平台竞争战略：定价影响因素

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：1.4.2.3盈余由另外一边创造如果市场一方的规模能够为市场另外一方创造重要的外部性的话，那么通过降低价格吸引这一边成员的参与，对平台而言是将特别有利可图的。

这里简要回顾一下平台定价的影响因素，这些因素影响对最终用户征收的费用；并通过平台使其他参与各方的福利内在化（对平台而言是对市场双边的联结）。这种联结行为与标准商业战略明显不同，特别当平台从市场的一边赚不到钱甚至有损失时。例如，媒介平台经常发送免费报纸或播放免费电视，目的不是为了挤垮对手，而是为了向广告客户征收更高的费用。Ambrus and Rossella（2004）以及Caillaud and Jullien（2003）指出，即便在双边信息对称的情况下，也会发生平台定价不对称以及其他不对称性的情况。

主要有以下一些主要因素影响平台定价（Roson，2005a）。

1.4.2.1　需求弹性

市场双边的需求弹性是平台定价的重要决定因素。例如Armstrong（2004）和Rochet and Tirole（2003）通过静态定价模型对比获得一个符合直觉的结论：给定市场一方的规模是另外一方需求弹性的影响因素，那么当在位市场上买方数量增加的时候，平台对买方收取的费用自然会上升，而对卖方收取的费用反而会下降；具有吸引力的卖方能通过买方那一边规模的增加而获取更高的间接收益。

1.4.2.2　中介的相关市场能力

如果通过中介向最终用户提供服务（例如网络运营商必须通过电信系统为网络用户安装ADSL与提供服务），平台可能尝试通过收取更低的进入费用来“消除”中介的市场能力。如果服务提供方对买方收取较高的费用，平台就应该减少买方交易费用，以减少对这一边的双重压力，同时提高卖方交易费用（也就是通过对卖方的征收弥补买方）。

1.4.2.3　盈余由另外一边创造(www.chuimin.cn)

如果市场一方的规模能够为市场另外一方创造重要的外部性的话，那么通过降低价格吸引这一边成员的参与，对平台而言是将特别有利可图的。

1.4.2.4　平台竞争与多属行为

平台竞争与多属行为会对价格结构产生重要影响，但是这种影响目前并不明朗。当一定比例的买方具有多属行为（与很多平台联结在一起）时，买方有能力转移到其他竞争性平台上，买方针对给定平台的需求弹性是增加的。同时，买方的多属行为将导致平台努力“控制”卖方，引导他们从这些竞争性平台中进行选择（Rochet and Tirole，2003）。虽然平台竞争创造一种对平台向市场双方所征收费用往下调的压力，但对相关费用的具体影响是不明朗的。特别是对线性需求函数而言，平台竞争并不必然导致价格结构最优化（Guthrie and Wright，2003）。

1.4.2.5　捆绑（Bundling）销售

提供各种居间服务的平台也许可以对服务的捆绑销售来获利。例如，Visa卡与Master卡既提供银行卡，也提供贷记卡。直到现在，还鼓励商户的捆绑使用，也就是所说的所有银行卡一视同仁制。与传统市场上的价格歧视或进入壁垒有所不同，在平台上的捆绑销售能够在不损害社会福利的前提下，使得平台在买方与卖方的平衡方面表现得更好（Rochet and Tirole，2004）。

平台竞争战略：定价影响因素

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