平台竞争战略中的平台外部性

2023-12-01 理论教育版权反馈

【摘要】：从概念上说，平台经济学的重要理论基础，就是网络外部性理论，同时和市场机制下或管制下的多种产品定价理论相关。图1－1平台的外部性1.2.1.1平台的成员外部性平台的成员外部性，又称为间接网络外部性，是指一种产品的一类用户的数量影响该产品对于另一类用户的价值。表现出强烈的间接网络外部性的市场就是平台，促进不同组成员之间互动的中介就是平台。一般而言，关注成员外部性的主要原因在于最终用户的成本具有交易敏感性。

从概念上说，平台经济学的重要理论基础，就是网络外部性理论，同时和市场机制下或管制下的多种产品定价理论相关。对前者而言，它借鉴了在最终用户之间不存在网络外部性内生化的观点；对后者而言，它借鉴了以价格结构为研究中心的观点，同时还借鉴了这样的观点，那就是价格结构受市场力量的调节作用要小于受价格杠杆的调节作用。然而，多产品定价文献，并没有在不同产品的消费中引入外部性。作为对比，平台理论中的出发点在于，最终用户并没有将由于自己对平台的使用而给别人带来的福利影响内生化。

为了精确地进行分析，应该将平台使用费与会员费进行区分（Evans，2003b）。这是非常重要的：平台的使用费或浮动费用会对交易双方的交易意愿产生影响，从而影响他们通过潜在交易可能获得的净利润；平台会员费或固定费用，决定了平台的双边终端用户的数量，而且当双边用户无法就会员费以及相应的外部性进行协商时，平台定价结构的设计将会对固定费用产生直接影响。平台能够为双边最终用户提供便利，以实现两个最终用户之间可能需要发生的交易行为，使他们获得潜在的收益。

本章对会员费与使用费、成员外部性与用途外部性作出关键性的区分（如图1－1），类似于Evans（2003b）以及Rochet and Tirole（2004）对“成员外部性”（membership externality，当会员增加时，对方市场会员会受益）和“用途外部性”（usage externality，当互动增加时，每个客户都会受益）的区分。最终用户之间通过交易获得的收益基本上完全通过使用价值得来，而用户对使用价值的判断建立在使用费的多少与外部性的高低的基础上。

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图1－1　平台的外部性

1.2.1.1　平台的成员外部性(www.chuimin.cn)

平台的成员外部性，又称为间接网络外部性，是指一种产品的一类用户的数量影响该产品对于另一类用户的价值。例如，对于银行卡持卡人，该银行卡的价值是与接受此卡的商户的数量相关，而不是与其他持卡人的数量相关。类似的，一个跳蚤市场（或购物中心）对于消费者的价值取决于商户的数量，而非其他消费者的数量。

概括地说，一类用户的数量（或他们的活动范围）间接地影响另外一类用户，这就是为何这种价值定名为“间接”网络外部性。表现出强烈的间接网络外部性的市场就是平台，促进不同组成员之间互动的中介就是平台。如图1－1所示，前期阶段，平台可能会收取与交易无关的固定费用。例如，对电子游戏平台而言，在收取每个拷贝的版权费的基础上，平台向游戏开发商收取开发包费用，他们还向游戏玩家收取游戏机购买费。一般而言，关注成员外部性的主要原因在于最终用户的成本具有交易敏感性。这里所说的成本包括平台收取的固定费用，也包括客户方的技术性固定成本。例如，软件开发商为软件开发包支付费用，以及开发软件的固定费用。两个交易敏感性成本之间的划分有时候显得并不清晰：一个软件平台也许会通过降低软件开发包的费用、或/与给予开发技术支持、或/与设计对软件者界面友好的API，来尽力吸引软件开发商。另外一方面，具有交易敏感性的成本的总和才对最终用户有意义，因此我们不需要人为区分固定费用与技术性费用（Evans，2003b）。

1.2.1.2　平台的用途外部性

平台的用途外部性，又称直接网络外部性，一般是指一种产品的价值与使用相同产品或兼容产品的消费者的数量相关。换言之，就是指因为使用这样的产品而获得的附加值。例如，对于一个文字处理软件的用户而言，随着使用相同软件的用户人数增加，该用户对软件的使用价值便逐步增加，因为与他人交换文件的便利也在逐步增加。直接外部性的另一种情况是，产品的整体价值与产品的用户数量相关。例如，共享文件软件、传真机、电邮服务和电话服务的价值几乎只与产品用户的数量相关，因为它们是用于用户之间的通信。

如图1－1所示，后期阶段，平台提供服务使得交易完成，同时要对买方与卖方之间的交易行为进行定价或收取费用。当然不排除在第一阶段买卖双方通过平台相互认识，进而在第二阶段绕过平台直接交易，但这样的交易成本可能要高于被平台收取的使用费。例如，在美国银行卡的发卡方对商户收取一定的费率（比方说是2%的标的物价格），而使用银行卡的买方不需要支付任何费用。可见，用途外部性从产品的使用中产生：如果一个人能够从使用银行卡中获得比使用现金获得更多好处，那么商户就会通过接受银行卡赚取其（正的）用途外部性。同样，如果一个人通过电话与朋友交流获得收益，那么他的朋友给他号码与接他打来的电话就给了他正的用途外部性。

平台竞争战略中的平台外部性

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