，都属于最丰富的体验。

设计体验的五大要素

其实体验创造空间很大，企业经理人应该思考的是:我们能够提供什么特殊的体验？所找出的特殊体验，就是事业的发展方向。(www.chuimin.cn)

体验就像产品与服务，必须经过一段设计的过程，需要经由发觉、设计、编制，才能呈现出来。我们从已经进入体验经济企业的做法，归纳出设计体验的五项要素。

1.订定主题

看到硬石餐厅、好莱坞星球餐厅、雨林咖啡厅这些主题餐厅的名字，就可以想象进入餐厅的感受。因为它们都点出了明确的主题。

订定明确的主题是经营体验的第一步。

拉斯维加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，从各个细节展现主题。论坛购物中心在1997年时每平米营业额超过1万美元，一般购物中心只有不到3 000美元，证明体验的确能创造经济价值。

成功的主题就像论坛购物中心一样，非常简单，吸引人，而不是企业的使命或行销广告词。主体不用贴在墙上，但必须带动所有的设计与活动，朝向一致的故事情节，吸引消费者。

2.以正面线索塑造印象

主题只是体验的基础，还需要塑造不可磨灭的印象，才能呈现体验，实践主题。

而创造印象，就必须制造强调的线索。线索构成印象，在消费者心中创造体验。且每个线索都必须支持主题，与主题一致。其实每一个小动作，都可以成为线索，都有助于创造独特的体验。当餐厅的接待人员说“我为您带位”，就不是特别的线索。但是雨林咖啡厅的接待人员带位时说“您的冒险即将开始”，就成为开启特殊体验的线索。

3.去除负面线索

要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正面线索，还必须去除削弱、违反、转移主题的负面线索。

快餐店垃圾箱的盖子上一般都有“谢谢您”三个字，提醒消费者自行清理餐盘，但这也同样透露了“不提供服务”的负面导息。企业可以将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机，当消费者打开盖子清理餐盘时，就会发出感谢的话。如此就消除了负面线索，将自助变为餐饮中的正面体验。

企业提供的服务如果很差，一样会令消费者印象深刻，成为差劲的体验。破坏顾客隐私的“过度服务”，就是破坏体验的负面线索。例如，飞机机长用扩音器宣布“哥伦布市在飞机的右下方”，打断乘客看书、聊天或打盹儿，就是失败的例子。如果机长的广播改用耳机传送，就能去除负面线索，创造更愉悦的体验。

4.配合加入纪念品

纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为具有回忆体验的价值，所以消费者还是愿意购买。度假的明信片让人想起美丽的景色，绣着标志的运动帽让人回忆起某一场球赛，印着时间和地点的热门演唱会运动衫，让人回味演唱会的盛况。

超级市场可以在结账处放置纪念品，代替口香糖、刮胡刀等；保险公司可以将保险证明设计成适于装框裱挂，给顾客留作纪念。如果企业觉得不需要设计纪念品，就是尚未提供体验。

5.包含五种感官刺激

体验中的感官刺激应该支持、增强主题，而且体验所涉及的感觉愈多，就愈容易成功，愈令人难忘。

聪明的擦鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆的声音，扩散鞋油的气味。虽然气味与声音不会使鞋子更亮，但会使擦鞋的体验更吸引人。超级市场将烘焙面包的香味送到市场中，也是同样的目的。

雨林咖啡厅则是连续使用五种感官刺激的成功案例。消费者走进雨林咖啡厅，首先听到滋滋的声音，然后看到迷雾从岩石中升起，皮肤就会感觉到雾的柔软、冰凉，最后消费者可以闻到热带的气息，尝到鲜味，打动每个人的心。

不过不是所有感官刺激都能相互组合，发挥相乘效果。例如，现在大家都知道咖啡的香味与新书的气味非常匹配，可用于书店设计。但是一家公司尝试将酒吧与投币式自助洗衣店结合就宣告失败，因为肥皂粉的味道和啤酒的气味不搭配。

有些线索则是看重单一感官，以极简单的方式来增强体验。如克利夫兰200周年委员会花400万美元，点亮了8座桥梁，让灯火通明的桥梁成为吸引消费者到克利夫兰旅游的线索。

体验需要不断推陈出新

这五项设计原则并不能保证企业经营成功，企业还需要考虑市场供求的因素。如果企业无法持续提供吸引人的体验，收取的价格超过消费者所感受到的价值，或者供应过量，就会面临压力。最近好莱坞星球餐厅与雨林咖啡厅经营遭遇问题，就是因为他们没有更新体验，让消费者觉得不新鲜。

未来，一些现存的体验企业将会淘汰出局。过去在美国密歇根州东部有超过100家大汽车制造商，但现在只剩下底特律的三大汽车厂。这就是经济发展的过程。

工业与服务经济的发展，繁衍出许多产品，但是如果没有那些富有想象力的设计者与行销者，就不会出现这些商品。用经济学家熊彼特的话来说，就是经济是经由“强大的创造性破坏”而逐步成长成熟，也就是经由企业创新而成长，这也是未来体验经济的成长方式。企业如果不创新，将把自己局限在愈来愈萎缩的商品与服务经济中，与未来的发展渐行渐远。

（资料来源:改编自PineⅡ.B.J.and Gilmore，J.H.Welcome to the experience economy.Harvard Business Review，1998，7/8:97～105）

体验经济时代与体验营销：理论与实践

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