科特勒营销微语录：网络营销引领新主流

第23章　网络营销引领营销新主流

网络营销是未来营销的主流

【科特勒微语录】

网络营销并不单纯指电子商务。因为营销涵盖了从产品生产到销售的整个过程，网络营销就是把这一切通过网络连接起来。

——科特勒《水平营销》

【活学活用】

所谓网络营销是指企业以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上进行直接的接触，为顾客提供更好的产品和服务的一种营销活动。

随着科学技术的不断发展进步，世界经济已经进入网络时代。利用互联网的广泛宣传渠道进行产品销售，将产品直接销售给顾客已经成为很多企业的营销方式。网络这个有机的整体，在不断地创造资源。

刚满25岁的张小姐，工作之余在网上开了一个以经营化妆品、香水、各式精致小提包为主的网上店铺，早早地尝试了当“老板”的滋味。她于2005年1月份开业的店铺至今已成为网站化妆品经营的佼佼者，每日的客流量常常多得令张小姐应接不暇。由于经营得当而颇受顾客好评，短短1年时间不到，张小姐的网上小店月平均销售额已达5 000多元。

可见，网络改变了人们的消费方式，网络也为创业者提供了全新的营销渠道，给了更多人创业的机会。只要你能发现商机，利用网络这个销售平台，就能接触到更多的顾客，赚到钱。

不仅如此，网络时代的发展，实现了顾客与营销机构的双向互动，顾客既能体会到参与的乐趣，又了解了产品的特性，企业也宣传了自己的产品。

作为2005年度市场营销、文化传媒、娱乐经济领域拥有巨大社会影响的活动，“超级女声”不论在电视、报纸，还是手机、互联网上，都取得了空前的成功。

“超级女声”网络营销与电视传播、移动传播形成了良好的互动、响应、共振。“超级女声”官方网站新浪网、搜索引擎服务商百度、“超级女声”参选者（如李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁等）的支持者、歌迷会均利用互联网发布了大量新闻、评论、观点、图片，并通过发起网络投票，引发网络争论、传播网友观点等行为，通过网站、论坛、即时通信（QQ、MSN等）、搜索引擎等工具，赢得了巨大的经济效益与社会效益，实现了各自的网络营销目的。正如“超级女声”网络营销案例评论者所说：“从表面上看，草根阶层造就了超级女声。但最终，草根们是通过网络营销的手段成就了超级女声。”

在网络互动交流中，“超级女声”达到了最大的宣传效果，广播电视等单位也创造了不断飙升的收视率。

如今，互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化等各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，越来越多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来取得竞争优势的主要途径。

据中国国家信息中心有关统计数字表明，目前全国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通信行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通信行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。

利用互联网营销策略，企业可以更直接地与顾客接触，更全面地了解顾客的个性化需求，可以为不同的顾客量身打造不同的产品。网络营销策略还为顾客提供了更为低廉的产品价格，这样企业通过网络销售，就可以扩大产品的销量，取得良好的业绩。作为企业也免去了很多不必要的销售环节，使售前、售中和售后都能在网络上完成，减少了程序，让销售过程变得更加简单高效。另外，利用强大的网络平台，使营销不再受地域限制，有利于打造国际化知名品牌。总之，网络营销为企业带去了极大的便利，带去了全新的营销方式。

现在更多的网络营销已开始被中国企业广泛采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入企业的生产经营中。

但是，在进行网络营销的时候，企业也应该注意以下一些问题。

1. 产品性质

网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、软件信息、消费性产品等。如果是推土机、车床等较冷门的专业产品，应该网络定位在企业的形象与品牌的推广上，而产品本身的营销就需要特别加以推广或借助其他媒体工具。

2. 网络特性

目前网络上最热门的网站，也就是浏览人数最多的网站，其内容都以丰富的信息为基础。因此营销模式应以产品情报、产品趋势、生活和教育信息运用等为主导，而后再进一步展开商业行为。

3. 整体营销的考虑

积极的营销策划除需要网络营销的运行外，更需要促销活动及其他媒体的共同运行才能发挥最大的整体效益。

4. 网上推广技巧

网点、网页的推广往往在互联网中相互合作，营销规划时可考虑与适合营销产品或顾客群体相近的网站合作，如搜索引擎的登录、一般广告交换和Web Ring等。

网络已经渗透到人们生活的方方面面，网络营销已经日益成为企业营销中不可或缺的重要手段，但是，并不是任何产品利用网络营销都能起到良好的效果，要根据产品自身特点和企业的营销目标及网络营销的特点等进行全面、充分考虑，然后再作出恰当的营销策略。

网络营销为创意营销添彩

【科特勒微语录】

网络营销强调个性化的营销方式，这要求企业必须以顾客个体需求为出发点，以满足顾客个体需求为归宿的策略来进行企业营销。

——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》

【活学活用】

网络是一个开放的互动平台，网络营销可以充分利用这一平台，向顾客提供个性化的创意服务。网络营销已经越来越以满足顾客个性化需求为归宿，这也就要求营销人员以顾客为导向，利用更多的创意策划吸引更多顾客的光临。

团购网站拉手网，在上千家的团购网站中脱颖而出，它之所以能够在竞争中站稳脚跟，就是因为它根据顾客的个性，利用网络营销的特点，创新营销推广方式，一次次吸引住了顾客的眼球。

它第一个引人关注的活动是1元抢iPad，那时正值iPad在中国受到苹果迷的热捧，拉手网借助这个势头成功地利用iPad吸引住了无数顾客的眼球。

第二个引人关注的活动是拉手宝贝活动，在北京、上海、广州等多地的街上出现穿比基尼的拉手宝贝，引导路人注册拉手网，这次活动又是因为其与众不同的营销创意，吸引住了众多顾客，引起了广泛关注。

第三个引人关注的活动是引入SNS游戏，这款游戏的引入，为年轻顾客提供了一个很好的游戏放松环境，成功吸引了很多网络用户的关注。同时，这款游戏还可以积分，积分还能够换成现金券直接在拉手网上购买产品，如此一个游戏和团购完美结合的创意营销，把很多顾客都牢牢吸引在了这个平台上。

第四个引人注目的活动在七夕节，拉手网推出7.7元团购，又一次成功吸引住了众多年轻顾客的关注。

层出不穷的创意，都是针对上网购物这一年轻群体量身打造的，通过这些营销创意的推广传播，一个充满活力和创意的拉手网已经深入年轻顾客的心中，这样的团购网站怎么能不发展壮大呢？这也启发企业，在进行网络创意的时候，一定要根据目标顾客的特点，通过新奇的创意，带来有效的销售业绩。

当然，企业要注意创意与网络的特色相结合。网络的特色主要有以下四个方面：(www.chuimin.cn)

（1）虚拟环境。网络平台是一个虚拟的环境，在这个虚拟的商业环境中，需要企业学会并善于收集和控制资讯，同时，还要掌握在虚拟网络化环境下进行企业管理运营的技巧和技术。这可以保证顾客在虚拟环境中进行交易时，不会出现一些技术错误或管理问题造成网络交易平台混乱，给顾客带去不便。只有像管理实体企业那样管理虚拟企业，让虚拟商业平台有序发展才能让企业运营平稳发展。

（2）高附加值。网络是一个提供给顾客和企业良好互动的平台，在这个平台上，企业可以通过多种调查方式直接去了解顾客的需求情况和其对产品的意见反馈。同时，通过网络信息，也可以了解目标顾客群的人数变化、心理变化以及需求变化等，通过对这些信息的搜集和研究，企业可以随时调整商品结构，以及产品的销售数量等策略。那么，在了解顾客的需求中，能够为顾客提供高附加值的产品和服务是非常重要的。

（3）个性化。网络有很多工具可以装饰自己的网站，随着网络技术的不断进步，企业还可以利用网络为顾客提供更为个性化的服务。比如，看电子报纸的时候，通过单击报纸中某个事件的标题，顾客就能看到该时间的视频资料，让顾客更为全面地了解事件的发展动态，如此的个性化服务，必然让很多人喜欢。

（4）关联性。网络上的机遇实在太多，网络上有各种提升企业与顾客互动的平台，有各种推销商品的方式，所以，企业可以利用网上关联度比较好的网站进行宣传推广。

总之，网络营销为企业带去了个性化服务，为企业提供了创意营销平台，企业应该充分挖掘网络的优势为其所用，创造出更多的营销方式为企业的发展助力。

网络营销提供了安全便捷的支付环境

【科特勒微语录】

对电子购物的安全性，顾客主要担心两个方面：一是担心非著名企业产品的安全性；二是怀疑企业网站所采取的安全措施的安全性。

——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》

【活学活用】

网络营销成功后，顾客有购买需求，就要进入结算环节，目前，人们可以通过网上银行或者支付宝等多种方式进行交易。

但是现在，特别是中国的网络管理措施还很不完善，网上交易的密码保护等方面的措施是否安全，为顾客的网上消费带去了担忧。通常，在进行交易的时候，需要有第三方——银行的介入。但是，目前国际金融体制不健全，各个专业银行之间缺乏关联性，各银行之间跨行业务的互联、互通、金融监管和宏观调控政策等方面都不一样，这样就为交易带去了障碍。目前，各银行信用卡支付标准还不一样，无法统一交易平台，给顾客网上消费带去了极大的不方便。所以，网络营销对支付环节的安全性和便捷性提出了挑战。

支付宝是淘宝网企业为了解决网络交易安全性特别设定的一个功能，通过使用支付宝，企业为顾客提供了“第三方担保交易模式”，买家先将货款打到支付宝账户，然后，支付宝向卖家发出发货通知，买家在收到商品并确认后，再由支付宝把货款打给卖家，通过这样的程序才能完成网络交易。

2004年12月，支付宝独立成立了浙江支付宝网络技术有限公司，进一步完善了支付宝的功能，力求建立信任，以技术的创新带动信用体系的交易平台。现在，中国工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等大型机构都已经与支付宝建立了长期深入的战略合作，根据顾客需求不断推出新产品，逐渐成为金融机构在电子支付领域最值得信任的合作伙伴。

对顾客来说，支付宝的建立为其提供了安全保障，顾客不必去银行汇款，在家里单击几下鼠标键就买到了产品。卖家也避免了去查账号的麻烦，并且账目清晰，避免了交易中的麻烦。正是支付宝为买家和卖家提供了极为便捷的支付方式，让支付宝成为中国最火的交易平台。2009年2月底，支付宝注册用户数达到1.5亿户，日交易额峰值突破7亿元，日交易笔数峰值达到400万笔。

支付宝交易平台的建设是互联网发展中的一个创举，如今，越来越多的第三方支付模式被商家所利用。比如，其他企业还研发了易宝支付、网银、快钱、财付通支付等优秀的在线支付平台。

虽然在支付方面各个行业都在探索并创新出了很多安全的交易方式，但互联网还是缺乏管理，企业应该在网络上提升自己的知名度特别是诚信度，这样才能获得更多顾客的青睐，同时还要构建和完善有效的交易规则，尽量避免交易上的麻烦给顾客造成不快。

网络营销成功要素

【科特勒微语录】

网络营销的重要思想是以顾客为中心，因此，企业在网络营销策略上应该处理好与每名顾客的关系，注重互联网优势的发挥，多为顾客提供个性化的产品和服务。

——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》

【活学活用】

网络营销很重要的特点就是让企业和顾客之间的联系变得越来越密切，沟通变得越来越频繁，互动变得越来越频繁。但是，如果企业因此就认为把广告放在网页上就起到宣传产品的作用，那就不对了。因为，虽然广告也许会让一些顾客看到，但是，现在网络上的广告太多，顾客对这些广告真假难辨，对广告的关注度在逐渐下降。所以，企业不仅要把广告放在网上，还要利用各种网络营销方式搞营销活动，这样才能吸引更多顾客的眼球。

凡客诚品在还没有出现之前，PPG已经是家喻户晓。但凡客诚品的出现，却改变了行业规则。凡客诚品利用合理的广告投放和创新的营销手段，成功打败了PPG，也奠定了凡客诚品行业的龙头地位。

凡客诚品的创意营销手段中，最为耀眼的要数“凡客体”，“凡客体”的出现掀起了一场轰轰烈烈的全民恶搞运动，而“凡客体”的出现就是源于凡客诚品的一则广告，凡客诚品使用一段灵活的语言，充分阐释了凡客诚品的定位，也打造了独特的语言风格，而由此便产生了风靡网络的“凡客体”。一则广告能够吸引这么多眼球，如此四两拨千斤的宣传效果，怎么能不让凡客骄傲和自豪呢！

通过凡客的成功可以看到，其成功并不一定是其经营模式多么好，产品多么好，关键就是营销手段不同，打出了品牌。

其实有很多网站企业不逊于凡客，但是，就是因为凡客已经宣传到位，成为家喻户晓的品牌，所以，谁都与它看齐，谁都关注它的发展。这样，顾客自然就不会少。所以，营销手段是否足够吸引人眼球，的确是值得企业认真研究的。

在进行网络营销的时候，企业应该充分考虑网络特点，结合产品特点，进行网络营销推广，保证营销的成功。为了保证营销推广的成功，企业需要注意以下一些问题。

1. 亲自参与活动

有经验的网络营销都有这样的体会，仅仅策划网络营销计划还不够，营销人员还要亲自参与到活动中，通过亲身体验，通过与顾客实现互动，才能更真切地体会到营销策划中哪些还不完善，哪些地方需要更改等。千万不要怕浪费时间，在运作过程中多花些时间，为今后企业进行网络营销的策划提供宝贵的经验。

在与顾客进行互动时，可以通过个性化的E-mail、欢迎信等与顾客建立良好的互动关系。

2. 重视记录顾客资料

一次营销活动的结束并不意味着与顾客联系的终结，网络销售需要与顾客建立长期的互动关系，如此才能保证拥有足够多的忠实顾客。所以，企业要注意积累顾客资料，经常与其沟通，了解其需求变化，以便为其制订个性化的服务，留住顾客，避免顾客流失。

3. 进行互动式营销

网络营销与传统营销活动的最明显区别就是网络的互动性。企业可以随时随地与顾客进行互动式交流，而顾客也可以采用一种新的方式与企业进行互动交流。这种交流应该是双向的而非单向的。

因为互动式营销需要顾客主动寻找信息，所以企业要在顾客选购前先树立自己的品牌形象，有了品牌，顾客就会自动搜寻产品，而企业就可以更为主动地与顾客沟通交流；并且商家在线服务要随时快速地解答顾客的疑问，不要让顾客等待太长时间，否则，很容易让顾客反感，阻碍了其以后交流的主动性。

4. 进行软文营销

也就是发布一些宣传产品的广告语，或者在论坛里发表一些推荐语，还有就是通过邮件发送一些产品目录给目标顾客，等等。通过这些软文对产品的介绍，用事实进行宣传，要比企业进行空口宣传更有效果。现在软文广告比较多，营销人员要考虑设计更能吸引人的软文进行营销，传播上更有针对性地进行营销，效果会更好。

如果企业在推广过程中，能够保证在以上四方面都做得比较好，那么，企业在网络推广营销方面就做得很成功了。