平台竞争战略-业务模式

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：1.3.2.2双边客户的利益平衡多边市场中成熟的平台企业———如那些已经成功解决了“鸡与蛋”问题而进入发展阶段的平台，仍需要制定和维持一个最优收费结构或价格结构。

平台中经常出现以下几种业务模式（Evans，2003b）：客户召集；利益平衡；规模化和流动性。

1.3.2.1　召集双边客户

平台的一个重要特征是，无论平台如何收费或定价，只要没有另一方的需求，则这一方的需求也会消失。例如，如果银行卡不是到处通用，则家庭就不会对银行卡有需求；如果没人有银行卡，则零售商也不对银行卡有需求。究竟哪个重要———持卡人还是零售商？电脑用户不会使用不支持他们所需软件的操作系统，售卖公司债券也不会使用没有买家的交易机制。这就产生了“鸡和蛋”谁先于谁的问题。一些早前的文献讨论过关于这个问题的解决方案（Gawer and Cusumano，2002），在上述的情况中，参与这些产业的平台业务就必须设法召集双边客户。而在召集双边客户的过程中，平台投资和定价策略是至关重要的，这一点我们将在下一节专门讲述。

召集双边客户的方法之一是，首先获取市场某一方的大量客户，免费为他们提供服务，甚至付费让他们接受服务。在平台企业处于多边市场的进入阶段时，使用这种策略尤为常见。中国银联现在对银行卡采取年费制，但是最初也采取免年费的方式培养客户群；微软则通过给予消费者津贴，也就是将XBOX游戏控制平台以低价出售给游戏玩家，以召集市场这一边的客户。召集双边客户的另一种方法是，投资于市场的一方以降低该方的成本。微软就是一个很好的例子。如我们之前所见，微软投资于应用软件开发商，为他们提供开发应用软件所需的工具并提供其他帮助，使应用软件开发商更便利地使用微软的操作系统进行软件开发。

为市场一方提供低价服务，甚至付费让客户接受服务有助于解决“鸡与蛋”的问题，因为这样鼓励了受益一方参与平台的积极性。Caillaud and Jullien（2003）把这样的策略称为“各个击破”。通过这样的投资方式，平台能够为市场培养（甚至在最初提供）一方或双方的客户，以推动平台获得全面的成功。为市场一方提供利益的另一种作用是，这样能减少客户使用竞争对手提供的服务。例如，Palm提供免费工具支持PDA的应用软件开发商，鼓励他们使用Palm OS平台。同时，也使他们无暇使用其他操作系统。

1.3.2.2　双边客户的利益平衡

多边市场中成熟的平台企业———如那些已经成功解决了“鸡与蛋”问题而进入发展阶段的平台，仍需要制定和维持一个最优收费结构或价格结构。在大部分的多边市场中，平台的定价结构似乎都严重倾向于市场的某一方，这一方的边际效用远低于市场的另一方。例如，除去交易费用收入，2001年美国运通82%的收入来自商户。微软的绝大部分收入来自给予最终用户和计算机生产商授权许可，而地产经纪（从事销售而非租赁）通常从卖方获得主要收入。政治局势紧张也反映了这个问题，双边的客户都着眼于自身利益而要求对方支付高价，这个难题在银行卡产业中屡见不鲜。在欧洲，零售业联会要求欧共体强制银行业取消居间交易费用。(www.chuimin.cn)

制定最优定价结构是多边市场中平台竞争的重点也是难点。有时，所有的平台都使用同一定价策略。微软、Apple、IBM、Palm和其他操作系统公司，它们本可以向应用软件商收取更高的费用，从而降低电脑用户一方的收费。但它们发现，给予应用软件商较低的价格是更好的做法，尤其是微软，经常为软件商免费服务。众所周知，微软比其他出品操作系统的企业都更注重为软件商服务（Gawer and Cusumano，2002）。

借记卡行业则是不同的平台有不同的定价策略。20世纪80年代后期，ATM网络拥有一批客户使用ATM银行卡提取现金或使用提款机的其他服务。但没有商户使用ATM银行卡。为了在已有的ATM卡上加入借贷服务，以及鼓励商户安装读卡密码输入器，ATM网络只向商户收取比同业低廉很多的居间交易费用（＄30的交易额收取交易费用8美分）。于是很多商户投资安装密码输入器，安装的数量从1990年的53 000个增加到2001年的3 600 000个。银行卡行业原本拥有一批使用银行卡的商户，但不具有如ATM卡那样可接通消费者账户的卡。银行卡系统的居间交易费用远高于ATM网络（＄30的交易额收取费用37美分，远远高于ATM的8美分）。他们这样做的目的就是为了促进银行发行借记卡，同时促使持卡者使用这些卡。结果使美国Visa卡使用者数量从1990年的760万人增至2001年的1.17亿人。

1.3.2.3　规模化和流动性

成功的多边平台企业，如微软、易趣、雅虎等，在进行主要投资扩大规模之前，都花费时间测试和调整平台以增加流动性。这些企业先在小型市场中试运行，反复试验并找到值得投资的适当技术与设施。众多成功的多边平台企业似乎都采取了循序渐进的市场进入策略，经过一定的时间再逐渐扩大规模。虽然很多研究都建议多边企业应着重于找出正确的初始投资方向，以便逐渐建立流动性。但要预见什么才是恰当的技术和设施并不容易。因此，很多成功的平台企业似乎都发现，应首先建立有效的买卖交易机制，在测试及改进平台的阶段只作少量的投资，只有在平台通过测试后才按需要扩大投资规模。例如，易趣只在用户开始列出售卖清单之后才拓展收藏品以外的市场。

与传统的网络效应经济理论（Arthur，1989）不同，没有证据表明可以通过迅速占据市场份额达到控制平台产业市场的目的。许多较早进入市场的平台企业最终都不能保持在产业内的领先地位，如银行卡产业的Diners Club，个人电脑和手提电脑产业的苹果公司，及网上贸易门户的OnSale网站。此外，我们既要考虑网络效应，还要考虑到很多平台产业都有几个重叠的竞争平台，而且至少在市场一方存在多属现象。

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