平台分类及收入来源分析

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：这些平台并不严格地像市场制造者那样出售“交易机会”或像观众制造者般出售“信息”。表1－2根据Evans的分类方法，通过实例进一步提供多边平台的分类和收入来源。

1.3.1.1　依据开放程度分类

平台可以按照开放程度，分为开放平台、封闭平台和垄断平台。

开放平台中，市场买方与卖方各成员可以自由进入平台；封闭平台中，现有成员可以阻止后来者进入；而垄断平台中，所有市场位置均由一个垄断者控制。同时根据一体化的程度，可以进一步划分为开放一体化平台、封闭一体化平台。开放一体化平台与开放平台、封闭一体化平台与封闭平台之间的区别在于平台提供者往往是卖方，由卖方向下一体化。

1.3.1.2　依据连接性质分类

一种更有效的方法是依据连接的性质进行分类，将平台分为纵向平台、横向平台和观众平台。

（1）纵向平台促进“卖家”和“买家”形成交易。关于纵向平台的一个直观的例子是购物中心，这是通过提供具体的场所促进交易的形成。而银行卡则是另外一类例子，它说明可以通过一种技术平台（而非具体的场所）促进卖家和买家形成交易。其他的例子包括，游戏控制台连接游戏开发商（卖家）和玩家（买家），医疗服务匹配系统连接居民（“出售”劳动力）和医院（买家），以及B2B网络连接供应商和买家。

（2）横向平台促进不同组成员的相互交流和组合。横向平台的一个典型的例子是电子邮件系统，使用系统的各个用户之间地位相同，不存在明显的买卖关系，但是他们之间存在相互交流与组合的需求。另外一个典型的例子是电信，电信的用户之间往往不存在明显的买家与卖家的区分，既可以是拨号方也可以是接听方。

（3）观众平台通过给予观众（免费）服务和商品来捕捉目标客户，而这种（免费）服务与商品往往受到商户资助。观众平台的例子包括：报纸、（免费）电视频道、（免费）网络搜索引擎和文件共享技术。观众平台的业务模式受到内容提供者（content providers）的欢迎，虽然内容的生产成本很高，但是只要能够获得观众注意就能将成本转嫁给广告商。在信息时效性强的年代，观众平台的模式尤其受欢迎。内容提供者可以将取自广告商的收入用于补贴内容生产，广告商也乐意进行投资。

平台中经常由一方补贴另一方。在某些观众平台中，广告商补贴观众。在某些纵向平台中，卖家补贴买家。例如，购物商场为消费者提供多种津贴或免费服务：停车场、中央空调、休息室等。这些服务的成本转移至卖家身上，而卖家则从与消费者数量相关的间接外部性中受益。其他的纵向平台中，买家可能补贴卖家。例如，软件平台如操作系统，经常补贴软件开发商，而向最终用户收费。当供求不对称时，横向平台经常通过对某些成员进行补贴来调节供求，以此获得动态平衡。(www.chuimin.cn)

1.3.1.3　依据功能分类

另外一种比较有效的分类方式是Evans（2003a）提出的。他根据平台的功能，将其区分为市场制造者、观众制造者和需求协调者。市场制造者使得属于不同市场方的成员能够进行交易，观众制造者匹配广告商和观众，需求协调者制造能产生间接网络效应的商品和服务。这种分类非常有助于理解平台的主要优点：平台提供廉价的实体环境或虚拟贸易环境，从而降低市场各方寻找贸易伙伴的交易成本。

（1）市场制造者使得不同市场方的成员互相交易。如果其他市场方的成员越多，则某市场方内的成员便越看重这项业务———因为这会增加互相匹配的机会以及减少寻找配对所需的时间。这样的例子包括NASDAQ和易趣、新泽西公路沿途的购物商场，及雅虎私人广告。

（2）观众制造者匹配广告商与观众。观众越多，对广告信息作出正面的反应，广告商就越看重这项服务；有用信息越多，观众就越看重这项服务。依赖于广告支持的媒体，如杂志、报纸、免费电视、黄页和众多网络门户皆是观众制造者。

（3）需求协调者制造产品和服务，这些产品、服务能引起两个或多个市场方客户之间的间接网络外部性。需求协调者属于特殊的少数类别（residual category），但在经济学上最为有趣、最少被研究。这些平台并不严格地像市场制造者那样出售“交易机会”或像观众制造者般出售“信息”。属于需求协调者的例子有：软件平台、支付系统和移动通信等。

表1－2根据Evans（2003a）的分类方法，通过实例进一步提供多边平台的分类和收入来源。虽然实例不太多，但能对多边平台产业作进一步解释。

表1－2　部分平台的分类与收入来源

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平台分类及收入来源分析

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