平台竞争战略：定价模式

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：如果平台起到市场调节者的作用，则它会试图通过其他非价格模式来影响市场表现。Rochet and Tirole研究了只存在交易费而不存在会员费的情况，有趣的是，应用于市场双边的价格都与市场双边的需求价格弹性直接成比例。对于市场某一边的最优价格低于所需的边际成本确实可能，平台运营成本在两边的分配也许难以清晰地界定。平台业务趋于把价格倾斜于向市场的某一方，倾斜的力度根据它引起的间接网络外部性的量而定。

许多研究都讨论了两种价格模式：会员费和使用费。将使用价费与会员费用进行区分是非常重要的，一方面平台的使用费或浮动费用会对交易双方的交易意愿产生影响，进而影响他们通过潜在交易可能获得的净利润；另一方面，平台会员制或固定费用，决定了平台终端用户的存在。然而，使用一种或另一种价格模式有时纯粹是习惯性的选择。从市场一方的客户的角度来看，客户期望互动值达到平衡，两种价格之间总是有相同之处（只要价格变化能被补偿，以保持期望效用不变）。只有当选择参与平台合乎逻辑地与随后选择在这个平台上所作的交易分割开来，区分两种价格才有意义。这种方法在Caillaud and Jullien（2003）中被采用，这时，在一个中介平台上实现交易是一种概率事件。

如果外部效应足够强，则可能导致负价格，也就是平台对平台的一方进行补贴。如果负价格不能应用于市场，则只有一方会被收费。这样的结果经常在平台中出现。正如Armstrong and Wright（2004）指出，如果不能对一方收取负费用或进行补贴，结果将导致平台对市场的其中一方降低收费标准或不收费用，而提高对市场另一方收取的费用。这种普遍现象被Rochet and Tirole（2004）称为“颠倒原则”（topsy－turvy principle）：“如果一个因素导致市场一方被收取高价，这个因素也会导致向另一方收取低价，因为通过对这一方会员的吸引能产生更多利润。”如果平台起到市场调节者的作用，则它会试图通过其他非价格模式（例如通过影响交易双方的贸易条款）来影响市场表现。Rochet and Tirole（2003）研究了只存在交易费而不存在会员费的情况，有趣的是，应用于市场双边的价格都与市场双边的需求价格弹性直接成比例。

像企业的垂直统一管理一样，把市场外部性内在化的行为是有益于社会的。因此，应该把平台所行使的类似于市场管理的权利（不利于社会）与达到市场平衡的目标逻辑地区别开来。不论是营利性平台、非营利性平台或社会福利最大化平台都会追求这个目标。但Jullien（2004）指出，福利最大化下的平台定价通常不能抵偿成本，福利最大化就意味着负利润。(www.chuimin.cn)

好几篇文章对平台中的价格因素进行了分析，其中一个重要的发现是，要达到对于多组客户的最优价格，必须调整或平衡组间的需求。对于市场某一边的最优价格低于所需的边际成本确实可能（Parker and Van Alstyne，2002），平台运营成本在两边的分配也许难以清晰地界定。当需要把双边集合在一起才能使平台产品存在，并使任一方的客户都能购买所需产品时，就很难说明成本是由哪一方引起的。平台业务趋于把价格倾斜于向市场的某一方，倾斜的力度根据它引起的间接网络外部性的量而定。如果A方对B方引起的外部性远大于B对A的外部性，则A方趋于获得一个较低的价格（Parker and Van Alstyne，2002）。然而，目前的理论研究往往非常依赖精炼的假设条件，而且仅仅是集中讨论静态定价的问题，还未发现对动态定价问题的研究。

平台竞争战略：定价模式

相关推荐