平台竞争：主要表现和战略

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：1.5.2.6非对称性对称是相对的，而不对称是绝对的。

1.5.2.1　服务差异化

平台服务差异化是平台竞争的一种重要手段。客户会认为平台提供的是多种不同服务。传统的有关银行卡的研究文献都忽略了这一方面，通常假定消费者能够选择一种或另一种银行卡，只要它们同样是被商户所接纳（Guthrie and Wright，2003）。相反，关于其他平台的研究（最明显的是关于电视和报刊的研究）专门讨论了服务差异化的问题。

一般来说，平台的服务差异化所产生的效应与传统市场Hotelling双头垄断模型所显示的结论并没有质的区别。没有差异，就会出现一种特别的Bertrand价格战，导致平台的利润损耗。但是，与基础模型的一个根本区别是，价格平衡并不与边际成本一致。这是因为非合作游戏的结果，就是在无负利润前提下消费者使用价值的最大化。鉴于使用价值也会影响市场的另一边，即使平台利润为零，价格平衡的问题也会出现，以至于发生典型的市场一边补贴另一边的现象。

1.5.2.2　客户差异化

之前我们已经注意到，竞争平衡价格取决于市场双边竞争的强度。然而，平衡价格也跟平台涉及的客户差异程度有关（Gabszewicz and Wauthy，2004）。假设卖家并不在乎由两个不同平台提供服务，买家却不然。我们先不讨论卖家同时采用两个平台的可能性，不难看到，中介激烈争夺的是卖家。要说服卖家可有两种途径：低平台收费（甚至为零或负），或平台拥有较多的潜在客户。引入竞争会导致减价，但哪一方市场会获益更多呢？这由客户差异化的程度决定（Chakravorti and Roson，2004）。当平台的客户有差异，通过一些选择机制，定价原则可以对使用价值产生影响。

1.5.2.3　多属现象

多属一词本是因特网的技术术语，现普遍用于指市场一边或两边采用一个以上的平台的情况，通过一系列不同途径，会出现互动。当加入平台的固定费用很低或为零，多属很容易出现。多属现象的存在使得对平台的分析和推导公式变得相当复杂。为了使分析易于处理，很多文献只是在现有的某些市场特征的基础上，假定某一市场方出现多属；还有一些文献采用特定假设，即允许他们事先知道平衡中的哪一边最终会采取多属策略。

处理多属的一个主要困难是市场的一方会主导另一方的可能性选择（Rochet and Tirole，2004）。例如，一个商户可以接受一种银行卡或一种借记卡。如果只是证明两种系统都各有优势，所以两种卡他都会接受，这显然欠缺说服力。但如果说银行卡的交易费用明显高于借记卡，则商户会拒绝接纳此银行卡，迫使消费者使用商户首选的支付手段。明显的，市场一边出现多属会影响竞争的强度。(www.chuimin.cn)

1.5.2.4　内生性

市场双边客户是否选择加入一个或多个平台，原则上是由一个平台竞争结构内生性决定的。Hermalin and Katz（2004）提出了一个模型，模型中不存在网络外部性，平台服务对于异质客户具有横向差异，并且存在可变的使用费，没有会员费，那么（市场双边的）交互多属（reciprocal multi－homing）是平衡的一个可能结果。Gabszewicz and Wauthy（2004）则相反地设定了在网络外部性、会员费（没有可变的使用费）、网络外部性敏感度方面异质的客户，结果表明在平台竞争中可以存在多种平衡，但只有一种平衡使所有平台都有正利润。最近研究讨论了一个具有内生多属行为的银行卡竞争模型（Roson，2005b），结果表明在竞争性平台给定的价格基础上（会员费和使用费），消费者和商户进行一种协调博弈，市场双方的选择是独立的，而且能够存在多种平衡使所有平台都有正利润。

1.5.2.5　动态性

要创建一个平台，必须解决“鸡与蛋”动态博弈的问题（Caillaud and Jullien， 2003）：要说服买家采用某个平台，就必须首先说服一部分卖家，而且使他们相信一定会有买家参与市场，反之亦然。大多数模型都只是假定市场处于一种理性预期平衡，双边同时有用户进入，从而回避了这个问题。然而很多情况下，一方用户比另一方更早介入市场。一个根本性的问题是平台是否有能力影响客户对于未来交易量或外部性的预期。尤其重要的是，平台对未来价格策略的承诺是否可信。可信的承诺能充分地影响动态博弈，增加可供选择的价格策略的数量（Hagiu，2004）。

1.5.2.6　非对称性

对称是相对的，而不对称是绝对的。现实生活中的平台竞争往往是不对称的，只是为了使分析简便，很多模型都假定竞争平台之间是对称的。如果不作这样的假定，我们会获得些有趣的启示。与早前提到过的“颠倒原则”相一致，一个导致平台对市场一边减价的因素会引起对另一边价格的提升。但是，竞争对手平台会相应地提高一边价格，对另一边减价。也就是说在价格结构上，两个平台采取相反的走向。Fahri and Hagiu（2004）补充指出，平台对市场某一方的减价可能导致竞争对手平台利润的提高。这是因为，平台竞争达到平衡本身就意味着对市场双边的交叉补贴（对其中一边收取的费用可能低于成本）。而且，价格结构不仅反映了召集市场双边客户的需要，也反映了竞争的相对强度。如上文所述，如果一个平台对市场的一边减价，竞争对手也会调整价格结构。

平台竞争：主要表现和战略

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