整合营销传播的合力效应-科特勒营销微语录

第21章　整合营销传播发挥合力效应

借助整合营销传播，树立品牌形象

【科特勒微语录】

整合营销传播就是企业的所有部门都为顾客利益共同工作，一方面整合对外的传播工具与传播信息，以便通过“一种声音”传递清晰信息，建立对外统一的“品牌形象”；同时，还要整合企业内部营销、生产、研发等部门，通过协同合作，建立“信息源”，使顾客在各种“信息接触点”中获得很好的印象。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

中国已经进入各种品牌高度竞争的时代，各种宣传广告充斥大街小巷，企业该怎样让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出，这是一个必须严肃对待的问题。整合营销传播则能充分利用各种传播和营销手段，始终传达企业的品牌形象，通过合力的力量将品牌推出，实现品牌的异军突起效果。

中国糖果业以前都是国有企业，现在有越来越多的民营企业进入这个行业。随着民营糖果企业数量的不断增加，行业内的竞争也日益激烈。

福建雅客集团在中国糖果市场中起初并没有什么名气，当时有名的糖果企业分别是河南金丝猴、上海喔喔、南京冠生源等知名品牌。这些企业已经占据了糖果市场的大部分份额，对于雅客来说，要想在众多知名品牌的竞争中打响品牌，就必须付出更多的精力。

通过细分市场，他们发现人们更关注健康，于是，雅客集团结合市场状况和自身的资源优势，经过大量调研后将自己的目标锁定在了维生素糖果市场。

通过反复研究，他们将主打产品命名为雅客V9，又研究其包装，最后确定以橙色为主体色再加上明星图片的包装，橙色加上明星效应无疑拉动了终端的销售。

为了推广雅客V9品牌，雅客在充分分析顾客特征后，制定了以下传播组合策略。

1. 平面和网络软文

毕竟对于维生素糖果概念人们还很陌生，这个市场还需要雅客进行稍加培养。于是，在正式投放前，雅客V9利用大量的软文向顾客介绍维生素糖果。同时，还通过报纸媒体的广泛性对雅客V9的代言人和费用做了大量宣传，吊足人们的胃口。在一定程度上刺激了人们的购买欲望。并且在电视广告宣传后，随着雅客V9的知名度提升，雅客又通过软文进一步宣传了其功能和核心品牌价值。

2. 电视广告

2003年8月末，雅克V9的广告在中央电视台的黄金时段播出，广告一开始介绍“本年度最具创意的糖果雅客V9诞生”，随后由周迅说明雅客V9的功能：“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时将跑步的运动感和体育精神融合在一起，让人感受到健康与活力，非常有冲击力和感染力。

之后，雅克一直选择中央电视台集中投放广告，这让顾客无形中在心中树立了雅克维生素糖果第一品牌的形象，这样的集中投放，树立高门槛，让那些竞争对手望而却步。

3. 其他广告轰炸

不仅在中央电视台进行广告轰炸，雅客利用车体、灯箱、写字楼、社区等媒介进行宣传，人们到处都可以看到雅客的广告。

4. 锁定终端拦截

在消费终端，雅客设计了很多有趣的游戏，并且还有积分活动，吸引顾客的注意，同时也与顾客实现了互动。同时雅客还设计网络游戏来宣传产品，与顾客互动。

5. 事件+活动

当一系列的宣传让雅客的知名度迅速上升后，雅客就开展大规模的新品派发品尝活动，这样雅客的品牌进一步深入人心。

最后，雅客V9就是借助周密完美的整合营销，实现了打造知名品牌的目标，它无疑成了2003年糖果行业里的一匹黑马，以惊人的速度创下这个奇迹。

通过雅客传播的成功，可以看到，企业在宣传自己产品的时候，一定要紧紧围绕顾客展开，借助各种宣传手段和措施让更多的顾客了解产品。安排好各种宣传活动的前后顺序，通过促销组合将各种宣传工具的宣传效果发挥到最好，同时还要建立一个顾客资料库，准确掌握顾客需求的变化。

整合营销确定传播受众和目标

【科特勒微语录】

市场营销人员心中首先要有明确的目标受众。这个受众可能是商品的潜在购买者、正在使用者、决策者或影响者，也可能是群体、个人、特殊公众或普通公众。市场营销人员可以寻找目标受众的认知、感情或行为反应，也就是说，市场营销人员要给顾客灌输一种想法，改变他的态度，使其行动发生改变。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

在整合营销传播实施之前，一定要明确整合营销传播的受众和目标，只有明白了整合营销的受众，明白了目标受众的特点，营销人员才能在营销计划中更好地迎合目标顾客的需求，促使目标顾客购买产品。

在确定完顾客群体之后，企业就应该综合各种营销手段和传播方式，迎合顾客需求，推动潜在顾客购买产品。促成顾客购买产品是营销的目的之一，同时，整合营销还有其他的营销目标。比如，主要目标是提升企业形象，树立产品品牌等。所以，在进行整合营销前，企业要明确整合营销的目标，再结合目标顾客的特点，通过多种宣传策略的使用，让目标顾客受到影响，最终实现营销目标。

步步高为推广“青花瓷”音乐手机通过多项营销方式，提升产品价值，提高产品销售量。步步高与搜狐合作，搜狐针对该款手机定位的是时尚、年轻的女性顾客的特点，选择2009年夏天的两部热映影片《非常完美》和《麦兜响当当》作为媒介主打。虽然这两部影片形式完全不同，但观众群体却非常一致，多为时尚、年轻的都市女白领，所描写的题材和内容也多与都市生活相关。不论是《非常完美》的大腕明星章子怡、范冰冰的加盟，还是《麦兜响当当》配音阵容中宋丹丹的精彩表演，均使两部电影在公映前后获得了巨大的媒体关注度和热烈的市场反响。

同时，搜狐又通过在影片前后的贴片广告、影片专题的特约赞助和产品植入，将步步高音乐手机的品牌、产品形象与两部影片进行了完美的结合，让都市女性观众在线欣赏高清晰大片的同时对步步高音乐手机与都市生活产生了强烈的关联印象。

搜狐娱乐借势对《非常完美》进行打造，每天硬广软文持续热推，将没有去院线的观众分流到搜狐视频上来，9月4日上线当天，《非常完美》的观看次数便突破70万。庞大的观众群保证了步步高“青花瓷”的传播效果。

不仅如此，搜狐还利用互联网独特的互动特征，结合电影情节与步步高产品特色，开设了“电影达人玩转十一长假”互动娱乐专题，利用互动活动让观众的观影体验进一步升华。通过电影知识在线问答、产品功能在线问答等一系列简单且易于参与的“砸金蛋”小游戏，把观众在观影过程中对步步高产品、品牌的体验固化下来，进一步提升了营销效果。

作为2009年在娱乐营销中大手笔投入的步步高公司，非常成功地推出了“青花瓷”手机。

步步高手机的目标是推出手机，打造该手机的品牌，步步高通过与互联网合作，结合目标顾客群特点，通过电影娱乐营销组合，最终成功推出产品。这说明企业在进行整合营销传播前，一定要明确自己的营销目标，以及目标顾客，如此，才能让营销更有针对性，更有效果。

总之，整合营销传播一定要明白营销传播的一切手段都应该围绕目标顾客，并且是正确的目标顾客，如此营销才有效，同时，不同目标顾客的认知水平不同，要根据不同目标顾客的特点决定传播信息、传播组合及公关活动。另外，一定要明确营销的目标，并始终坚持朝着目标方向发展。

整合营销传播内容和沟通渠道

【科特勒微语录】(www.chuimin.cn)

整合营销传播是一个完整的沟通过程，它不仅仅针对最终顾客，也不仅仅是指新品发布、广告投放。企业要采用多种传播沟通渠道，使整个价值链的各个环节都参与到营销传播中。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

在具体进行营销操作的时候，企业要研究该怎样宣传，传播渠道在哪里等问题，这些都是营销实施过程中非常重要的问题，如果这些问题不能得到有效解决，那么，整合营销传播最终就无法实现想要达到的目标，所以，一定要把传播信息写清楚，也要把传播渠道设计好，让传播的效果达到最好。

传播内容的设计主要解决的问题是说什么、怎样有逻辑地说、以什么形式说及由谁来说的问题，以达到更好地传播效果。

在设计信息内容时，企业一定要注意以下几点：

（1）信息内容。营销者一定要设想目标顾客在听到什么样的信息后才能产生所期望的反应。营销者需要对主题的构想给顾客传达独特的销售建议，引起顾客关注，促使顾客购买。

（2）信息形式和结构。信息是否有效，不仅仅要靠内容，形式和结构问题也不可忽视。

营销员应该在信息设计上设计出一种比较有力的表达形式。比如，通过对文字字体、颜色、插图别出心裁的设计，引起目标顾客的关注。还可以利用广告，将文字转化成集视听、表演于一体的声情并茂的宣传情景，提升宣传效果。

根据不同顾客群的特点和产品的特点，应该采取不同的结构。比如，如果目标顾客都是一群受过高等教育的人，他们都有广泛的学识，且产品的使用不太复杂，在结构上就不必太繁琐，他们会对试图提出解释的做法感到厌烦；反过来，如果目标顾客群受教育程度不高，且产品使用比较复杂，就要进行详细的解释和说明。

（3）信息来源。如果信息出自一个知名权威人士所说所写，产品的宣传信息就可以借助名人效应得到更好地传播。如果信息来源于历史名著，也可以吸引目标顾客的眼球。总之，利用其他事物的名气扩大产品的宣传会起到非常好的效果。

在设计好信息内容后，市场营销人员就要选择有效的信息沟通渠道来传递信息，信息沟通渠道是联系产品和顾客的重要通道，所以，营销人员要增加信息传播渠道，扩大宣传范围，达到更好地传播效果。

通常说的沟通渠道，一般指具有沟通性质的市场营销工作，比如，各种形式的广告、竞赛、赠品券、赠送样品、彩券以及宣传等。具体来说，沟通渠道分为两种类型：

（1）人员沟通渠道。这主要包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。人员沟通渠道可以进一步分为倡议者、专家和社会渠道。在推广新的产品时，使用这样的沟通渠道更好。

（2）非人员沟通渠道。这种沟通方式，不通过人员接触或相互作用来传递信息，主要利用媒体、气氛和事件来达到与目标顾客沟通的目的。对目标顾客很有激发作用。

可见，沟通渠道很多，企业在具体营销传播过程中，需要根据不同的顾客，以及想要达到的目标、产品特点，酌情考虑使用多种沟通渠道，以便足够吸引顾客。

有些企业非常聪明，把一些复杂而有趣的拼图拆散，分装于不同的产品包装内，顾客要想集齐这些拼图，不反复购买几十次该企业的产品恐怕不行。拼图完成后，有可能是一辆翻斗大卡车，有可能是一架波音747飞机，也有可能是一个电子宠物，顾客根据拼出的图样，就可以到商家指定的地方，领取一辆非常不错的电动玩具翻斗大卡车或一架电动玩具波音747模型飞机等。拼图游戏就又变成了寻宝游戏，这样的游戏对少年儿童有很大的吸引力。

一家方便面企业就把名著《水浒传》中的一百零八将做成精美的卡片，置于方便面袋内，如果想集齐，即使运气好，每次都能买到不同的卡片，至少也需要消费方便面108包。当一些小朋友忙于收集、交换《水浒传》一百零八将的时候，厂家就在旁边偷着乐。

不单是儿童食品，一些成人产品的生产厂家也喜欢“玩”游戏。比如，最近在北京建材市场上，就流行用拼图游戏促销。顾客从商家处取得拼图游戏后，如果能够按照商家规定的条件将拼图完成，就可以得到商家的价格优惠。因为优惠幅度较大，顾客踊跃参与，一些顾客甚至乐此不疲。

这些有效的沟通渠道，让顾客乐在其中，企业也可以扩大自己的销量，并且企业将目标顾客紧紧锁定，对自己品牌的打造有很好的作用。

总之，企业应该开动脑筋，寻找到适合自己产品的沟通渠道，并不断完善沟通渠道，让更多的人喜欢上自己的产品。

定期衡量整合营销传播结果

【科特勒微语录】

其实，只有10%的促销活动能产生超过5%的响应率，企业大部分的营销费用都浪费掉了，并且这种浪费更多营销费用的趋势还在继续。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

并不是花费的费用高，就一定能够获得好的传播效果，所以，营销人员千万不要以为自己花了很多财力、人力、物力，就一定能够取得好的效果，以后就高枕无忧了。营销人员要进行整合营销传播结果的测评，客观地评估传播结果是否达到了预期的目标，如果没有达到预期的目标，那么，企业就要进行分析和调整，避免更大的浪费，保证营销效果。

在营销推广方案实施后要对其有效性进行总的评估，对营销推广效果评价方法的选择，应根据营销推广目标的要求或营销推广活动中所要控制的各种指标具体而定。常用的营销推广效果评价方法有：

（1）销售量变化比较评价法。销售量变化比较评价法是通过比较营销推广前、中、后各时期销售量的变化情况，来评价营业推广效果的一种方法。一般来说，营销推广会带来销售量的增加，但有些情况需要具体分析。

一种情况是营销推广时的销售量增加，但一段时间后销售量下降，并逐渐恢复到正常水平，而且不会比营销推广以前水平更高。这说明营销推广促销只是改变了顾客购买的时间，没有扩大产品的总需求量，不具有长期效果。

另一种情况是营销推广时销量增加，之后销售量下降，但过一段时间后，销售量再次增加，达到比以前更高的水平。这说明营销推广在扩大产品销售量的同时吸引了新顾客，取得了长期的效果。

还有一种情况是企业产品的市场份额在营销推广期间只上升了很少或没有改变，活动期一过，销售量就回落并停留在比原来更低的水平上。这说明该产品基本上处于销售衰退阶段，促销活动只是延缓了衰退速度，但无法改变衰退的趋势。

（2）推广对象调查评价法。推广对象调查评价法是指通过对推广对象进行调查，了解他们对营销推广促销的反应和行动。如推广对象对营销推广活动的印象，是否购买了本企业的产品，对企业或产品的意见和建议。定期研究营销活动所影响的顾客群对产品的品牌，或产品的印象和感觉较之前有什么样的变化。

（3）实验评价法。实验评价法是指通过选择一定的推广对象进行实验，测定能够反映企业营销推广目标的有关指标的变化情况，以评价营销推广效果的一种方法。通过实验评价，可以弥补营销推广决策或方案中某些可能给企业带来更大损失的缺陷。

基于初步调查的结果，针对上述任何一部分或全部进行必要调整，然后再回到“执行”的步骤。

当然，为了保证营销实施的质量，企业也可以组织监督人员进行监督。

比如，“百威·品客夜”联合营销传播活动中，为了保证营销的质量和联合双方利益的公平，百威和品客特别成立了由双方人员共同组成的促销执行监督小组，专门负责监督联合营销的执行情况。一旦发现问题，促销执行监督小组就可以及时向总指挥中心汇报。而总指挥中心也可以根据具体情况，在最短的时间内作出反应，将问题带来的损失控制到最小。

有了总指挥中心和促销执行监督小组的双重监督和控制，“百威·品客夜”整个联合营销的执行工作进行得非常顺利。第一个测试城市——广州，营销效果显著，双方的销售增长都很明显。“百威·品客夜”首站即宣告大获全胜。于是，他们乘胜追击，深圳、上海、北京、南京、厦门……接下来十个城市陆续“开工”，“百威·品客夜”遍地开花。整个“百威·品客夜”联合营销取得了圆满成功，经过这次联合营销之后，百威和品客都获得了令人惊喜的销售增长，远远超过了预期的目标。

可见，整合营销传播活动做完还只是个开始，后期的评估和调整很重要，只有评估才知道效果好坏，才能为未来的营销推广方法奠定基础。