国际营销：机遇与挑战

第24章　国际营销给企业带来机遇和挑战

国际营销的机遇和挑战

【科特勒微语录】

国际市场营销要比国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

20世纪90年代，国际上就形成了全球营销观念，该理念要求跨国企业把国家市场看成一个小市场，把具有相似需求的潜在顾客群体归入全球细分市场中，在企业的需要和国家的允许下，企业就可以实施全球营销战略。中国自从加入WTO后，与国际市场的交流越来越频繁，为了能够跟上世界经济的发展，中国企业也迫切需要学习全球营销战略，力求将自己的产品打入国际市场，并成为世界知名企业。随着市场的开放，中国也有一些企业走出国门，成功进行了国际营销，在国外站稳了脚跟，比如，海尔就是最典型的代表。

海尔的国际化战略目标是不仅仅要把产品出口到国外，还要让产品逐渐成为当地认可的产品，并在当地建设连锁店，在当地设计，为当地顾客服务，最后成为当地的名牌。海尔认真践行这个目标，最终成功实现了目标。

海尔在进入国际市场时，主要以产品出口的方式，通过产品在国外销售，逐渐让国外顾客认同海尔产品和品牌。在走出去的战略中，其没有和其他知名电商那样，先包围发展中国家，再进军发达国家。海尔采用的是先进入发达国家，然后再覆盖发展中国家的先难后易策略。

为了让产品真正扎根当地市场，海尔在当地投资，将产品生产基地部分转移到国外，实现当地设计、当地生产的模式。先后在十多个国家建立自己的海外工厂。同时，在欧洲也实现了当地设计、当地制造、当地销售。

海尔依据“当地融资、当地融智、当地融文化，创本土化的世界名牌”的方针，充分利用当地资源，生产世界级的品牌和本土化的产品，成功实现品牌本土化策略，将产品与当地的文化、生活习惯紧密联系在一起。

产品以质量取胜，出口先难后易，生产坚持本土化，海外销售形成网络化，产品定价遵循国际标准。正是依据这样的标准，企业一步步地实现本土化的营销策略，以及高质量的产品，让海尔得到了世界顾客的认可。海尔成功塑造了国际化形象，成为世界知名企业。

海尔走向国际化的道路说明外面的世界很大，企业的发展空间不仅仅是国内市场，还有广阔的国外市场。企业要有信心走出国门，走向世界。

虽然走向国际化的道路很诱惑人，但是，企业也应该看到它的挑战性，走向国际化并非一朝一夕的事情，也并非出去就能成功。国际化营销之路还面临很多阻碍。因为国家和国家之间的风土民情、风俗文化、语言、法律法规、社会制度等方面都存在着大大小小的差异，自己的营销策略是否会得到当地顾客的认可，自己的营销策略是否会触犯当地的规章制度和某些禁忌，这些都要全面考虑。另外，企业参与国际市场竞争，还要面临巨额外债、边界转移、不稳定政府、外汇问题、关税和贸易壁垒、贪污腐败和技术剽窃等风险。比如，国内政治的不稳定性、政策的不连续性、社会动乱及暴乱、国界纠纷、战争威胁以及本国与目标国之间出现摩擦等，都会给国际营销战略带去危险。就中国在叙利亚的企业来说，这次叙利亚战争就导致中国企业损失惨重。

还比如，法律风险。进行国际营销的企业处在不同的法律环境中，当有些法律法规发生变化时，原先使用的营销策略现在被禁止，企业发展就会出现危机，如果不能及时处理，就可能出现企业危机。

在外汇方面，由于各个国家之间货币的汇率不同，如果其他国家汇率发生变化，也会给企业带去不小的影响。

企业在看到希望的同时也要看到挑战。国际化营销是大势所趋，未来必将有很多企业走国际化营销道路，所以，要提前做好准备，考虑全面，一步步走向国际化道路。

国际营销要了解当地消费特点

【科特勒微语录】

某些产品必须不断地改变，以适应多样化的市场需求。

——科特勒《跟科特勒学营销》

【活学活用】

适应目标市场的顾客需求特点，是从事国际营销活动的企业产品策略上的主导方向。各国家的顾客对产品的认识和用途是与其所在国的各种环境尤其是社会文化状况密切相关的，对产品每一层次的不同需求，是随着营销环境的变化而变化的。产品的某一层次在一种营销环境中可能是重要的，而在另一种营销环境下则可能不重要，故销往国际市场的产品要适应各国营销环境的要求。

日本丰田在进入美国市场之初，其汽车空间比较小，这对于拥有高大身材的美国人来说，乘坐这种小型车非常难受，因此销售不佳。后来，丰田进行了认真的调查，针对美国市场的特点，及时改进了产品。其将轿车内部装修得精致典雅，有舒适的坐椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车企业提高一倍，汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。如此调整，大大满足了美国大众顾客的需求，一经推出，很快成为热销轿车，迅速占领了美国市场。

可见，在一些特殊情况下，有些因素会迫使企业或吸引企业去改变出口产品。为了适应国际市场对产品进行改变，也分为强制性改变和非强制性改变两种。像丰田为了适应国外市场主动调整产品，以便提高市场占有率属于非强制性改变。还有一些国家为了保护本国顾客的利益，维护已有的商业习惯，会对进口产品制定出一些特殊的法律、规则或要求，有些是永久性的，有些则是临时性的。通常非强制性改变具有更大的弹性，可以说，因非强制性的因素而改变产品是企业从事国际市场营销成败的关键。

通常非强制性产品改变主要基于以下四个原因。

1. 文化的适应性改变

文化是影响顾客对产品的认知和购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的顾客，对产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面。国际目标市场的顾客是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既非收入水平，也非由于自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。

2. 各国顾客的收入水平

收入水平的高低在很大程度上影响顾客对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。

3. 顾客的不同偏好

各国顾客的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的顾客偏好的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称及使用模式等方面，而很少体现在产品的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及产品的外观样式、味道、包装、颜色图案和文字时，入乡随俗是必要的。

4. 国外市场的教育水平

国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的顾客平均受过10年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，顾客受教育的程度有限，甚至许多是文盲，他们难以掌握和使用技术复杂的产品。

总之，在进入国际市场的时候，企业要以满足当地顾客需求为主要目标展开营销策略，并根据当地消费环境的变化而适时调整产品，以便实现产品本土化，让更多国外顾客认可产品。

国际市场渠道推广差异化策略

【科特勒微语录】

虽然企业参与国外市场竞争会面临很大风险，但是，作为在全球行业中销售产品的企业，除经营国际化外别无选择。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

企业在进行全球营销时，要根据各个国家的发展情况来酌情考虑营销策略，要考虑当地的市场情况。营销渠道是企业的产品流向顾客的主要渠道。企业对其管理水平的高低和控制能力的大小，反映了企业在该国的市场占有率，是衡量企业经营效率、竞争力和经营安全的重要标准。

2003年，中国本土手机品牌以较低的价格、渠道渗透力强、市场反应快速等优势迅速发展。诺基亚和其他国外品牌所采用的总代理制已经无法再适应当前市场，为了弥补各原有渠道策略的不足，诺基亚着手对渠道进行了具有中国特色的改革，在保留原有的全国代理制的基础上，采取了省级经销制，同时还对零售终端进行了集体整顿。

1. 从总代理制到省级经销制

2000年之前，诺基亚等国外品牌手机占据中国市场主导地位，他们的销售渠道主要是找一家或几家全国总代理，通过总代理向全国市场铺货。手机主要覆盖一级城市，利润都比较高。但是，国内的二三级市场更大，国内手机迅速占领二三级市场。到了2002年，诺基亚开始在各省寻找分销商，在全国范围建立了一个大的销售网络。

2. 从代理制到直供制

2003年，手机专业连锁店成为手机销售的主要渠道。诺基亚也开始试验直销模式，最后，诺基亚直接向各大卖场铺货，诺基亚的产品覆盖又有了一个大的进步。

3. 混合渠道模式

2004年，诺基亚又根据市场发展，开始了新一轮的渠道变革，随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多，诺基亚可以通过他们的相互配合，渗透到以前很少能够到达的二三级甚至农村市场。后来又逐渐渗透到发展三级城市以下的地区。

诺基亚根据中国市场的发展变化情况，有效地改变了销售渠道，从而保证了在中国市场的高占有率，但是，诺基亚在其他国家的市场扩展，并非如中国这样，它要根据当地市场的特点，采取差异化的营销策略，如此才能让产品适应当地人的消费习惯，取得良好的销售效果。

虽然在产品营销方面采取差异化策略能够使企业成功地在各地发展，但有些企业也会针对不同国家中相似的目标市场统一开发一项业务来满足其共同要求。(www.chuimin.cn)

总之，国际化营销策略需要根据企业自身情况来酌情采取相应措施。当然，无论企业在各地怎样调整自己的营销活动，但其所有的营销活动一定都服务于企业的整体战略目标，有时候，对一个外国市场的取舍，不仅只是根据它自身的赢利潜力，而更多的是考虑其在实现企业整体目标过程中所起的作用和所处的地位。

国际市场的定价策略

【科特勒微语录】

跨国企业在国际市场上推销产品时，必须处理好价格方面面临的问题。

——科特勒《跟科特勒学营销》

【活学活用】

价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。

面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看做国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当做国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。

2006年，联想在全美10个城市发布了Lenovo品牌的低价笔记本和台式机。美国《商业周刊》分析认为，基于当前在美国市场的颓势，联想此举可以为自己树立品牌，为跻身巨头俱乐部做准备。此外，Thinkpad和Lenovo品牌在高低端两个市场双管齐下，可以填补IBM长期忽略的中小企业和消费市场。

在联想收购IBM的PC业务的半年内，联想将总部搬到了美国纽约州的温彻斯特县（离IBM总部不远），留住了关键的IBM高层，在美国用IBM Thinkpad的品牌推出了几款新的PC。

2006年2月23日，该企业推出了一系列面向顾客和中小企业的低价PC。虽然联想在中国主导了这些市场，但在美国，面向顾客和中小企业的销售却相对薄弱，这也是IBM一直专注于大企业顾客遗留下的问题。

在美国市场，联想的份额仅为4.2%，和戴尔的30.5%以及惠普的19%都相差甚远。此外，联想的微弱份额在2005年第四季度还处于萎缩中。所以，尽管联想进一步稳固了在中国的优势，但正如J.P.摩根香港分析师Johnny Chan在其报告中所说的那样，美国和其他海外市场的挫折使其实际赢利出乎财经人士的意料。

为了改变这种局面，作为中国低价笔记本电脑领先者的联想决定放手一搏：向顾客和中小企业销售全新设计的低成本笔记本电脑和台式机。比如，新的笔记本最便宜仅卖600美元。这些产品将使用长期合作伙伴AMD的处理器，而不是价格更高的英特尔。

联想为了扩大市场占有率，采取低价销售笔记本策略，可见，定价策略对企业的战略发展起到重大作用。但无论出于什么目的，无论是定高价还是定低价，企业都要研究成本问题，这是定价的基础，只有了解了成本核算，才能进一步做定价。那么，在国际营销市场中，该怎样进行成本核算呢？

国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。比如，运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重，而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，如关税、报关、文件处理等。现在就将对国际营销具有特殊意义的成本项目分别进行说明。

1. 关税

关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。关税额一般用关税率来表示，可以按从量、从价或混合方式征收。事实上，产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种关税。此外，各国还可能征收交易税、增值税和零售税等，这些税收也会影响产品的最终售价。不过，这些税收一般并不仅仅针对进口产品。

2. 中间商与运输成本

各个国家的市场分销体系与结构存在很大的差别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销时必须负担较高的成本。

出口产品成本还包括运输费用，全部运输成本占出口产品价格的15%左右。可见，运输费用是构成出口价格的重要因素。

3. 风险成本

在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。

通过对以上成本的核算，企业在成本基础上再根据不同战略目标和当地消费情况，作出合理的价格，才能顺利实现战略目标。

选择合适的国际市场准入模式

【科特勒微语录】

当企业决定要进入外国市场时，需要确定进入该国市场的最佳方式。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

企业进入国际市场的方式有很多种，比如，出口、投资或者契约等方式。不同的进入方式直接影响企业在目标市场上获得的利益和发展战略。所以，基于企业不同的发展需要，企业要慎重选择一个合适的进入方式，这样企业在未来的发展才会更加顺利，离目标更近。

目前，中国海外投资大多以合资为主，进入方式以创建为主，收购为辅。这种局面必须改变，在市场进入策略上应实施全部股权和多股权为主的战略。在发达国家应以收购为主，因为中国企业规模较发达国家小得多，优势较少，若在发达国家创建子企业，很难与发达国家的大型企业进行竞争。相反，在发展中国家应采用以创建为主的战略。中国企业相对于一些发展中国家的企业来说，整体实力相对较强，在发展中国家市场中具有竞争优势，所以投资时，应以创建为主。当然，随着中国企业进军国际市场的步伐加快，未来进入的方式还会更多样。下面就介绍一些进入方式以供企业选择，具体来说，进军国外主要有出口进入模式、契约进入模式、直接投资进入模式这三大模式。

1. 出口进入模式

这种进入国际市场的方式是最为简单的。通常在出口进入国际市场时，企业都要在国内或国外寻找中间商，帮助产品出口。这种模式又分为直接出口和间接出口两种。

直接出口就是不在国内寻找中间商，企业直接进入某国市场，或者直接到某国市场找中间商出口产品。这种出口方式需要企业自己去做好目标市场调查，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输和保险等事宜。如果没有足够的实力和能力，特别是对于刚刚进入国际市场的企业来说，最好还是寻找国内有经验的中间商来完成，这样能够更顺利地进入，避免因为自己对国外市场不熟悉而出现出口障碍。

间接出口就是在国内寻找中间商，让中间商将产品销往国外，这种方式在不增加出口成本的前提下，风险小，并且不会对目前销售利润造成影响。

2. 契约进入模式

契约进入模式是指企业与目标国家的法人单位保持长时期的非股权联系，企业向目标国家法人转让技术或技能。这种模式又包括以下两类：

（1）合同制造进入方式。这种方式是指企业向外国企业提供零部件，由外国企业组装，或向外国企业提供详细规格标准由其仿制，企业自身保留营销的一种方式。这种方式让企业摆脱了繁琐的制作过程，能够集中营销环节，同时，还可以在一定程度上降低制作成本，所以这种方式是一种有效的进入国际市场的方式。

在中国一些制造业中，很多都是帮助国外的大企业代加工，如诺基亚等企业在中国进行产品组装，因为中国劳动力价格低廉，降低了诺基亚的制作成本，提高了其利润。

（2）许可证进入方式。这种方式是指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、商标、配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿。

这种进入方式成本低，并且还可以绕过进口壁垒。比如，当出口因为关税的上升而不再赢利，或配额制限制出口数量时，企业可以利用许可证进入方式。当目标国家货币长期贬值时，企业也可以将自己的出口方式转向许可证进入方式，规避出口风险。

（3）特许经营进入方式。这种模式是指企业把商业制度和其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、企业名称、技术诀窍和管理服务等无形资产特许给独立的企业或个人（特许方）。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。被特许方要向特许方支付初始费用，以及定期支付给特许方一定的销售利润作为报酬。这种进入方式也降低了企业进入风险，保证了一定的稳定利润回流。

（4）管理合同进入方式。管理合同是指具有管理优势的国际企业经由合同安排委派其他管理人员到另一国的某个企业承当经营管理任务，并获取一定的管理费。管理合同实际上是一种国际性的管理技术贸易。这种合同上的管理权，可以用于管理某个企业的全部经营活动，也可以只是管理该企业的某一部分经营活动或某项职能，如生产或营销。无论管理范围是大是小，承担管理责任的国际企业都不能享有所有权，它得到的只是合同所规定的管理费，该管理费可以是固定数额，也可以根据销售摊分或是在固定数额之外再加上分红。

（5）交钥匙承包进入方式。这种模式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某个大型项目，然后把该项目交付给对方的方式进入外国市场。在这里，企业的责任主要包括项目设计、建造，在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人，为对方经营该项目做各方面的准备。

这种方式不仅仅发生在企业之间，还常发生在企业与外国政府之间，其中有许多是一些大型公共基础设施项目，如医院、公路、码头等。

3. 直接投资进入模式

这种模式是指企业直接购买外国当地企业的股权或自己直接投资当地并设厂。这种投资模式也分两种形式。

（1）合资经营。就是企业与当地的企业共同合作组建企业，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。合资方式可以是收购当地企业的部分股权，也可以是当地企业购买企业的部分股权，也可以是双方共同出资建立新的企业，共同承担风险，分享利润，共同负责管理运营。

（2）独资经营。这种方式是企业直接投资在当地建厂，并进行产销活动或者直接收购当地企业来实现的。独资经营并不是指拥有企业100%的所有权，主要指拥有完全的管理权和控制权，一般只需拥有90%左右的产权即可实现独资经营。

可见，进军国际市场并非遥不可及，它只是为企业提供了一个新的市场，企业可以根据自身情况灵活使用进入模式，让自己顺利进军国际市场，赢得一定利润，扩大发展空间。