科特勒营销微语录：水平营销创新的生存路径

2023-11-30 理论教育版权反馈

【摘要】：对此，科特勒创新性地提出了水平营销战略，水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点，是对产品做适当改动产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，重组市场，提升企业竞争力。水平营销成功实施需要三个步骤水平营销是要选择一个层面，然后把该层面的某一因素展开，比如，对其用途、目标市场等进行横向思考。

第22章　水平营销创造新的生存路径

水平营销创造了新的发展空间

【科特勒微语录】

水平营销是指通过接近那些我们在对产品或服务做市场界定时所淘汰的一种或多种需求、用途、目标或情境来实现市场开拓。

——科特勒《水平营销》

【活学活用】

现在市场竞争日益激烈，高度集中的竞争，要求各行业的众多企业提高营销能力。然而，传统的广告促销等营销方式已经很难激发起顾客的过高兴趣。另外，企业之间的成本竞争、价格战让企业生存越来越困难。而传统的营销方式，遵循“需求是市场的起点”原则，提倡市场细分、目标界定和定位策略，通过差异化方式为细分市场提供个性化的产品，它使企业的专业化营销能力得以提升，最终惠及顾客。但与此同时，过度细分激发了顾客的需求，也把市场切割得过于细碎，进而导致新产品、新企业进入市场的成功率降低，并在一定程度上诱发了金融危机。对此，科特勒创新性地提出了水平营销战略，水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点，是对产品做适当改动产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，重组市场，提升企业竞争力。

一想到医院，人们脑海中第一印象就是白色的世界和庄重的建筑，即便环境再好的医院也无法和度假区相比。然而，位于泰国曼谷市中心的康民医院内，却拥有金碧辉煌的灯光，五彩缤纷的喷泉，富丽堂皇的大厅，美丽的迎宾女郎，空气中弥漫着星巴克咖啡的香味，银色的沙滩和湛蓝的海水向远处绵延。不要说它不是医院，它的确是医院，是亚洲首家通过国际认证的医院，也是世界上最现代化的医院。

这家国际性现代化医院虽然装潢讲究华丽，但费用很低。比如，在美国需要800美元才能治好的病，在这里只需要100美元就足够了。那么，他们凭什么赢利呢？其实，他们在经营上有着自己的一套独特的赢利模式。

他们只接受海外就医人员，在治疗他们病痛的同时，还让他们在这里享受到了旅游的快乐。他们的赢利就是在旅游服务方面。它所提供的旅游服务，能够吸引190个国家的45万多名外籍患者前来治疗，外籍患者数量高居全球第一。

这些外籍患者通常有两类人：一类是休闲游客，他们通常没有什么大病，只是做个身体检查或者做个小手术，根本不用住院；还有一类人是要做大手术的，但是，这类人通常在做手术前想要逛逛当地的景点。

康民医院就是把治病和旅游这两个毫无关联的产业联系在了一起，从而创新性地创造了新的赢利方式，正是这种让患者可以同时兼顾健康与娱乐的方式，令康民医院的生意越做越大。

可见，康民医院正是以市场需求为焦点，在“就诊”需求之外增加了一种新的功能，这就是水平营销模式。它引导了外籍患者在就医之外的旅行需求，让患者在就医的过程中还体会到了更多快乐，这样的快乐就医可与以往的严肃的就医氛围不同，怎么能不让人向往呢？

水平营销是一种创造性的思考，科特勒称为“跳出盒子的思考”，它与纵向营销的逻辑思维有着很大区别。水平营销思维的思考步骤，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。

通常，水平营销主要依赖于以下六种方法：替换、去除、反转、夸张、组合、换序。比如，根据“情人节男士送女士玫瑰”这个焦点元素，企业就可以使用这六大方法进行水平思考，会得出以下创新结论。

替换：把玫瑰花替换成百合花，创造情人节专门送百合花的新含义。去除：情人节不送玫瑰。反转：1年中除了情人节，其余的日子都送玫瑰。夸张：情人节送999朵玫瑰。组合：情人节送玫瑰和戒指等其他礼物。换序：情人节由女士送男士玫瑰。通过以上这样的水平思维方式，我们会发现很多全新的卖点，这样的创新很可能会引领全新的消费潮流。

总之，就如德鲁克所说的那样：“我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。唯独可能取得成功的方法就是努力创造未来。努力创造未来肯定要冒很大的风险，但是，它的风险与被动地接受未来相比，要小得多。”企业在进行水平营销时，就要大胆创新，开拓思维，在激烈的市场竞争中通过产品创新、营销创新、文化创新，找到企业发展新的着力点，创造更好的业绩。

水平营销成功实施需要三个步骤

【科特勒微语录】

水平营销是要选择一个层面，然后把该层面的某一因素展开，比如，对其用途、目标市场等进行横向思考。

——科特勒《水平营销》

【活学活用】

市场营销就是要满足顾客的需求，立足顾客的需求来开发产品，而科特勒的水平营销则是立足产品或服务，通过扩展思维，从产品或服务中挖掘出新的需求，唤醒顾客的潜在需求或满足顾客的个性需求。通常，进行水平营销需要进行以下三个步骤：

1. 选择一个焦点进行横向置换

这里所说的“焦点”一定是顾客非常关注的东西、事件或问题，比如，“拍电影”这是一个焦点。然后，在拍电影这个层面进行横向思维。通常，传统的纵向营销有三个层面，分别是市场定义层面、产品层面和营销组合层面。在这每个层面又有很多因素，比如，市场定义层面包含顾客、怎样营销等因素。那么，“拍电影”营销层面就可以包括它的目标市场、营销方式等，通过在这个层面各个元素的组合，就能催生出全新的产品，而不是思考怎样拍，有哪些素材，否则这就成了纵向思维。

2. 进行横向置换形成空白点

在横向置换的时候，就会出现连接中断，就会形成空白区。比如，将“导演拍电影”置换成“群众拍电影”，导演和电影之间，是正常的逻辑关系，导演拍电影赚钱，而群众通常都是看电影，群众与拍电影之间就出现一个逻辑空白点。又比如，母亲节送百合，把百合置换成玫瑰。母亲节送百合就是祝福幸福、平安等之意。而玫瑰代表爱情，母亲节与玫瑰之间在逻辑上就有空白点。还比如，产品打折促销，这个符合逻辑思维。如果是产品提价促销，这个就在逻辑上让人感觉不合常理，中间也形成了空白点。

3. 想方设法建立联络

以上这些空白点，就是建立了一种不合情理的功能、目标、用途或情境，但是，正是在这种全新的背景下通过寻找一个有效的解决方法，企业就可以提出了一个新的卖点，达到了横向思维的目标。比如，群众自编自导电影给他们带来全新的体验，一种全新的娱乐方式；母亲节送玫瑰，表达儿子不会“有了媳妇忘了娘”，一样爱母亲，产品高价代表一种档次。当然，以上这些空白点还可以有其他解决的方法，总之，通过以上各种解决办法就找到了新的卖点。

关于在两个不合情理的元素之间建立联系，要分析刺激中的信息并对其进行价值评估。具体的评估技巧有以下三种：

（1）跟踪购买程序寻找刺激点。就是假设购买者购买产品后都做了什么，通过跟踪找到卖点。比如，某一对情侣买了一桶爆米花，但吃着吃着就很口渴，这时候，不妨提出一个解决吃爆米花口渴的办法，那么，在卖饮料的时候，免费提供爆米花，就可能卖出更多的饮料。

（2）寻找积极因素。也就是可以在不合理的刺激中找寻到积极因素，让顾客忘记不合理刺激，采纳积极因素。比如，情人节不送花，这个不合理，但是如果说情人节不送花，送钻戒，那么肯定绝大多数人会转怒为喜。脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”就是一个寻找积极因素的营销广告。

（3）寻找一个适当的环境。就是通过变换环境、地点、时间、场合等来使刺激产生意义，然后转移顾客注意力，让其满意。比如，一般顾客都不买华丽外壳包装的月饼，但如果将其用来送礼，这就激发了顾客的购买需求。

总之，开动脑筋，开放思维，通过建立各种有效的联系，来创造出新的卖点，会让企业找到更多销售空间。

改变思维，开发市场层面营销新法则(www.chuimin.cn)

【科特勒微语录】

“维度”是指用一种视角从多方位、多角度、多层次来评价和确定某一事物，套用在营销上就是指产品的生产和提供所具有的多方位的功能和条件。

——科特勒《水平营销》

【活学活用】

在企业发展中，想要改变产品，就可能要改变生产设备，还要进行人员培训，总之，企业的软硬件都要转变方向，无法利用原有资源进行开发生产，会形成很多成本压力，因此，很多企业都不希望改变原有产品，那么，企业就要在市场层面开发思维，进行营销。在市场层面，主要可以从需求、目标、时间、地点、情境、体验方面转变开发思维，找到有效营销方法。

比如，哈根达斯借助房地产的渠道资源进行推广。但凡标榜高档的项目，在举办开盘之类的活动时，会给顾客免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气。从哈根达斯来看，营销渠道拓宽了，在卖房子的地方卖起了雪糕，利用别人的渠道资源去网罗自己的顾客。

从开发商来看，则是借助哈根达斯的牌子营造氛围，为顾客创造特殊的价值和体验，成为开发商吸引顾客的一部分，帮助开发商提升顾客价值。这是双赢的局面，彼此达成合作的基础是面对共同的顾客群体。

一个是食品一个是居住场所，两者没有本质的联系，但跳出食品这个行销领域，哈根达斯利用房产的营销渠道为自己开辟了一个更大的市场。这就是跳出来，转变思维，开辟新市场的成功典范。企业在进行产品营销时，也需要开阔思维，寻找新市场。

科特勒认为，改变思维角度可以从以下四个方面着手。

1. 开拓多样功能

一种产品可能有很多功能。比如，一根冰激凌基本功能是用来解暑，而哈根达斯则将其宣传成了一个时尚的符号，所以，即便不为了解暑，只为了追求时尚这一点，也会吸引很多年轻顾客在大冬天购买哈根达斯。这就是厂家通过对功能的拓展，让其有了新的满足顾客某种需求的卖点。

2. 扫除顾客障碍

比如，上电视表演只有一小部分人能够实现，而现在随着大众文化的发展，很多电视台，开办平民大舞台，帮助观众扫清了障碍，观众喜欢参加，也喜欢看，这样也就提高了电视的收视率。

3. 改变时间

也就是通过时间段的调整，产生新的营销手段，刺激顾客消费。比如，在一些地区晚上商店都关门，而某一家商店营业24小时，这极大地方便了顾客，生意自然会好。又比如，有一家餐厅，顾客用餐时间在某个时间内，就打折优惠。这些都是通过改变时间来产生营销效果，提高营业额的措施。

4. 改变地点

通常在顾客的逻辑思维中，都是雪糕在冰柜放着，在电影院里吃爆米花。如果能改变这种逻辑情境，比如，在滑雪场吃冰冻爆米花，在炒锅里取冰激凌，这样的创意思维一定会吸引很多顾客。所以，企业不妨通过对固有情境的改变，找到消费卖点。

当然，除了通过以上这些思维的改变之外，企业也可以寻找到其他的改变思维的方法，比如，把十大感动人物，搬到企业，做成十大感动顾客，并进行颁奖，这些营销手段一定会让人耳目一新，提高顾客对产品的关注度和销量。

组合层面进行水平营销

【科特勒微语录】

多数情况下，在组合层面进行的水平营销会产生亚类别或者创新性商业战略，但不会产生全新的行业或类别。在这个层面进行水平营销的结果可能与纵向营销的结果出现重合。

——科特勒《水平营销》

【活学活用】

科特勒不仅提出了对市场、对产品的颠覆性的水平营销，还提出了对营销组合水平营销理论。这种水平营销以横向置换为焦点，通过其他营销组合来改变产品或服务的方式。这种方式不会改变产品或服务的本质以及其使用情境，也不会改变需求、目标，但是，其能够在短时间内产生新点子，提升营销效果。

通常，营销组合层面主要包括三个市场：创意市场、资金市场和人才市场。

所谓的创意市场是指为人们创意提供的平台，在这个平台里，人们会形成头脑风暴，相互之间进行讨论和激烈的思想碰撞，通过相互交流思想，不断产生新的创意思想。有很多企业鼓励员工提出各种建议和想法，集合大家的思想，企业更容易获得更好的创意和想法。如果企业能够成立专门负责部门，定期搜集创意，并能够花一定资金试验这些好的创意，那么，企业一定会源源不断地拥有更多的创意。

除了创意市场外，水平营销框架还可以在人才市场和资金市场上对营销组合作出影响。

在人才市场中，企业一定要拥有一定数量的人才去开发最好的创意，企业要充分发挥市场营销调研员、电子工程师或其他人员的才华，集合大家的力量进行创意创造，保证企业创造出更好的产品。

另外，人才还在横向置换中起联结的角色。水平营销过程第一部分的横向置换，可以一个人单独完成，然后就可以找到三个层面上的任意一个层面，之后，利用六种横向置换技巧中的一种或几种，通过置换创造空白，进行创意联结，创造出新颖的方法。

当然，有些置换可能会在试验中被淘汰，其他一些置换可能被评定为是有潜在价值的，所以，可以只展现那些存在潜在价值的创意。

在资金市场方面，企业需要投入一定的资金来衡量具有吸引力创意的最终价值。一个好的创意可能需要10万美元的支持，来让研究人员进行研究；一个创意构想，可能需要6万美元的资金支持其进行测试，所以，拥有一定的资金支持才能让好的创意变成现实，所以，资金数额和创意自身有关。

资金不仅可以支持创意试验，而且还可以投入到人力和创意市场中，作为物质支持。因为通过资金的奖励能够激发出更多的创意，而一些人才也需要有资金的支持调动他们工作的积极性。所以，资金市场是一个基础性市场，对于开发创意有非常重要的作用。

在具备以上三个市场之后，水平营销小组还应该定期召开水平营销工作会议，在会议上将各个营销因素进行组合、商讨，开发创造出更多、更有见地的创意。

科特勒营销微语录：水平营销创新的生存路径

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