多样促销方式，吸引顾客-科特勒营销微语录

2023-11-30 理论教育版权反馈

【摘要】：第20章多样促销方式，吸引住顾客打折促销是最吸引人的方式实现促销有很多工具，促销计划应该考虑到市场情况、促销目标、竞争对手情况及每一种促销工具的成本效益。但在使用折扣促销策略时，还要注意一些国家的法律限制，保证对所有顾客使用同一标准。附带赠品让顾客获得超值感受附带赠品就是用较低的代价或免费向顾客提供某种商品，来刺激其购买。但是，这种促销方式使用不当，也会给企业负担过重。

第20章　多样促销方式，吸引住顾客

打折促销是最吸引人的方式

【科特勒微语录】

实现促销有很多工具，促销计划应该考虑到市场情况、促销目标、竞争对手情况及每一种促销工具的成本效益。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

折扣价格策略，是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利企业的购买行为的常用策略。顾客出于购买物美价廉产品的心理，常常喜欢关注打折促销的商品，即便这些商品顾客现在可能不需要，他也会抢购备用。所以，在价格上让利的打折活动是最能影响顾客购买行为的促销方式。

日本东京银座“美佳”西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一个公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、第四天打七折，第五、第六天打六折，依次类推，到第十五、第十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、第二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、第四天人渐渐多起来，第五、第六天打六折时，顾客像洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售完。

这是一个成功的打折促销活动，妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的商品，最好能买到一两折价格出售的商品，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是，出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着惋惜的情景。

从中我们也可以看到打折的确很有吸引力，现在越来越多的企业使用打折的方法吸引顾客。打折的形式也变得越来越丰富，不仅仅是降价销售，还有其他打折形式。

1. 数量折扣

也称批量折扣。即根据顾客购买数量的大小给予不同的折扣。其中“一次性折扣”是企业为鼓励顾客多购货，根据一次购买数量的大小给予不同的折扣；“累进折扣”是企业为了建立稳定的购销关系而将同一位顾客在一段时间从本企业购买的数量加总，根据累计购货量的不同给予不同的折扣。

2. 季节折扣

也称季节差价。一般在有明显的淡旺季的行业中实行。主要是鼓励顾客淡季购货，以减少供应企业的压力和负担，降低经营成本。

3. 现金折扣

顾客如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的折扣。

4. 业务折扣

也称同业折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。折扣的大小因中间商企业在商品流通中的不同功用而各异。各国的情况也不相同，中国的业务折扣体现在各主管部门对不同行业、不同品种商品的进销差价上。

总之，折扣价格策略增强了企业销售的灵活性，对于提高厂商收益和利润具有重要作用。但在使用折扣促销策略时，还要注意一些国家的法律限制，保证对所有顾客使用同一标准。比如，美国1936年制定的罗宾逊—巴特曼法案规定，折扣率的计算应以卖方实现的成本节约数为基础，并且卖方必须对所有顾客提供同等的折扣优惠条件，不然就是犯了价格歧视罪。

附带赠品让顾客获得超值感受

【科特勒微语录】

附带赠品就是用较低的代价或免费向顾客提供某种商品，来刺激其购买。一是附包装赠品，也就是把赠品附在商品包装里；二是免费邮寄赠品，就是顾客拿着盒盖之类购物证据换取一份邮寄赠品；三是以低于零售价的价格向需要此种商品的顾客出售，这种称为自我清偿性赠品。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

现在营销想“一招制敌”是越来越难了，附带赠品成了近些年来营销中被证明很有效果的拉动消费的手段，附带赠品相当于是用买一个的价格获得两件产品，顾客的感觉都是很超值，所以，这种促销方式百试不爽。

1996年三得利啤酒在上海大搞深度分销的时候，快速抢占了一片市场，4.5 元/瓶的售价让三得利有空间来运作它的“深度分销”。但是近在咫尺的杭州却是西湖啤酒的天下，令所有对手头痛的是当时西湖啤酒零售只卖1.5元1瓶，外地啤酒如果进入杭州，考虑运输成本、营销成本等因素肯定是要亏本的，所以一时间西湖啤酒造就了“铁桶阵”。

但是营销的招式就像十八般武艺，再狠的招都有它的“软肋”，2004年雪花啤酒登陆杭州市场，采用的就是开盖有奖“再来一瓶”的营销策略，结果当年就吸引了大批的顾客，销量大幅攀升，除了收购钱江啤酒厂外，还收购了西冷啤酒厂。后来很多企业都试过这一招，而且都有收获。

这种附带赠品的方式是给顾客让利，让顾客购买到物超所值的产品，在企业营销过程中有很好的作用。但是，这种促销方式使用不当，也会给企业负担过重。

2008年康师傅在受到“水源门”冲击后，瓶装水的销量受到了很大的影响，所以顶津企业决定2009年在茶饮料上面要有所突破，从2月份起开始运作“揭盖有奖”活动，中奖比例逐月加大，从5%、10%、20%到5月的40%。这招果然十分奏效，几乎绝大多数的竞争对手都被它遏制了。后来，康师傅又升级到17%的中奖率，基本等同于买六赠一。

面对这样的情况，竞争对手选择被迫迎战，同年6月，娃哈哈茶饮料在“再来一瓶”的基础上，推出“开箱刮奖”，额外花费千万元；今麦郎茶饮料在原“再来一瓶”的基础上，增加了“奖水一瓶”的促销力度，也额外增加1 000多万元的促销费用；原叶茶起步已落后，只能陈列在各大卖场、搞特价，以至于1.9元每瓶的特价几乎成为常价，单店销量甚微，效益与投入明显不相配。结果，人们开始疯狂抢购，很多厂家出现断货。

但是，因为让利太多，各家企业成了恶性竞争，对于行业的发展很不利。康师傅虽然在短时间内通过让利刺激了消费，但因为让利不合理，导致饮料行业价格战，彼此的利润都很低，并且奖品兑换活动也非常复杂，有些厂家可能因为没有及时兑换奖品，给厂家品牌形象抹黑。

所以，这种促销方式也是一把双刃剑，在使用时一定要考虑周全，通常要考虑以下方面的内容：

（1）在开展这种赠品促销活动前，要考虑活动的合理性。也就是要考虑促销想要达到什么效果，目标顾客群会有什么样的反应，通过促销是否能够赢利，可能产生哪些突发事情，等等。

（2）选择合适的赠品。在选择赠品时，一定要考虑目标顾客群的喜好，赠送他们喜欢的产品。

（3）注重赠品的质量。千万不要把残次产品赠送给顾客，否则，就会大损企业形象，顾客会感到被蒙骗。越是赠品，越应该保证质量，这是维护甚至提高企业信誉、质量的好机会。

（4）赠品不能优于主产品。赠品虽然不能质量差，但也不要因此把优于主产品作为赠品赠送。否则，成本上很多企业无法承受，顾客也会产生东西不好，厂家才大方的错误认识。赠品在价格上应该低于主产品，在体积上要小于主产品。这样才会让顾客感到更珍贵。

免费试用让顾客心服口服

【科特勒微语录】

通常，如果促销活动能把竞争对手的顾客拉过来，让顾客试用产品并使这些顾客永久地转换过来，那么，这项促销活动非常有效。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

新事物总是让人很好奇，但是，想要让顾客掏出腰包购买，光让顾客感到好奇还不够。谁都不知道新产品是否真的有效，所以，顾客对于新产品都是顾虑重重，只有在听到别人说购买，并试用不错后，才有购买的决心。为了能够打消顾客的顾虑，让顾客更快地接受产品。现在很多企业都让顾客免费试用，这一招果然奏效，帮助很多企业打开了销路。

维克斯家庭药品企业的维克斯药膏最初是一种尚未被人们接受的新产品，销路很差。尤其是这种新药品尚未得到顾客的肯定。他们最欢迎那些大规模制药企业的业务员，因为他们每次都会带来几十种大家所熟悉的药品，而维克斯药品企业只提供1种药膏，所以，常常被药店和经销商拒之门外，之后，维克斯药品企业就决定要采取一种更有力的促销方法来展现产品的药效，并以更直接的方法刺激顾客的购买欲望。

后来维克斯企业采取赠送免费试用品的方式，他们规定任何药店只要订购12打的维克斯药膏，就可获赠24瓶免费药膏，让店老板来赠送给特定的女性顾客。

之后，维克斯进军美国北方城市，就在报上刊登附有优待券的广告，免费赠送试用品给顾客。广告登出几天后，业务员上门拜访各药房，免费送给他们12打装的维克斯药膏，但规定他们必须把其中的72罐免费送给熟悉的老顾客，维克斯企业则补贴给药店老板1瓶25美分。

后来，他们又选择邮寄方式赠送试用品，寄送试用品给全美国的顾客。企业派了8辆装满维克斯药膏的货车驶向西部各州，大约7周之内，美国西部3 100万人口中的大部分都收到了注明收件人是“贵住户”的维克斯邮件，里面装的是免费试用品。

结果，顾客在试用了试用品感到满意后，纷纷向当地药房指名购买维克斯药膏。短短两三年时间，几乎每个美国家庭都收到了维克斯寄来的试用品，每家药店也都知道有维克斯这种药膏。维克斯药膏的销路也因此从1912年的75 000美元，上升到1917年的613 000美元。

先让顾客试用产品，让顾客用完后心服口服，这样，他自然会来购买产品了。所以，企业在促销产品，特别是推广新产品时，使用这种策略非常有效。

但是，在使用这种促销策略的时候，也要注意产品的特点，如果像增白化妆品之类的能够立刻产生效果的产品，可以在某些固定的卖场，进行现场试用。如果是一些药膏之类的需要一定时间才能看出效果的，可以通过免费赠送试用品的方式来促销，当免费赠送时，要选择目标顾客群出现比较多的地方。

促销不能以降低品牌形象为代价

【科特勒微语录】

产品领导者的地位是靠扩大整个产品的市场份额来实现的，关键是许多消费包装品企业感到，它们使用促销方式会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格敏感度，淡化品牌概念，偏重短期行为。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

使用促销手段能够在短时间内调动顾客积极性，拉动产品销量。但是，仅仅依靠促销方式拉动销量是不可能的。因为频繁使用这种方法，会削弱顾客的品牌价值感。特别是对于那些已经有品牌的产品，不能为了短期的销量而损害品牌形象，作为品牌产品要兼顾销量和品牌价值塑造。另外，有些品牌产品如果只想通过降价达到促销的目标，还可能适得其反。

比如，在金融危机期间，LV的一种皮包曾经由原来的28 000元降价到了15 000元，本想以此扩大销量，迅速回笼资金。结果却是买包的人十分少，根本就没有达到预期的目标。

之所以这种方式没有达到预期的目标，是因为购买28 000元奢侈品包的顾客，一定不是一般的工薪层，对于顾客来说LV品牌本身带来的情感满足，要远远大于其功能满足。所以，购买LV品牌的顾客，一定是为了其品牌和所代表的地位。LV降价而且降价幅度接近50%，反倒在一定意义上伤害了原有顾客的情感，也不利于对现有顾客的扩展。所以，LV品牌这样做就是在损害自己的品牌形象。

当然，这也并不是说拥有品牌的产品就无法做促销活动，其实，名牌产品也可以做促销，并且有的产品在促销过程中还能扩大知名度，提升品牌价值，关键是要看具体做法，而不能简单地进行降价促销。

还拿LV包来说，其降价促销时一定要先考虑怎样保留并激发老顾客的购买欲望，最终不仅能达到销售目标，还能通过促销适当增加老顾客的品牌忠诚度。比如，LV可以与顾客进行情感沟通为目的，给老顾客写上一份优美的感谢信，然后，赠送一个礼券，表达感谢。这样既不有失顾客身份，又可以让顾客愿意购买。(www.chuimin.cn)

可见，只要企业多动动脑筋，转变角度，定然能够保证在品牌价值不变的情况下提高产品的销量。为此，在具体操作中，企业可以参考以下几条意见：

（1）要给促销找一条让顾客信服的理由。比如，过节的时候促销，是为了回馈顾客。千万不要无故降价促销，没有理由，顾客可能会以为企业的产品出现问题了。

（2）降价幅度要在合理的范围内，如果让利太多，让顾客感觉是不值钱的产品；让利过少，又刺激不了顾客购买欲望。要根据自身品牌价值和产品的利润空间适当让利。

（3）让顾客有实惠的感觉。感觉到实惠不一定就要通过大幅度地降价来实现，还可以通过相对让利幅度让顾客感觉实惠。将顾客的注意点引导到产品本身的质量、功能上。这样就避免打价格战，还能维护自身品牌形象。

（4）促销形式上可以变化，让人有耳目一新的感觉。

（5）促销频率上要适度。

成功促销必备四因素

【科特勒微语录】

促销是营销活动的一个关键因素，它包括各种属于短期性的刺激工具。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

促销的方法有很多，不管企业使用哪一种促销方法，都要注意掌握四个要素，掌握好这四个要素，才能保证促销活动取得成功。

1. 合适的时间

某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出了买400ml装送精美浴刷的促销。依照前一年成功的经验，这样的促销能够提高80%左右的销量。4周过去了，销售结果让人大跌眼镜：销量只提高了12%！在新任的市场部经理抓耳挠腮百思不得其解的时候，一个经销商的电话道出失败的原因：联合利华和宝洁的促销装我还没卖光呢！

由此可见，并不是想要促销的时候就能促销，在促销前，要看看该产品是处在淡季还是旺季，淡季促销效果通常不如旺季促销效果。还有一方面是看竞争对手情况，如果竞争对手也在促销，特别是行业内名牌产品促销，这个时候，最好避开锋芒，选择更好的时机促销。另外，产品处于什么样的成长周期、促销主题与大环境是否合拍等都要考虑进去。

2. 合适的地点

四川某酱菜厂的一种酱菜在当地非常好销。为了扩大销量，他们动起了浙江市场的脑筋。在一番市场调查后，他们了解到在浙江已有了四川的同类产品，销量还不错。而且，他们通过当地办事处对千余名顾客的调查，也发现能接受辛辣食品的顾客也比原先有较大的增长。于是该厂开始大举进攻浙江市场。他们花了很多钱在小包装的免费赠品和食品的折扣上。在风光了3个月后，四川酱菜厂开始走下坡，销量萎缩到只有原来的50%。厂家有些着急了，通过多方了解他们发现竞争对手在终端上加大了投入，并且开始出“加量不加价”的促销包装。于是四川酱菜厂也搞了一个“一大一小”的赠品装。但几个月拼下来，销量依旧没有大的起色。新来的市场部经理是一个宁波人，他的一句话提醒了企业老板：我的妈，这东西这么辣啊……怎么吃啊。

可见，不一样的地方口味不一样，所以，产品是否好销还要看其销售地的顾客是否喜欢这种产品。所以，企业在某地推广产品时，最好先让顾客尝试一下，看看效果再说。

3. 明确的目标顾客

某地方瓶装水企业决定对某直辖市的零售小店举行“进一箱（12瓶）水送5包餐巾纸”的活动。开始的两个星期里，活动在终端零售小店取得了很大的成功。后来，因为众多的连锁超市、卖场也提出促销要求，该企业决定将活动的范围扩大到连锁超市、卖场。结果，这一块的促销效果非常不好。之所以出现这样问题，原来是，小店从渠道进货后可以把5包餐巾纸卖掉，所以，促销品的价值有4元左右。而卖场则不能这么做，结果销售情况不好。

所以，厂家要明确目标顾客，根据不同的顾客做不同的促销活动。

4. 变化多端的方式

屈臣氏1年24期常规促销活动，形式非常独特，与其他零售店的方式完全不一样，“自有品牌商品免费加量33%不加价”“60秒疯狂抢购”“买就送”更是丰富多彩，促销商品品种繁多，如滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、唯有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港……非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导着顾客购买。

总之，企业在营销时牢牢把握以上这四点，就能拥有更大的成功把握。

促销组合发挥整体力量

【科特勒微语录】

企业在制定促销组合战略时，要考虑多种因素，包括产品、市场类型和产品的生命周期等。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

促销组合是一种组织促销活动的策略，具体内容主要是企业把广告、公共关系、营销推广以及人员推销这四种促销方式组合在一起，让企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，以便顺利实现促销目标。比如，人员推销的优势是信息沟通直接、反馈及时、可当面促成交易；但是它的缺点是成本高、占人数多。广告虽然能够声情并茂地把产品宣传出去，节省了人力，但花费较高。公共关系主要对产品起间接作用，主要是树立企业形象。企业在进行促销组合时，要根据自己促销的目的，以及想要达到的目标，然后充分利用促销组合中各个元素的优点，实现优势互补，将整体的效果发挥到最大最好。

比如，Swatch金属手表系列2003年新品推广过程，就是一个元素优势互补的结果。其利用媒体的作用，在华南召开媒体发表会，利用媒体的宣传力度，为产品推广助力。

活动别出心裁地选择了广州动物园海洋馆内的海底世界。五彩斑斓，充满神秘色彩的海底世界正好映衬出夏季清凉的气息，与Swatch2003金属系列的广告主视觉正好吻合。

活动创意围绕着海底世界给人新鲜的感觉：美丽的人鱼身披轻纱，悠然入水和感触敏锐的在场来宾一同探寻时间藏身的神秘之处。“美人鱼”在珊瑚环绕、鱼儿漫游的海底世界托出巨型贝壳，Swatch2003金属系列手表的潜水新款在贝壳里跃然展现，缓缓浮上水面的靓丽新款寓意Swatch2003金属手表系列正式上市。又见“美人鱼”在水底轻盈转身，组成一个象征Swatch视觉标志的“十”字形，新颖而感性地尽情表现Swatch的品牌形象。

同时，企业还邀请广东省顶级服装设计师韩剑飞为本次活动设计了包括人鱼服装在内的三大系列服饰，他旗下的全国著名模特儿为Swatch的时尚形象再添惊喜——靓丽的模特儿经过“Swatch的时空隧道”走进会场，来到来宾身边，把精致的Swatch2003金属系列手表向来宾一一展示。

美女、名表和优雅的音乐，让在场的媒体感觉好像在隔世仙境一般，身心都得到了极大的满足。

在正常活动中，需要广告部门把广告创意元素融入活动中，推广人员需要选择地点、联系相关参与人员。可见，这次活动是各个营销部门的通力合作的结果。只有通过促销组合使企业促销活动的效果才会发挥得更好。

可见，一个完美的促销组合，能够帮助企业将产品的价值放大，宣传效果也会有一个更好的提升。那么，实施促销组合需要通过哪些步骤呢？一般需要有以下六个步骤。

1. 明确促销对象

企业通过市场调研，明确产品的目标顾客群，清楚地了解目标顾客群的一些生活习惯、居住地点等详细信息，这样更有利于后期开展活动的针对性。

2. 确定促销目标

在不同的时期和市场环境中，企业需要有不同的促销目标。有的时候是为了新产品推广，有的时候是为了进一步促销上市产品。据此，企业要制定一个促销想要达到的目标。企业需综合考虑短期和长期的促销目标。

3. 设计促销内容

企业要写出目标对象所要表达的诉求，然后，刺激其反应，促其购买产品。通常诉求分为理性诉求、感性诉求和道德诉求。

4. 选择促销渠道

也就是通过什么渠道促销，是搞活动还是播广告来实现与顾客的沟通。这要根据企业的实力及产品的属性和顾客群来选择。