公关造势，打造良好形象

第18章　公关造势，塑造良好形象

公关活动塑造企业良好形象

【科特勒微语录】

公共关系无论是对新产品还是原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面都有着特殊的效果。有些情况已证明，营销公关的成本效益高于广告。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

公关活动着重于对特定对象进行全面的沟通，努力解决某个问题，维护、树立企业的正面形象。如今，公关已经成为现代企业营销的一个重要内容，公关营销要求加强企业与社会的关系，树立企业良好声誉。

20世纪80年代，麦当劳因每天都在制造垃圾——废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象。在环保危机的威胁下，90年代初麦当劳推出了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动，并着手抓好三方面工作：一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置、能物化成肥料的材料。这样使环境污染物减少了60%，在社会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”的新形象，为麦当劳在激烈的市场竞争中赢得顾客的厚爱，创造了良好的社会氛围和经营环境。

公关就是造名声，造名声就是塑造品牌，其在产品促销方面主要起到间接性作用，其促销功能主要体现在提高企业的知名度，塑造企业的良好形象，从而更好地促进企业的销售。

那么，企业在公关方面主要采取哪些方式进行呢？

1. 宣传性公关

即运用各种媒体开展广泛的宣传活动。具体包括借助报纸、电台、杂志、电视台等大众传播媒体进行的对外宣传。所传播的信息具有新闻性强、可信度高等特点。组织内部的宣传也是这种类型公关的一个重要方面，主要借助内部刊物，小范围的正式传播媒介和途径对内部公众进行宣传。

2. 交际性公关

特指由公关人员通过各种社会交往活动，建立广泛的横向联系，以沟通信息和塑造企业形象为目的的一类公共关系活动方式。可通过个人的交际和团体交往方式，联络感情，听取和收集不同公众组织对企业产品、人事和服务等方面的意见，并对这些意见作出迅速的反应和处理，以消除公众对企业的抱怨。

3. 服务性公关

即以为社会公众提供各种优质服务的实际行动来树立企业的良好社会形象的公共关系活动。具体服务方式包括销售服务、技术服务、知识服务、饮食服务、娱乐服务、咨询服务等许多种类。若把服务性公关活动和本企业的人员推销、广告和营业推广等配合起来，就能向本企业的公众提供统一的、富有说服力的信息，取得良好的效果。

4. 社会性公关

即通过社会性或公益性的活动为企业树立声誉的一类公共关系活动。如与其他社会组织、供应商、中间商和具有某种社会影响的人士建立公开的社会联系，向他们介绍本企业的业绩和所处的环境的情况，说明企业可提供的帮助和作出的贡献等；也可以搞一些庆典活动、大型仪式、社会赞助；与新闻媒介联合组织的会演、竞赛和评奖活动等。

5. 咨询性公关

即建立与顾客的联系制度，答复顾客对本企业各方面的咨询，通过收集信息，为企业决策服务的一类公共关系活动。具体方式包括：民意测验，出访重点顾客，开展信息征集活动，组织职工提合理化建议，建立公共信访制度，设立公共监督电话等。

根据企业不同需要，营销负责人可以灵活使用这些公关手段，以期达到最佳效果。

明确目标，有序进行公关活动

【科特勒微语录】

公关活动尽管在促销组合中属于次要因素，但一个明智的企业会有步骤地来管理与它有关的关键公众关系。大多数企业有一个公关部门专门策划它们的关系。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

公共关系的好坏直接影响着一个企业的形象，在顾客心中，一个高度负责的企业形象更容易赢得顾客的信赖，一个具有创新精神的企业形象更容易赢得青年顾客的青睐，可见，不同的企业形象会对顾客产生不同的影响，所以，企业想要通过公关提升企业形象，吸引目标顾客的关注，就要建立一套公关策略，明确公关目标，有步骤地实施，以便达到良好的公关效果。

暖倍儿内衣为了宣传产品，提升企业知名度，特别赞助了中国“慰问奥巴马奶奶代表团”，该团成员在肯尼亚时间2008年12月24日上午，到达奥巴马父亲的故乡肯尼亚盖络克村，向87岁高龄的奥巴马奶奶萨拉·胡赛因·奥巴马送上了圣诞礼物——中国暖倍儿内衣。

这次赞助的缘由是奥巴马奶奶收养了82个孤儿，为了表达中国人民的感动之情，暖倍儿内衣万里送礼。

而2009年1月初就是奥巴马的就职典礼，在这个时机，暖倍儿内衣的奥巴马奶奶圣诞礼物万里大赠送，其公关炒作目的不言而喻。通过这样有序进行，暖倍儿内衣品牌广受人们关注。

爱国者赞助《大国崛起》启动全国营销风暴。《大国崛起》将视线集中在各国崛起的历史阶段，追寻其成为世界大国的足迹，探究其崛起的主要原因，对于中国的崛起有很着深远的启示而中央台播出的每集节目出现的“爱国者特约，大国崛起”的字幕，同时画外音道白：“爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！”这样的宣言震撼了每一位中华民族的拥护者，也极大地提升了爱国者的品牌形象。

可见，无论是暖倍儿还是爱国者，为了提升自己的品牌，他们不遗余力地开展各种活动，塑造自己良好的形象，提升产品价值。当然，还有些企业在危急时刻，敢于承担责任，直面危机的公关，也让其赢得了让人信赖的形象。虽然它们有着各自不同的公关目的，但它们在实行公关活动时，主要按照以下步骤来实施。

1. 开展调查

在进行公关之前，一定要先进行调查，调查目标市场中公众对企业形象的评价，分析企业和产品在公众心中的形象和知名度，从中发现不利于企业形象的问题。如果企业认为这个调查活动很大，自身能力、物力缺乏，为了保证调查结果的客观、准确，可以邀请专门公共关系咨询企业或者调研机构合作完成。

2. 确定目标，制订计划

这是指通过调查后发现的问题，以及企业未来想要塑造的形象，来确定一个公关目标。然后，根据产品特点、企业自身情况，以及目标顾客群的喜好来订立一个周密的公关计划，以便通过计划达到公关目的。

在恰逢中国政府纪念郑和600周年之际，波音777-200LR作为目前航程最远的民用飞机，也正在进行着环球飞行的首航。本来首航活动没有中国站，但波音公关部门考虑到中国这个大市场，为了迎合中国市场，他们把这架飞机送到中国来，命名为“郑和号”，参加郑和下西洋600周年的纪念活动。郑和宝船和波音的民用飞机都是它们所处时代最先进和最方便的交通工具，郑和的和平探索精神与波音的品牌理念“探索无止境”也有高度的一致性。这次波音“郑和号”活动不仅宣传了品牌，还加深了波音与相关政府部门的合作与友好关系，成功地协调和满足了各方需求，为其进入中国市场打开了方便之门。

3. 信息沟通和计划实施

公关计划能够有效地实施，需要与策划、营销和活动单位等各方面进行有效地沟通与合作，通过通力合作实现公关活动的成功，所以，良好的沟通是必须的。另外，公关要与公众建立起一个良好的沟通平台，比如，告诉公众自己的活动，告诉公众自己开展活动的目的，邀请公众监督，实现公众与企业的有效沟通，避免对企业造成误解，这对公众了解企业，认可企业形象打下了坚实的基础。

正确使用各种公关手段和载体

【科特勒微语录】

我认为公关是一支笔。如果你有公开的出版物，你可以做一系列的文章。你还可以多使用一些这样的方法，比如，每年赞助一些活动；利用新闻，参与一些社会支持活动，游说，社会投资，包括参与研究机构活动，等等。这些都是非常好的方法。

——科特勒答记者问

【活学活用】

公关活动是一项非常有创造性的工作，它可以利用现有各种工具，采取各种手段开展公关，让策划人充分发挥想象力和创造力。现在，公共活动主要采取以下一些工具和手段。

1. 利用广告公关

企业通过广告不仅可以提高知名度，而且可以塑造企业的风格和形象。公共关系广告与产品广告侧重服务和产品的不同销售点，它侧重于企业在社会上的地位和形象，注重与公众进行情感交流，引发公众的好感达到公关的目的。(www.chuimin.cn)

公共关系广告的内容多种多样。

（1）宣传企业精神。企业的公共关系广告首先要符合企业经营理念，体现企业精神，反映企业文化。例如，TCL集团的经营理念是“为顾客创造价值”；芬兰移动通信巨头诺基亚的经营理念是“科技以人为本”。

（2）宣传企业标志。企业标志是企业视觉识别系统的组成部分，如企业名称、品牌名称、象征性图案、宣传口号等。宣传企业标志，能让人们看到标志就想到企业形象。

（3）利用公共关系解决商业危机。由于突发事件导致的商业危机具有时间紧、来势凶的特点，稍不小心很可能使事业毁于一旦。如果企业妥善利用公共关系广告，快速给公众一个合理的答复，能够帮助企业迅速走出困境。

2. 新闻媒介的报道

企业应努力争取新闻界（包括报纸、大众刊物、专业刊物、电视、广播等）对自己的支持，充分利用新闻媒介及时对产品作宣传报道，这要比出资做广告的效果好得多。

但是，新闻媒介既可以把你捧上天，又可以把你打入地狱。所以，企业领导和公共关系人员要熟悉新闻工作的规律，如新闻工作的职业特点和规则，各种新闻媒介的背景、风格及其拥有的读者群、听众、观众层面等。还要注意处理好与新闻界的关系，坦诚合作，主动提供方便。如经常向新闻界提供新闻稿，重大事件举办记者招待会，向新闻界分发企业刊物、宣传小册子等，以便以最快的速度将企业内部的信息扩散到新闻界，利用新闻媒介形成有利于企业的社会舆论。最后，要遵守新闻职业道德。企业在与新闻媒介打交道时，切忌用不正当的手段走后门，拉关系，要求记者撰写有利于自己而有损于竞争对手的报道，以免适得其反。

利用新闻媒介树立领导者形象，也是企业公关的重要内容。企业公共关系人员应帮助领导做好以下准备：

（1）明确采访的目的。一般来说，应达到树立企业形象、博取公众的好感和推销企业产品的效果。

（2）模拟练习。利用录像、录音等方式，同时准备一些记者可能提到的问题，学会公众演讲和电视会见技巧。

（3）注意公众形象。注意自己的穿着得体、举止自然大方、面部表情亲切、接受采访时姿势端正灵活、眼神从容。

（4）掌握语言技巧。帮助领导把握谈话内容的重点、语言的详略、语调的平稳等。

3. 举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动

近年来，很多企业都开展了丰富多彩的交际性公共关系活动，成立了企业家俱乐部、企业联谊会、企业家文化沙龙等。这类公共关系活动具有直接性、灵活性和人情味等特点，能使人际间的关系进入“情感”的层次，因而在公共关系活动中得到广泛的应用。

4. 提供各种优惠服务

如企业开展售后服务、咨询服务、维修技术培训等，以行动证实企业对顾客的诚意。这类公共关系活动被称为“实惠公关”，容易获得顾客的理解和好感。

5. 开展公益性的社会活动

这种公共关系活动突出了公益性、文化性，着眼于企业整体形象和长远利益。

6. 企业的展销会、展览会

展销会和展览会是企业扩大其对外影响的窗口和机会。这种场合除了提供优质的产品，尽力获得销售和利润外，还应抓住机遇，营造富有特色的舒适环境，提供彬彬有礼的服务和严谨周到的安排，赠送广告小礼品，介绍非商品方面的有关情况等，这些都能为企业塑造良好的形象创造条件。

另外，公共关系活动是针对目标公众而进行的信息传播和人际沟通，要想使发出的信息全部或大部分为目标公众所接收，就需要选择目标公众所惯用的传播工具来传播信息。公共关系活动中主要运用大众传播媒介、人际传播媒介和综合性媒介等传播形式。

（1）大众传播媒介方式是指通过报纸、杂志、广播、电视电影等向数量众多的人提供信息的过程。其特点是受众极其广泛，影响巨大，带有一定的权威性。

（2）人际传播媒介方式是指个人与个人或少数人之间较为直接的信息传递过程，如面谈、演讲、开会、写信、打电话等。其特点是富有人情味，易于接受，反馈及时。

（3）综合性媒介方式丰富多彩，可视具体情况予以灵活运用。其特点是容易产生轰动效应，传播和感染的速度快，使目标公众有亲身的参与感，使用时如果与其他方式配合效果更佳。

危机公关挽回企业形象

【科特勒微语录】

企业除了要问“我们怎样接触到顾客”外，还要问“怎样使顾客接触到我们”。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

企业在发展过程中不可避免会出现一些问题，比如，因为一时疏忽，某批产品不合格，造成信誉损害或者有对产品的谣言或者有污蔑产品情况。这样的危机常常突然发生，让企业措手不及，这样的突发事情，也是最能考验企业公关的时刻。

在遇到这样的问题时，首先，企业要勇敢地面对问题而不是逃避问题。事实上，随着传媒产业的日益发达，任何隐瞒和逃避的想法都是行不通的。之后，企业应该对问题进行详细的调查，看其是什么性质的危机事件。总之，实事求是地面对问题、解决问题，一是一，二是二，有问题就承认问题，是自己的错就要承担责任。既不要刻意隐瞒什么，也不要试图逃避责任，更不可以编造谎言欺骗顾客和媒体。为社会和顾客提供有价值的产品，维护顾客生命尊严，促进社会健康发展，不仅仅是每个公民的责任，也是每个企业的责任。否则，就是把顾客和媒体推向自己的对立面，激化矛盾，加重危机。

丰田汽车出现问题后，为了挽回企业形象，企业总裁丰田章男去世界各大市场进行危机公关，来到中国后，丰田章男就召回事件举行了说明会。会上就丰田产品召回的原因和处理方式作出说明，并坚持2010年丰田在华计划销量80万辆的目标不下调。次日，丰田章男与中国国家质检总局的官员会面，就丰田汽车召回问题进行直接政府公关，试图早日化解在华的召回风波。

丰田对“召回门”采取了主动道歉，承担责任，接受批评并承诺改善车辆安全性能，以挽回顾客信心，借此化解外界的不满情绪和敌意。尽管最近丰田问题频出，顾客对丰田汽车信任度有所下降，但其采取的危机公关策略，值得中国企业学习。

当然，如果问题不是处在企业自身，而纯粹是外界的诬陷或不实反映，那么，企业也不能就此罢休，而要寻根究底，一查到底，绝不含糊。

1994年6月9日，美国华盛顿有人声称在百事可乐易拉罐内发现注射器针头和注射器，类似的投诉迅速在美国19个州蔓延开来，这对百事可乐来说是一个关系到生死存亡的危机事件。百事可乐开始时断然否认，但未能消除大众的疑虑。然后百事可乐准备了装罐过程的录像，6月15日在6个新闻节目中播放了录像带，让顾客亲眼目睹在装罐过程中不可能插入注射器的事实。随后，在联邦调查局的协助下抓获了肇事的案犯。随后企业又在广播电视节目里报道了作案者的动机和经过，最终打消了顾客的顾虑。

总之，面对企业突发的各种危机，危机公关要抱着对顾客负责的态度，认真追查事件，给企业、给顾客一个交代，这样的企业才会赢得顾客的高度信任。

参与公益活动，塑造企业正面形象

【科特勒微语录】

公关也曾被称为公众宣传，公众宣传的任务是抓住教育空间（不付费的）在各种印刷品和广播媒体上促销或称赞某个产品、服务、创意、个人、组织。

——科特勒《营销管理》

【活学活用】

管理大师德鲁克曾经就企业责任问题，着重单列出来说明。德鲁克认为企业能够在自己的发展壮大过程中，不忘承担起社会责任，不忘回馈社会，是企业良性发展的保证。而树立企业负责任的形象方法有很多种，其中参与公益活动就是一种。

公益活动是奉献爱心的活动，多参加公益活动能够使企业赢得政府、社会及相关公众的支持，自然树立了企业良好的社会形象。

比如，安利进入中国市场并不顺利，曾一度被人们认为是传销组织，其这种新鲜的直销模式也让中国顾客嗤之以鼻，因为在他们的思想里，上门推销的产品通常质量不高，虽然它在中国市场遭遇了种种困难，但安利始终坚持不懈地努力开拓自己的市场，随着人们生活水平的提高，安利过硬的产品质量，终于逐渐赢得了一部分中国顾客的认可。近些年来，安利加大在广告上的投入，比如，安利纽崔莱、维C等产品都以促进人们身体健康的产品形象出现。同时，安利还举行了大型的全民运动会，倡导健康、运动，很好地塑造了企业绿色、健康形象，这些公关活动和广告极大地扭转了广大中国顾客对安利的认识，现在，人们一提到安利产品，脑海中产生的是质量有保障，为百姓健康服务的良好企业形象。

可见，公益活动以关心人们的生活为切入点，通过展开各种活动，塑造企业乐善好施的亲切形象，拉近了与顾客之间的距离，获得良好的口碑。

企业参加公益活动，为自己树立了良好的形象，并且参与这些公益活动，成本也并不会多多少，有时甚至比做广告要节省，但其所产生的社会影响却都是正面的。所以，企业在公关计划方面，不要忘记参加一些公益活动，提升自己的企业形象。比如，结合企业本身的主要节日，以庆典或纪念活动的形式扩大影响；还可结合企业的情况，举办各种有文化含义的专题活动；此外，各类赞助活动更是深受欢迎，赞助教育事业，如资助希望工程，建立希望小学，设立教育基金会、奖学金、奖教金、研究基金等；赞助体育运动、文化娱乐活动，如赞助有特殊意义的录像带、电视片、纪录电影等；赞助社会慈善和福利事业，如扶贫工程、残疾儿童福利院等；还可以赞助职业奖励、竞赛活动等。